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竞争的新微积分学
The New Calculus of Competition博客主人／Umair Haquehttp://blogs.hbr.org如果要我用一句话形容全球经济萎靡，我会说：“没有多少价值，或是没有多少潜在价值。”为了阐述我的观点，我在此借用我最喜欢的作者之一、《商业周刊》前创新设计版主编海伦·沃尔特斯（Helen Walters）关于年度消费电子展（Consumer Electronics Show）的一些感想：“消费电子展今天圆满闭幕，这个在拉斯维加斯举行的持续4天的活动，一共展示了两万件新的消费电子产品。今年，单三星一家就推出了75件新产品。”“我今年没能去现场，但一直在关注这场活动。对于这场活动，很多人都有相似的反应，先是惊叹‘什么（What）？！’之后是‘但是为什么呢（But Why）？’”“老实说，我并不想打击这些努力寻求在行业里立足的高管。然而，两万件新产品？这个数目确实惊人。每一件产品背后都要花费多少个小时、多少天、多少个星期、多少个月，要多少次开会研讨最后才艰难地做出决策。企业在发布每个新产品时都会描述产品如何实现了创新，更别说吹捧产品的设计如何巧妙等优点。必须承认，尽管我们预算不足，但这些产品中有一些仍可能会成为我们热衷的目标。但是，这种现象是否就代表我们现代的创新欣欣向荣？”我赞同她的看法，她的批判性思考几乎适用当今市场上任何一个产业。
根据我的经验，在经过了多次争论、蹙眉苦思之后，当多数的会议决策，以及多数的政府决策，认为“它”具有竞争力，但通常最终只是体现了一个经过尝试、测试再尝试的主题，只不过在表现形式上做了些许修改：企业在争夺一个最小的公分母。你可能知道这种沉闷、追求效率的评分方式：更少投入、更快、更多地完成工作。把工作外包给一个消耗成本较小的国家；找一种更便宜的“投入”代替之前的高品质投入。重组、改组、精简机构、削减开支等一系列大动作，偷工减料，一心“管好”自己的收入，这样做的目的都为了争夺一个最小的公分母。但要创造竞争力必须有其他条件，事实上，我认为按照以上的经营方式只能产出最差、最不经用、最没有竞争力的产品。如果你能以更便宜的价格把什么东西买进来，不管是劳动力、原材料还是资本，那么别人也能做到。在一个具有高度联接性、透明度越来越大的市场上，消费者已经不再像以往那样容易安抚了，他们越发不重视你减小的公分母数，对你这些修饰的“价值”倍感乏味。这也就是为什么说人们没有参透竞争的艺术，以至于濒临危机。有什么征兆？出现了一个零和的全球经济局面。两万件新产品，其中只有寥寥几个能给人带来喜悦、惊奇、启示、教育等。而新兴国家市场正时而缓慢、时而迅速地发展，开始赶上发达国家的生活标准、工作标准和游戏标准。它们首先是追赶，之后，这些新兴国家市场必须将产品出口到发达市场，并保持发展势头。因此会出现一个高度商品化的恶性循环—全球经济体系处于更快、更便宜的状态，但明显缺乏更好的商品。因此，不要只是减小公分母数，要加大分子数。让产品更有价值、更有意义、更持久。要确保创造的产品不只是代表以往的“分子”，譬如注重短期销售收入、利润、股东利益，而是让产品能够有较长的生命力，对人、对社区和对社会更有意义。请问自己几个问题：·你最新、最好的产品和服务能否让人们变得更快乐？·它是否能让人们持久地更加快乐？·它是否能让人们持久地更加快乐，同时符合可持续发展原则？·它是否能让人们持久地更加快乐，同时符合可持续发展原则，又对社会有持续的价值？这里有一个关于美国的小案例研究。美国在主要竞争力上出现了一个问题：世界其他国家和地区对美国产品需求不足。其中更深层次的原因是，美国用了30年时间，以任何必要的手段追求最小的公分母数，而不是增大分子数。为了带来更大的出口量，美国将不得不加大分子数，鼓励出口，譬如新一代的产品、服务、市场，以及能带来许多就业岗位，同时受到世界各地人民喜爱的产业。我的猜测是，不管是谁放弃寻求最低公分母数，转而提升分子数，那么谁就将会抓住未来的制高点。不管是从经济大形势还是从企业角度而言，他们追求的不只是快餐、快时尚、特大杯的焦糖卡布奇诺、麦当劳这样更快、更便宜、更大的东西，而是比现有产品有巨大突破的是产品，这才是竞争力的本质所在。（Derrck Daye：哈佛媒体实验部负责人）
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福特汽车令人印象深刻的
可持续发展战略Ford‘s Impressive Sustainability Strategy博客主人／Andrew Winstonhttp://blogs.hbr.org多年来，丰田汽车一直是绿色商业界的宠儿。该企业的混合动力普锐斯表现出色（销售了200万辆），让丰田品牌成为市场的创新者，帮助企业获得了前所未有的利润。但是，丰田汽车现在面临新的竞争，它正在争夺绿色汽车领导者的地位。在过去的几年里，每一个汽车巨头都在推出替代车型，通用汽车的Extended Range，雪佛兰和日产的全电动汽车，这些新车型在进入市场时都有较强的销售力，引起了不小的轰动。
