爱华网易贝教育：颠覆者的市场路线
文/本刊记者彭甜甜 发自广州1988年，奥运会在韩国汉城举行，作为非英语母语国家，韩国相关部门采用电话英语授课方式为奥运会提供服务。随后，这种基于实用性而出现的新型教学模式，在韩国、日本得到了快速推广，风靡一时。2004年，电话英语教学模式日渐完善，形成了一套成熟、有效的教学体系。
2007年，一个叫朴圣烨的韩国人，带着他的中国梦和这种颠覆性的英语教学模式来到广州，创办了广州易贝教育有限公司（易贝国际教育中国分公司，以下简称广州易贝），把以有线及无线信息平台为基础的英语教育模式引入中国。跟大多数舶来品一样，电话英语初来乍到，并没有引起太多中国消费者的注意。朴圣烨以一种极其务实的态度扎根中国，从只会“对不起”、“谢谢”、“埋单”三句汉语，到变成一个中国通，经过3年多的努力，广州易贝旗下的电话英语品牌—易说堂（E-SAY）被教育部评选为“2010年度十佳外语培训机构”，同时上榜的还有新东方、雅思环球等。2009年，曾为英国女王伊丽莎白二世、菲利浦亲王和法国前驻华大使贡巴尔等政界名人服务过的多语种教育专家张继承加盟易说堂（E-SAY），广州易贝实现了从英语到多语种（法语、韩语和对外汉语）的扩展，正在将“让中国人学会英语，走向世界；让外国人学会汉语，了解中国”的教育理想变成现实。作为一种极具发展前景的新型英语教学和商业模式，其运作模式以及市场培育过程，对于很多中国人来说显得有些神秘。为此，《新营销》记者采访了广州易贝董事长朴圣烨和首席执行官张继承。朴圣烨：独一无二的中国市场
《新营销》：电话英语教学模式在韩国的发展状况如何？朴圣烨（广州易贝董事长）：韩国的教育体制跟中国的应试教育体制差不多，但英语教育都是从实用性角度出发。只是在韩国，政府的支持更明显。从1988年开始，很多高官、议员会在公开场合表示，自己的英语水平是通过电话英语这种学习方式得到提升的。所以，电话英语教学模式在韩国形成了一种自上而下的影响力，得到了国民的认可。在韩国，实力雄厚的大集团的加入，使得电话英语教学模式发展得相对规范和迅速。比如，SK集团的加入，让电话英语教学模式得到了飞跃性的发展。他们在产品结构设置、教材编写、推广宣传等方面进行了大规模的投入。SK集团旗下专门做电话英语项目的子公司，前期投入了四五百万美元，推出了一套适合电话英语教学模式的商务英语教材。这是小公司和个人无法做到的，他们给电话英语行业带来了新的模板，同时引导了这个行业的发展走向。我们目前的教材，从SK集团的教材中受到了很多启发，借鉴了韩国电话英语模式的很多长处。当然，我们在韩国模式上有一些延伸，根据中国学员的学习特点，推出了几套适合电话英语教学模式的教材。《新营销》：电话英语商业模式，在中国和日韩的发展有哪些差异性？朴圣烨：产品的定位有所调整。在韩国，电话英语被定位为中端产品，但在中国我把它定位于高端。电话英语在韩国以10分钟为主，主要目的是维持英语水平，保持语感。在韩国找工作，流利的英语是必备的要求，很多人通过其他途径，已经接受过规范的英语教育，电话英语只是一种中端的保持语感的方式。但在中国，考虑到消费习惯的难处，我们先从影响相对高端的人群开始。这部分人群有英语学习的需求，尤其对听说英语的需求很迫切，但他们没有多余的时间。而且他们更善于接受新事物，通过影响高端人群，从而扩大产品的影响力是我们在中国的营销策略。另外，产品结构的设置也不同。我们增加了很多在韩国没有的增值服务，比如Morning English、Daily Topic等。我们把电话英语教学模式从韩国引入中国，虽然名字是一样的，但很多内在的东西是不一样的。《新营销》：在韩国电话英语教学有通话和视频两种，目前中国的电话英语教学方式有哪些？ 