爱华网食品企业成功营销系列之一百零九：
为了更精准了解冷鲜肉产品的消费需求、竞争态势和潜在的市场机会，使冷鲜肉生产企业能够做到根据消费者的需求进行品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，最大限度降低冷鲜肉企业品牌和产品的市场营销风险，快速提升产品销量，稳健地做强品牌和做大市场规模，精准企划于近期对北京冷鲜肉产品做了一次专业、深入的消费者需求市场调研。
北京精准企划市场调研部对调研问卷进行了专业的设计，并对被访消费者在性别、年龄和收入等方面做了科学的配额。本次调研采用国际通行的CLT（Central Location Test），即集中定点市场调研方式，共访问冷鲜肉产品的消费者310人，其中男性占46.3% ，女性占53.7%。按照统计学的原理，本次调研的置信度在96%以上，完全符合市场调研的准确度。精准企划希望以消费者需求调研数据为基础，为冷鲜肉企业做大产品销量和做强品牌提出一些有价值的营销建议和思路。
只有四成消费者能记住自己吃过的冷鲜肉品牌
从以上调研分析图中可以看出，在被访样本中只有四成消费者回答能记住自己吃过的冷鲜肉品牌；有60.0%的消费者表示，自己经常购买冷鲜肉产品，但并不太关注冷鲜肉的品牌，也没有记住这些冷鲜肉品牌。该项调研结果表明，对于中小冷鲜肉企业和新进入冷鲜肉市场的品牌来说，还存在很多做强品牌和做大市场规模的潜在机会。
双汇在消费者经常吃的冷鲜肉品牌中依然排名第一
调查结果显示，在消费者经常吃的冷鲜肉品牌中双汇仍然排名第一位，占消费者选择比率的18.0%。由于双汇“瘦肉精”事件的影响，一部分消费者暂时不购买或减少了双汇品牌冷鲜肉的购买量，但并没有失去对双汇品牌的基本信任和信心。双汇依然是消费者购买冷鲜肉产品时的首选品牌。雨润和金锣两个品牌分别以6.4%和5.3%的消费者选择比率，排在北京消费者经常吃的冷鲜肉品牌的第二和第三位。北京当地冷鲜肉品牌大红门、顺鑫和鹏程的消费者选择比率分别只有2.2%，其实这三个品牌冷鲜肉产品的销量并不少，只是在品牌传播方面还需要不断拔高。由此可见，双汇在北京消费者经常吃的冷鲜肉品牌中依然排名第一。
冷鲜肉产品的品牌忠诚度并不高
当北京精准企划的访问员问及被访者，在过去一年中总共吃过几个品牌的冷鲜肉时，回答记不清吃过几个品牌冷鲜肉的消费者选择比率最高，达到32.0%；其次是回答吃过两个品牌的消费者比率占25.9%；表示在过去一年中只吃过一个品牌冷鲜肉的消费者比率为13.6%；回答吃过三个品牌的消费者占17.0%；也分别有5.4%和6.1%的消费者表示在过去一年中吃过四个和五个及以上品牌的冷鲜肉。从该项调研结果不难看出，冷鲜肉产品的品牌忠诚度并不高。|!---page split---|
消费者认为好冷鲜肉产品的核心标准是什么
消费者认为好冷鲜肉产品的核心标准主要有：1、鲜、卫生、无任何添加剂；2、肉鲜、味美；3、卫生、营养；4、新鲜感、口感好；5、新鲜、便宜；6、冻的时间不要太长；7、质量有保证的；8、吃着健康的；9、新鲜度高；10、不注水；11、不添加化学成份；12、营养价值高的；13、肉鲜，对身体无害；14、环保、健康、营养、美味；15、肉质好的；16、质量有保障，对身体有益的；17、离屠宰的时间短；18、排酸；19、鲜嫩、不含水份；20、颜色好的；21、肉质纯的等。
每斤冷鲜肉价格定位在10-13元最适合
消费者认为每斤冷鲜肉的价格定在10-11元最适合的比率最高，占26.2%；其次是回答每斤冷鲜肉价格定位在12-13元最适合的消费者选择比率为25.4%；两项合计达到51.6%，超过被调查消费者的半数。同时也分别有15.5%和14.1%的消费者回答每斤冷鲜肉价格定位在8-9元和6-7元最适合。认为每斤冷鲜肉价格定位在14元以上最适合的消费者比率合计为16.8%。可见每斤冷鲜肉价格定位在10-13元是最适合。
