爱华网吴晓波：商业与理想与现实有关
文／本刊记者闫芬 发自北京
时间一晃而过，今年已经是吴晓波从事商业写作的第21个年头了。21年的时间里，吴晓波的人生很精彩：24岁写专栏，30岁写书，出版了包括《大败局》（1、2部）、《激荡三十年》、《跌荡一百年》在内的多本财经畅销书，又创办了蓝狮子财经出版中心（以下简称蓝狮子）。在商业和写作的世界里，他笃定地定义着属于自己的人生。
北岛翻译了狄兰·托马斯的一首诗，其中有两句是这么说的：“通过绿色导火索催开花朵的力量，催开我的绿色年华。”读起来总有一种被诗句推动向前的力量。而吴晓波就是用文字作为“导火索”，“双腿悬空般”催开着中国的“商业之花”，同时成就着自己的“绿色年华”。与写作有关
这世间总有那么一些人，在很早的时候就知道自己想做什么、擅长做什么，吴晓波就是那种天生知道自己该做什么的人。高中毕业前，他问自己的老师“哪种和文字有关的专业可以找到工作”，回答是“新闻”，于是吴晓波进入复旦大学新闻系，开始了他和文字有关的人生。吴晓波是那种很有边界意识的人。很多人好奇他为什么不写小说，他说因为自己“没有虚构能力”。他一直强调自己只是一个“写字的人”。既不是企业家，也不想当企业家，因为“企业家需要管理的事情很琐碎”，而他更愿意写作。多年来的企业采访对于吴晓波来说诱惑很多，但他仍然坚持做着“和写作有关”的事。“我从没想过进入企业，因为我知道那并不能使我快乐，也不能体现我的价值。写作的时候我更加自信，因为有很多时间理清思绪，无论一年、两年总会想清楚，或者得出某种阶段性的结论。但商业相对就很残酷，根本不会有时间思考，如果想清楚了有时会损失惨重。”作为一个文人，吴晓波被寄予了很多文人的商业理想。因为在“文人”和“商人”之间，他探求到了自己的路子。事实上，蓝狮子对于吴晓波来说只是一次“偶然事件”。“我从没想过我会做企业，我一直认为我就是一个写书的。刚开始它只是一个平台，2005年后成为一家公司。现在的成功也是因为我们遇到了新的市场契机—出版行业逐渐向民间开放，所以蓝狮子发展到今天基本没有受到政治上的阻碍。其中最庆幸的就是我们能够出版一些自己想出版的书籍。”所以，如今蓝狮子的定位是：“与最好的商业阅读有关。”幸运的是，吴晓波将兴趣变成了职业，写作本身带给了他想要的生活，而这有时是“一个文人所有的理想”。与商业有关
多年的商业写作过程中，吴晓波采访过很多企业家，他们有的风光，有的花钱如流水。然而，他印象最深的是湖南娄底一位姓廖的厂长。1989年大学临近毕业实习时，吴晓波和三位同学组成了一支“上海大学生南疆考察队”，由于缺少经费而无法成行。当时7000元是挺大的一个数目，而慷慨解囊的就是这个廖厂长。那次考察历时半年，吴晓波等人一口气走了长江以南的11个省。他说，这次考察对他影响深远，让他直面中国改革的艰难。“在此之前，我不过是一个自以为是的城市青年，一直在城市里待着，根本不知道农村什么样，整日里就在图书馆里一排一排地读书，认为这样就可以了解中国。而在半年的南方行走之后，我才真正看到了书本以外的中国。”但这并未使他变得愤青、激进。相反，吴晓波从一个革命者变成了一个改良主义者，并趋于保守主义，因为“激进没有任何意义，解决不了任何问题”。2000年，吴晓波出版《大败局》，当时的市场环境对于企业的失败并未表现出足够的包容性，一个企业的破产会对整体经济市场造成强大的冲击。吴晓波由此认识到，应该总结一些规律以应对市场变化。 正是在写作的过程中，他看到了历史的偶然性与必然性。“要批评一个时代很容易，但是建造很难。我们不具备建设能力，或者说没有准备好。虽然变革的机遇已经来到，但是包括我在内的很多人都没有准备好。”吴晓波坦言。与理想与现实有关