朴圣烨：在韩国，视频电话教学有两种，座机和手机。手机视频没有完全成熟，但座机视频已经非常成熟、稳定，所以通话和视频两种教学模式都可以运作。但目前在中国主要是通过电话授课。视频教学对宽带的要求比较高，大概是电话的十倍。韩国的网络速度比较快，视频英语教学商业运作问题不大。我觉得100节课，声画的比例达到千分之一，才可以用于商业运作。韩国的情况是千分之一左右，而中国是百分之七十。所以，眼下中国的网络环境，达不到世界发达国家的水平，通过视频来教学，环境不是特别成熟。但随着3G业务的发展，视频英语教学在中国是很有发展前景的，会成为英语学习的主流趋势。科学地讲，年纪比较小的小朋友和英语零基础的成人，通过视频教学更合适。视频教学可以看到老师的口型、动作，肢体语言的加入，可以增强学习的互动性，提升他们学习的兴趣。中国的视频教学模式，主要用在对外汉语教学上。比如我们在韩国的汉语教学。教外国人学汉语，是我们公司发展战略的另一条线。《新营销》：作为将电话英语教学模式引入中国的先行者，你当时为什么选择了这个项目？朴圣烨：在韩国的时候，我亲身体验过这种学习模式，而且，电话英语对听说能力的提升确实有很大的帮助。我亲眼目睹了电话英语在韩国、日本的快速发展，我觉得能够更加方便、高效地满足消费者需求的产品就是好产品，电话英语就是这样一种能够快速满足消费需求的好产品。
虽然中国消费者对无形产品和新型模式接纳的时间要长（起码比韩国的消费者对无形产品和新型模式接纳的时间要长），但中国的市场潜能明显比日韩市场大。这是我选择做这个项目的理由。经过3年多的发展，现实也一步一步印证了我当时的想法。《新营销》：作为中国市场电话英语教学模式的拓荒者，你们是如何开发、培育市场，进行产品推广的？ 朴圣烨：如何快速打开中国市场，当时有两种打算，一是爆炸式的市场宣传投入，一下子全面铺开；另一种是循序渐进，稳扎稳打，慢慢覆盖。经过消费者分析和市场考察，我选择了第二种宣传策略。当时很多朋友对我的做法感到奇怪，很多人问我：你到底知不知道营销是什么？他们认为中国消费者对产品知名度的依赖性非常大，通过广泛打广告，就能很快征服消费者。|!---page split---|我了解中国市场的特点，也深知我们产品的特点，相对来说，那些通过广告狂轰滥炸的产品是有形的，而且价格不贵，可以让消费者看到，触摸到。我们跟他们不同，我们的产品是无形的，这样的宣传推广方式不现实。教育产品讲究立竿见影的效果，假如效果不好，就会没有市场。我看到了中国市场的发展潜力，也了解中国消费者的特点，如果一下子大力投入，没收到很好的效果，那先前所有的努力都会化为泡影。我们需要耐心，慢慢地培育消费者的习惯，不断完善教学模式，保证我们的教学效果，然后通过学员的口碑传播，扩大影响力。所以，我们把资金主要投入到教材研发、师资队伍建设、管理团队的打造、后台系统的完善和教学监管系统等方面。以后市场培育起来了，可能适合选择打广告这样的宣传方式，但在产品进入市场的初期和现阶段，这样的营销方式非常不实用。
张继承：好的产品成败在细节和专业度
《新营销》：易说堂（E-SAY）的电话英语教学，你们是如何操作的？有哪些独特的做法保证每天20分钟的英语学习可以有良好的效果？张继承（广州易贝首席执行官）：电话英语远远不是打个电话聊一聊这么简单，要保证良好的学习效果，背后的东西其实很复杂。从模式上讲，电话英语已经发展成为一种成熟的教学模式。易说堂（E-say）主要采用预习、上课、复习三位一体的教学模式。预习和复习是在课外完成的，上课是通过20分钟的电话教学实现的。因此如果预习、复习没有相对的规范化，20分钟的上课效果很难保证。要达到好的教学效果，三个环节缺一不可。首先，学员每天早上会收到Morning English，包含上课将要涉及的重点单词，还有一句到两句比较重要的核心句子，帮助学生预习。