爱华网可口可乐：新浪微博的“愿望”营销
文／本刊记者于文 发自北京2011年春节前夕，很多人在微博中分享了标有自己新年祝福语的可口可乐“新愿瓶”：瓶身由祝福文字异型排列组成，造型经典、独特。这就是可口可乐联合新浪微博发起的“新愿欢想中国年”活动：粉丝们输入一句祝福语，就可以生成个性化的“新愿瓶”。这个有着期许意义的瓶子，用健康、快乐、开心、平安、朴实的祝福，承载了粉丝们在新年里相互祝福的心愿，寄托了可口可乐对世界的祝福。
谈及上述创意时，知世·安索帕上海总经理，毕业于美国密西根州立大学大众传播专业，拥有17年广告、直复营销、互动营销等营销传播经验的范文毅告诉《新营销》记者：“最初这个创意的产生过程很简单，微博本身就代表了年轻、时尚，可口可乐的瓶子形状代表了一定的正面向上的意义，加上春节的喜庆气氛，三种积极向上的形象氛围相融合，创意就这么产生了。我们认为，微博裂变式传播的影响力，能够让消费者更多地了解可口可乐的文化。”2010年是社交网站蓬勃发展的一年，同时也是微博风靡全国的一年。DCCI互联网数据中心预测，中国互联网实际不重复微博独立用户数到2011年、2012年、2013年年底预计将分别达到1亿、1.68亿、2.53亿人。据最新的数据显示，新浪微博的注册用户总数已超过1亿，新浪计划将微博作为新媒体成长战略的核心。微博的出现，让个人和企业都开始思考新的传播方式所带来的改变和可能性。新浪微博助推“新愿瓶”
“可口可乐通过艾瑞、移动营销数据、网络数据等第三方数据分析，发现很多消费者在新浪微博上。由于新浪微博与手机紧密结合，越来越多的消费者使用手机随时随地收发微博信息。可口可乐通过新浪微博可以高频次地与消费者接触，传递可口可乐的品牌精神。” 谈及选择新浪微博作为此次传播活动的主要阵地时，范文毅说，可口可乐与新浪微博合作举办“新愿欢想中国年”活动，是基于可口可乐品牌与新浪微博受众之间有着很深的契合点。此次可口可乐微博营销活动，把可口可乐个性瓶、新年祝愿、微博三大元素融合其中，将抽象的品牌、简便的参与方式、消费心理和切身的体验联系到了一起。新浪微博首次与多个名人博客合作，提高了不同领域粉丝的参与度。新浪通过名人博客首页，开通Widget 平台，以便名人博客直接参与可口可乐“新愿瓶”活动。在此次活动中，黄健翔、徐小明、桑兰等名人的推广效果远远超出了范文毅的预期。微博是社会化的媒介，邀请名人参与传播可以取得独特的效果。范文毅说：“选择那些对可口可乐目标人群有影响力的名人，可以高效率地丰富此次活动的内容，提高品牌曝光量。开始的时候我们作了一些规划，后期通过名人自发地发起互动，带动粉丝们参与个性化的‘新愿瓶’活动，表达他们的美好愿景。”“项目执行期间，许多V认证用户也参与了话题讨论。意见领袖积极参与，说明此次活动的设计和话题兼顾到了‘可乐控’们的需求：品牌文化。意见领袖参与话题交流，是能够吸引粉丝最大关注的焦点。”活动初期名人参与对项目推广起到了很大的作用。在这个过程中，选择不同的名人，考量不同的受众，即不同的名人与不同类型的粉丝群体互动，例如大学生、中学生容易与年轻的名人产生共鸣等。“只是目前很难追踪到每一个粉丝的推广情况，如果技术可以达到的话，广告主对整体活动的控制会更加明确、精准。”范文毅感叹说。除名人效应驱动之外，可口可乐还通过奖品发起宣传攻势，充分调动粉丝参与的积极性。在活动期间，微博有规划的主题内容配合有奖性质的促销活动，以“利益”诱发粉丝们的参与热情。可口可乐个性化的“新愿瓶”配合抽奖等活动，在新浪微博一度引发粉丝互动的蓬勃-爱华网-发展。