“在那么一个瞬间，理想主义的光芒使这个平常人通体透明。在这个日益物质化的经济社会里，我有时会对周围的一切乃至对自己非常失望。但在我的心灵角落，我总愿意留出一点记忆的空间给廖厂长这样的‘例外’。我甚至愿意相信，在那条无情流淌的岁月大河里，一切的财富、繁华和虚名，都将随风而去、不留痕迹，只有廖厂长例外。”吴晓波在博客中说。吴晓波定义自己是一个“理想的现实主义者”。|!---page split---|文人都是理想主义的，吴晓波也不例外。至今，每到五四青年节，他总是会举行一个心灵的仪式，以“纪念的方式，让自己不要失去愤怒、怀疑和前进的破坏力”。吴晓波喜欢李普曼和凯恩斯那样的人生，希望“在最短的人生中，做尽可能长的事情”。所以他定义的幸福人生是“在25岁时写出海子那样的诗，然后像诗人米沃什那样起码活到90岁”。吴晓波曾说过自己会在40岁退休，他形容自己如今已处于“半退休”状态。一年三分之一的时间在家中写作，晚上8点以后不工作，一个月去一到两趟蓝狮子，偶尔做做演讲，剩下的时间陪伴家人，打打麻将，看看韩剧，每天快乐地呼吸和生活。现在的状态，正是他想要的。
对话
商业之美
《新营销》：你的书籍涉及近代企业史乃至古代商业思想，贯穿其中的写作思路是怎样的？吴晓波：我比较关注的是国家在国民经济中扮演的角色。中国的政治体制造成了国家资本非常强大，这就给民间商业形成一种压迫，当然另一方面也可以说是一种推动力量。而我要做的就是理清这些历史。事实上，我现在的研究大多是从政治体制角度切入，但其实真正的推动力是一种文化传统，或者说是一种国家治理制度，这个领域规律性的东西是最需要总结的，也是必须要打破的。因为中国的商业阶层一直很难壮大，这就要把国家资本瓦解掉，或者设定其边界。《新营销》：你的写作涉及很多企业案例，但你并没有在企业工作的经历，那么在观察企业的时候，得出的结论是否会有偏差？吴晓波：的确会有一些，但在我20年的研究中没有发现存在致命的弊端。当研究面很宽泛的时候会出现这种情况，导致某种结果出现的原因并非研究所得。但无论成功或失败，企业的发展结果都是多元化的，不可能只由一种原因导致。因此，每一个观察者都做不到穷尽真相，这几乎是不可能的。我们能做的只是各自从不同的学术背景出发，经过研究得出属于自己的观点，供当代人思考的同时经得起实践的检验。另一方面，企业其实并不复杂，就是一个以营利为目的，同时集合营销、财务、人力等资源的组织。我们观察的行业有其特殊性，所以不存在非常严重的弊端。《新营销》：站在商业写作的角度，你是一个旁观者；而从蓝狮子的角度，你参与了商业实践。从双重角色的角度，你如何看待商业之美？吴晓波：如果仅仅把商业作为一种赚钱方式的话，其实是很浅薄的，它所能带来的快乐也是递减的，因为再多的享受也是有边界的。但如果把它当作一种事业来看的话，就会完全不同。人活着是为了挑战一种东西，我的写作也是一样。很多年来，我的写作已经很少考虑市场需求，只是想解决我心里的问题，或者对世界说出我的心声，销量对我来说没有影响也没有意义。我经常和蓝狮子的年轻同事说，不要忘了你出发的目的是什么。2005年蓝狮子成立时我确立了一个理念：与最好的商业阅读有关。无论谁是领导者都不能违背这句话，蓝狮子不是为了赚钱，而是为了和最好的商业阅读有关，这样才有更大的成长空间。《新营销》：在你看来，中国企业的营销有哪些特点？吴晓波：中国企业在营销上的创新跟欧美相比一点也不逊色，在未来也有很大的成长空间，其中包括概念、模式、渠道上的创新。但是中国相当多的企业对营销的依赖度过高，这多半是因为企业缺乏真正意义上的核心竞争力。比如中国几个大的行业，食品、服装、家电，很多成功者都是营销成功的典范，而非产品本身具有优势。这是中国的现状，一直以来流通行业的利润远远大于制造业，营销所能带来的利润很有吸引力。因此，当产品和营销产生冲突时，企业都会选择营销，但真正成功、长寿的企业最终是因为产品技高一筹。当然，企业的营销是必须的，但企业在发展到一定时期时，必须回归到关注产品本身。