冷鲜肉产品的消费量还有待进一步提高
消费者近一年来平均每月吃冷鲜肉的花费主要集中在21-80元这个区间，其中每月吃冷鲜肉花费在31-50元的比率最高，占23.6%；平均每月吃冷鲜肉花费在51-80元的消费者比率占19.6%；平均每月吃冷鲜肉花费在21-30元的消费者选择比率为18.2%。平均每月吃冷鲜肉产品在100元以上重度消费群体的比率只有16.9%。冷鲜肉产品是居民家庭每天饮食的重要组成部分。从以上调研数据可以看出，冷鲜肉产品的消费量还有待进一步提高。
冷鲜肉产品的消费量呈小幅上涨态势
今年与去年相比表示吃冷鲜肉数量差不多的消费者占59.5%；回答今年比去年吃冷鲜肉数量减少了的消费者比率为18.3%；表示今年比去年吃冷鲜肉产品数量增加了的消费者比率为22.2%。虽然受到双汇“瘦肉精”事件的影响，但今年消费者吃冷鲜肉的数量仍比去年有小幅上升态势。
双汇“瘦肉精”事件对消费者购买冷鲜肉的影响
双汇“瘦肉精”事件对消费者购买冷鲜肉的负面影响主要有：1、买得少了；2、暂时不会购买双汇的肉产品；3、不吃肉了；4、影响产品名声；5、减少够买；6、尽量不买冷鲜肉产品；7、不怎么敢吃肉了；8、不敢买了；9、对品牌产生怀疑，不信任；10、会刻意减少买肉的次数；11、不放心买冷鲜肉；12、不敢买太多肉了；13、买肉的时候比较注意了；14、对冷鲜肉不信任，基本不买了；15、有点不敢买，不敢吃；16、对肉制品安全有些担心；17、短期不会购买双汇冷鲜肉；18、不放心，大品牌都出这样的问题，小品牌更不放心了；19、现在都不买双汇的产品了等等。
消费者认为现有的冷鲜肉产品有哪些不足
消费者认为现有的冷鲜肉产品有以下不足：1、不是生态猪；2、贵；3、注水多；4、卫生条件不太好；5、卫生、质量不稳定；6、口感差；7、不方便；8、不能确保安全；9、不新鲜；10、质量无保证；11、使用化学物质；12、水份大；13、质量不过关；14、工厂加工不放心；15、价格太高；16、口感和新鲜度一般；17、要保证有效期；18、质量不太好；19、时间长了就变味了；20、容易变质；21、假的太多；22、肉质不好等等。
冷鲜肉产品如何走出消费者的信任危机
毫无疑问，双汇“瘦肉精”事件使消费者对冷鲜肉整个产品品类的信任度大幅下降，
不仅对双汇品牌的伤害很大，同时也会在短期内影响雨润、金锣以及众多区域性冷鲜肉产品的销售。如何快速走出消费者的信任危机不仅双汇需要反思，而且也是当前所有冷鲜肉企业急需要思考和解决的营销课题。谁抢先占据好冷鲜肉品牌的市场位置，赢得消费者的信任和心智，就可能在双汇“瘦肉精”事件这样的负面影响中掌握发展的先机。
北京精准企划凭借十七年食品行业成功营销策划的实战经验，并以上述消费者需求市场调研结果为依据，我们认为冷鲜肉企业需要在营销策划每一个关键点做到更加清晰和精准，才能更贴近消费者需求，并在消费者心中建立信任和品牌信誉：1、为自己的冷鲜肉产品建立清晰的品牌定位。2、重新定义好冷鲜肉的标准。3、找准自己品牌的目标消费群体。4、为冷鲜肉品牌创意一句经典的广告语。5、提炼出系列产品卖点来支撑品牌定位和传播口号。6、为冷鲜肉品牌规划清晰额产品线。7、冷鲜肉产品的包装设计同样需要品牌策略的指导。8、好的产品品质才能赢得消费者的重复购买和品牌忠诚。9、加强冷鲜肉品牌在销售终端与消费者的沟通。10、通过整合传播加快品牌占位和有效拉动产品的销售等等。
双汇“瘦肉精”事件对冷鲜肉市场的负面影响是暂时的，短期的销售回落后必然会迎来冷鲜肉市场快速发展的新阶段。从长远看，这对于区域性的冷鲜肉品牌、中小冷鲜肉企业以及新进入冷鲜肉领域的品牌来说不仅不是坏事，反而可能为这些企业留下更多做大品牌和产品销量的市场机会。