一部分课程我们备有预习视频。上课之前，学员会收到老师为他量身定做的Daily Topic，这个环节跟学员的职业、兴趣密切相关。比如，假如你从事旅游工作，老师给你的每日话题就跟旅游相关。 每天20分钟的上课时间，一般先用2分钟的时间复习上节课的内容，12分钟按照我们编写的教材上课，完成规定的教学量，4分钟用作话题的自由交谈，最后两分钟，老师对前面18分钟的上课做总结。上完课后的10分钟之内，老师要写一个每日评语，并将每日评语和上课的录音上传到网上，供学生课后复听。接下来，我们的学员进入助教服务阶段。学习技巧、心理上的波动、上课过程中单词的记忆、语法的理解等问题，都可以在助教上班的时间打电话询问。有问题可以写邮件给老师，老师必须在24小时内回复每位学员的问题。另外，我们每周还给每位学员发送我们的《壹周刊》电子杂志，帮助学员了解最新的英语资讯，阅读经典的英语文章，起到深化学习、深化复习的作用。《新营销》：与传统的教学模式相比，电话英语教学老师跟学生分离开来，你们是如何进行教学质量监管的？张继承：教学质量监管是我们教学体系的核心之一。现有的监督系统，主要从两方面着手：一是量的管理，通过后台管理系统记录每节课发生的详细时间。比如，检查老师每天有没有准时给学生打电话，有没有保证每节课的时长达到规定标准等。这类信息可以通过后台管理系统显示，是我们随时可以了解到的。另外一个是质的管理，我们专门设有监督部门。监督人员每天的工作就是听学生上课录音。我们有详细的上课录音记录清单，每天先核对每堂课的录音文档，然后抽样检查。美誉度较高的老师抽样频率会低一些，新手抽样的频率相对高一些。《新营销》：易说堂（E-say）的后台系统是怎样运作的？张继承：电话英语教学涉及大量的IT管理。我们有三大系统：一个教学系统；两个后台系统。老师通过LMS讲课管理完成上课，其他人员通过CMS进行管理服务，还有一个是监督系统。老师教课采用VOIP技术，通过互联网宽带打电话。为了保证通话质量，我们找了一家比较稳定的通讯服务商，研究出一条最好的通讯线路，信号由其他国家（美国除外）转接到韩国，再发送到中国。通过这种方法在保证通话质量的情况下，比一般的国际长途要便宜。通话质量是我们非常重视的。我们的前期投入比较大，通话费、教材费占的比例很高。因此，这样的商业模式应该规模化，才会有盈利模式和利润空间。《新营销》：你们通过什么渠道推广产品？张继承：让电话英语销售渠道落地，是我们近几年工作的重点。以前主要通过跟搜索引擎合作、在论坛发帖等线上形式，让有需要的消费者了解我们，然后通过官方网站线上销售产品。如今线下的销售渠道采用个人代理、经销商代理和加盟学校代理三种代理形式，将易说堂（E-say）电话英语推广出去。《新营销》：相对于其他电话英语教育品牌，比如恩京、太平洋英语等，你们有什么独特的优势？张继承：虽然大家都在做电话英语这件事，但差异性还是蛮大的。首先是教材的研发。其他英语教学机构采购教材，但我们是自己研发教材。其实很多教材适合大班教学和面授教学模式，不完全适合电话英语教学模式。要保证每个学员每天20分钟的学习效果，教材是关键，这是我们的核心竞争优势之一。其次，产品设计、新产品开发也是我们的强项。比如早晨英语、每日英语、每日话题等都是系统化的产品链。而多语种教学也是我们的一大特色。我们开设了英语、法语、韩语、日语等课程，其他的大部分机构只开设英语课程。此外，对外汉语教学，教外国人学习汉语是我们的第二个目标，也是公司未来发展的远景。外在的东西任何竞争对手都是可以模仿的，但是企业文化、教学理念这种内在的精髓是无法模仿的。在电话英语教育领域我们是专家，所以，我们希望通过不断的努力保持这种差异化状态。