《新营销》：你接触过很多中国企业家，曾经以“下落不明”的阶层形容中国企业家。你怎么看待他们？如何评判他们的商业成就？吴晓波：其实这个阶层在1956年曾被彻底消灭掉，1978年后随着中国的商业崛起才逐渐显现。他们没有任何历史传统，是中国历史上具有草莽气质的一群人，有的为了赚钱可以不择手段，所以他们是革命的创造者，但同时也有早期企业家的一些局限性，当然这种弊端在世界范围内都是普遍存在的，因为他们还在进化中。不过中国企业家还是比较有共性的，集中表现在他们的妥协能力很强、家国情怀很重、核心技术的创造能力非常弱、和政府的关系也最微妙。然而这是一种历史传统，中国企业家都是靠庞大的人口基数赚钱的，不太需要创新。但总体来说，他们是这个社会上非常进步的一股力量。有所为，有所不为
《新营销》：你接触过很多企业或成功或失败的案例，相关结论是否会影响蓝狮子的运作？吴晓波：当然。观察了这么多企业的成功、失败，让我学会运作中要考虑几个最核心的问题。第一，作为一个出版机构，我们的商业模式一定要有别于其他企业。蓝狮子一直坚持做原创财经，五六年一直都没变过，因为只有专业的企业才能生存，蓝狮子也是这样做的。第二，一个企业最关键的就是人才，目前蓝狮子中绝大多数的人都是我们自己培养出来的。第三，现金流，任何一个企业，现金流不能断裂，我们十分关注这一点。《新营销》：蓝狮子未来的定位是服务导向型企业，是出于什么样的考虑？吴晓波：所有的制造型企业都要向服务型企业转型，如果不转型的话其利润空间就会被客户端挤压。未来的人可能会放弃纸质图书，但是不会放弃阅读。至于读书形式就非常多样化了，比如纸质、手机、PC、平板电脑，阅读方式的多样性增加了阅读的体验性与互动性。因此，如果图书出版业不转型的话，发展就会非常僵硬。未来的读书形式很可能发生巨变，例如在书中某一段的阐述中加入视频、音频。现在台湾的一些杂志已经出现这种变化，记者外出采访时要携带摄影机。这方面反应最敏锐的是一些家居、旅游类杂志，因为这种类型的杂志需要一种体验的快感。这就要求我们的组织体系必须跟上这种服务导向的变化趋势。而一旦定位于服务，一定要做好很多细节，比如现在的读书会对于会员有定制服务，但由于人为的主观因素，怎样才能保证我们的配比最科学、最能满足每个人不同的需要，很多东西都是我们要考虑的。《新营销》：在这个过程中，蓝狮子面临的挑战主要是什么？吴晓波：目前主要是业务整合。从出版向服务型企业转变其实面临着巨大的困难，这并不是体制或理念的问题，而是一种模式问题。在中国没有人这样做出版，因此我们要探索、创新，而这往往要付出巨大的代价。国外虽然有这种模式，比如贝塔斯曼，但它不是付费模式的。蓝狮子虽然因预付费在生产链上不存在资金压力，但依然有很多困难，因为这种商业模式的后台管理很复杂，其中包括客户端管理、读书选择、客户满意度（配送度、地面活动有效率），整个产业链需要我们重新围绕阅读需求进行整合。《新营销》：蓝狮子主要负责图书出版的前期策划，选择目标时有什么衡量标准？有时图书策划会为市场做一些妥协，你怎么看待这个问题？吴晓波：我们现在划分很细，比如企业史选择那些标杆企业。从哪个角度涉入、请谁写都是我们这些年来正在解决的问题，很多企业把书交给我们写，就是相信我们在这方面的专业能力。我们有一个部门是企业出版部，实际上就是与商业运作有关。我对这个部门只有两个要求：如果能够选择好的企业，就不要给那些不应该出书的企业出书；一旦接受委托，图书的品相一定要有保证。同时，对于企业我们也有底线，就是要对作者开放，而且企业只能修改文字，不能修改观点。任何事情都要有边界，没有对错，但一定有边界，不能越界。我们是一个很有原则的企业，这一点很重要。存活至今的企业都是有所为、有所不为的。这些企业未必是其行业中利润率最高的企业，但却是最有尊严的，到最后这种企业其实会活得很轻松，也更有生命力。