范文毅认为，可口可乐“新愿瓶”活动取得成功的另一大因素是：参与门槛的降低意味着粉丝参与成本的降低，可以吸引更多的粉丝尝试性参与。参与此次活动的方式相当简单，只需要输入自己的心愿，仅仅一句话，就可以形成文字排列的可口可乐个性化的“心愿瓶”。因为放弃了繁琐的征集、上传等活动参与手法，不去改变用户的上网行为方式，因此此次活动实现了粉丝参与范围的最大化。|!---page split---|众多粉丝实际上对很多活动有着参与的兴致与动因，不过因为大多数活动设置了繁琐的环节，让粉丝望而生畏，最终降低了粉丝的参与度。而微博普遍被认为是一种有人情味的沟通工具，因此微博营销活动应当在确保推广效果的前提下，尽可能做到简便易行。可口可乐此次传播活动开微博关键字异型处理之先河，通过名人效应、简单的参与方式，吸引了众多网民参与。范文毅认为，让新浪微博成为可口可乐的推广伙伴，是明智之举。
微博营销之道
可口可乐预期此次新浪微博活动参与的人数为300万左右，而最终的数据为680万人参与，微博活动参与条数为80多万，创下了新浪华东地区微博活动的新纪录。范文毅坦言此次活动的执行效果非常好，令人欣慰。在信息爆炸的自媒体时代，微博已经成为一个不可或缺的传播平台。微博具有“近距离、零时差、平等对话”的特点，改变了人们的生活方式、交流习惯，同时也改变了企业的宣传推广和营销模式，改变了社会传播方式，人类社会开始进入微传播时代。关于微博对可口可乐以及快速消费品企业的营销价值，范文毅认为，微博是非常好的营销平台，它对于快速消费品最大的意义就是能够与消费者直接接触。微博又是社会化的媒介，消费者对微博的信任度比较高，企业可以通过微博营销让品牌高频次、深入地曝光。就快速消费品行业而言，这种低成本、高收益的营销方式，广告主是非常愿意接受的。传统媒体依然有着传播优势，在传播中占有很大的份额，然而巨额的广告推广费，让许多企业望而却步。而微博营销的出现，给了企业一个低成本、精准传播的途径。“低成本的线上活动配合一些线下活动，可以把微博的营销效果发挥得淋漓尽致。根据活动内容，让受众以更多的形式参与，线下活动其实是可以随时插入的，我们希望获得全方位的胜利。”范文毅说。“与微博活动同时举办的手机活动，也取得了非常好的效果，大大超出了我们的预期。由于手机活动本身的限制，短信及WAP网站流量为30多万条，因此我们希望手机能与微博进行更多的结合。但是限于技术水平，无法追踪到参与此次活动的受众是否转发短信。无论微博还是通信渠道，广告主希望知道参与者的曝光量，而且这一部分内容是不必付费的。”对于微博营销，除了效果监测，范文毅还希望微博能够对话题进行整合。“我们希望在以后的口碑营销活动中，发布话题时，尽量找到品牌和用户之间最为普遍结合的一个点，比如生活、休闲、娱乐等，这些都是微博高端人群尤其是‘可乐控’们高度关注的话题，同时还增加一些线下的参与互动活动。当然，话题会依照微博的属性进行规划，不同的项目会根据不同的话题进行整合。”范文毅深知微博营销的价值所在，认为品牌做微博营销一定要持之以恒，并且坚持长期投入，这不只是做一个活动而已。微博是一个慢热型的媒体互动平台，可口可乐除了通过广告活动予以配合外，一年365天持续与粉丝互动，让消费者深入了解可口可乐的品牌精神，在一个较长的时间段里，帮助品牌成长。
