爱华网系列专题：团购模式研究
专栏：王雍
团购给B2C品牌带来了什么
最近团购有爆发的趋势，无论走在哪个城市的街上，都可以看到团购网站的广告，再加上全球最大的团购网站Groupon在中国投资创办的高朋网正式开团，一时间，国内的团购网站出现了群雄争霸的局面。
正是因为如此，周围越来越多的人在讨论，团购究竟给B2C品牌带来了什么。其实，作为参与者的我也在思考。我见过的人中，有不少人认为，团购让消费者对价格更为敏感，让企业的运营受到前所未有的压力。也有人在更早之前便预测，团购网站不会在中国壮大并发展下去。我承认，团购会出现这些问题，但这不是全部。在我眼里，团购就好比是一把斧头，如果你用它来砍树，它很锋利，很有用；如果你把它砍向自己，只能是鲜血直流。一个工具怎么用，决定了它会带来什么样的效果。首先，不可否认的是，团购已经成为众多B2C品牌重要的营销渠道和订单来源。比较典型的案例是鞋类B2C品牌乐淘。这家以卖名牌运动鞋为主的商城，在2010年11月29日与美团网举办优惠券团购活动，当时卖出7万多张优惠券。随后的一项统计数据显示，它的当月订单增量超过了其他B2C网站。更为夸张的一个例子是北京耀莱国际影城。这家人流稀少、位于北京西五环的影城，从去年开始通过团购开拓了一片市场。我在影城里的一位负责市场开拓的朋友透露，耀莱国际影城有不少比例的收入来自团购，团购用户蜂拥而至的时候，周围的商家甚至会到耀莱国际影城派发传单，附近的餐饮购物就这样被带动了起来。珂兰钻石也和不少团购网站有过合作，去年12月中旬，我们和美团网推出了团购克拉钻活动，3天之内成交160多单，平均客单价高达8000元，这在团购史上也是前所未有的。我要说的第二点就是这个，团购降低了用户的体验门槛，把B2C品牌推广给了更多有购买需求的新客户。钻戒和一般的消费品不同，不仅单价高，而且购买周期长，一些用户都是在订婚和结婚时购买，有条件的人在结婚纪念日或者重要的节日也会购买，因此重复购买率不会像快速消费品那么高，我们需要寻找更多的新用户。团购网站由于购买门槛低，口碑传播能力强，可以作为吸引新用户的“诱饵”。有人说，团购模式的本质是一种创新型广告，团购网站与商家按照广告效果进行分成，团购网站推荐商家，为商家提供一次精品化广告的机会，为用户提供更加优质的服务，这个说法我比较赞同。现在的问题是，B2C品牌想借团购提高品牌知名度，提高交易量；团购网站希望进入新的领域，尝试新的合作方式。然而，在这种“郎有情妾有意”的情况下，团购网站和B2C品牌的合作要想进行下去，依然要经受住市场严峻的考验。我几年前和郭峰（珂兰钻石CEO）做鲜花电子商务的时候，就在情人节做过类似团购的促销活动，当时几天内网页点击量暴增，甚至公司的服务器都瘫痪了。因为准备不足，实际上精准的营销就这样断送在了运营能力欠缺上。因此，现在珂兰钻石在和团购网站合作之前，都会充分地做好准备，其中最有挑战性的是备货。团购会在短时期内产生大量订单，为了保证用户的良好体验，我们对团购的产品必须要有充足的库存。但钻石饰品只对适婚人群是刚性产品，对大众消费者来说并非如此。-爱华网-如何才能在复杂因素的影响下做出准确判断，是团购合作的第一步。我们在第一次合作时感觉心里没谱，一方面是钻石类产品还没有人团购，没有可供借鉴的经验，另一方面是我们的运营是否能瞬间承受巨大的压力，不知道。所以当天夜晚12点活动上线我们就开始盯着，白天也一直盯着，看团购过程中的数量变化规律。到后来，我们已经可以估算出哪个价位的产品在哪天上团购大概可以团购出去多少个。在实践中我们发现，订单匀速地一个个来，和短时间内一大批涌来，是完全不同的应对状况，有不同的应对机制。正是通过团购合作，我们对传统产业链的理解才更加深入。团购作为现如今最火爆的营销工具及方式，带来的都是非常新的问题，产生的影响也超出单纯的营销领域，成为一个值得研究分析的社会性现象。这就需要B2C品牌认真研究，好好利用。对于传统产业链上的品牌企业而言，团购必将深刻地影响其运营。