然而我想专门谈谈福特汽车。福特汽车在最近举办的消费电子展上发布了电动车Ford Focus EV。福特汽车对这款产品高调进行宣传，并且制定了一个涉及面广、深思熟虑的可持续发展战略。我从去年开始关注福特汽车的可持续发展战略并进行了一番研究，发现了一些非同寻常的事情。因此，我和福特汽车的可持续发展和环境政策部主任约翰·韦奇立（John Viera）进行了交流，以便自己更好地了解福特汽车的做法。福特汽车的可持续发展战略有三点令我印象深刻，显示了它真正的领导力。基于扎实的技术。福特汽车有自己的气候科学家—是的，你的确没有听错—这些科学家引进了一套重要的科学理念：人类必须将大气中的二氧化碳控制在450ppm以下，才能避免因为气候变化对物种造成的威胁和灾难。根据这个必须实现的未来发展目标，福特制订了一套方案，确定了福特汽车的全球二氧化碳排放份额（约2%），之后制定了燃油效率水平标准。正如韦奇立所说：“我能告诉你从现在起，在5年、10年甚至20年内，福特汽车各阶段的目标是什么。”根据气候科学制定不容置疑的产品标准，这种情况至今而言十分罕见。解决长期和短期的可持续性发展问题。鉴于有这些可供制定标准的扎实技术基础，福特汽车正在投资一个长期项目—聚焦大家都热衷的电动车市场。现在福特汽车已经推出了具有燃油效率的产品系列。譬如福特汽车2011年推出的探索者（Explorer），就运用了EcoBoost电动机技术，能将燃油效率提升25%。韦奇立指出，在改进产品以及推出环保车型后，从现在到2020年，世界将节省更多的燃料。异端邪说。在福特汽车的可持续发展报告里，有一点令我印象深刻：“到2050年，地球上将有90亿人口……让90亿人都乘坐私家车既不实际，也不可取。”福特汽车认为，在一个饱和的市场上竞相追逐并不是一家企业或整个世界的理想选择（如果有那么多汽车，试问城市如何运转？）。为了进一步探讨更大的课题“可持续移动性”（Sustainable Mobility），福特汽车在多伦多进行了一个试验项目，鼓励人们多使用公共交通工具。根据预测，在这个实验项目中，人们对福特汽车的使用率可能—也应该—下降。但事实证明，由于这种策略表明了企业积极、中立的态度，因此提升了消费者的企业忠诚度，保住甚至提高了福特汽车的市场份额。总的来说，福特汽车的可持续发展战略主要通过更为广泛的产品组合实现自己的目标，并在未来的发展上下了很大的赌注，这和竞争对手有着鲜明的对比。改善现有产品组合的环保特性，同时推出跨越式的新产品，这种想法无疑很难平衡，但这种想法确实聪明。当然，战略与执行是两回事，我们都在拭目以待，看福特汽车是否能将聪明的想法付诸实践。(博客主人/Andrew Winston：最佳畅销书《绿色商机》的合著者）|!---page split---|爱它，或者恨它Miracle Whip, Marmite, and the Love-It-or-Hate-It Brand博客主人／Stefan Sternhttp://blogs.hbr.org美国卡夫奇妙酱（Miracle Whip）最近发动了一场宣传运动，似乎带有挑衅的意味：“你是否是奇妙酱迷？”（Are You Miracle Whip）让我们这些消费者表明自己的立场：是否喜爱这种蛋黄酱，或者讨厌它。一些评论家认为这场运动会让人们对该品牌产生厌恶情绪，是一次冒险的行动。但事实上，这场运动只是运用了一个经过尝试并且事实证明可行的方法，实现了品牌和消费者的互动，它非常适合今天的社交媒体环境。不管是此次活动运用的棒球元素、男歌手贾斯汀·比伯(Justin Bieber)的新发型，或者是品牌的其他特点，人们对于此项活动的很多细节都乐于评论并表明自己的立场。卡夫奇妙酱此次活动的特点在于对YouTube渠道的运用，企业通过YouTube征求品牌爱好者和讨厌者对自己品牌的信息反馈。正如该品牌表明的：“如果你不喜欢它，OK，我们知道自己并不能获得所有人的喜爱；如果你爱我们，那么我们也爱你。”这个电视广告带-爱华网-着开玩笑的口吻，显得可爱而令人愉快。反馈的信息表明，爱好者中有政治大师詹姆斯·卡维尔，当然也有讨厌者。譬如美国当红真人秀节目《泽西海岸》(Jersey Shore) 的明星保利（Pauly D）。我还不能判断，如果人们对卡夫奇妙酱足够拥护和热爱，能否让这场宣传运动进行病毒性传播。对于这种依靠创造关注度最终建立品牌的方法，其关键是必须能够唤起人们的激情，而不仅让人们停留在兴趣及兴趣传递层面。如果能实现这一点，这个广告将能持续产生好的效果。英国品牌Marmite酵母酱，就是一个激情点燃品牌的例子，它证实了公开的辩论战能够提高人们的关注度和产品销售量。与以往其他的产品相比，Marmite酵母酱拥有一种非常独特的风味。15年前，Marmite酵母酱便发动了一场“爱它或者恨它”（Love it or Hate it）的运动，结果是有人爱它，有人恨它。这场运动长久持续，为品牌带来很大的声望。此外，该运动揭示了一个道理：即使是在产品原产国，把握品牌产品的口味也是很有“挑战性”的工作。人们之前对于Marmite酵母酱“爱它或者恨它”运动的参与热情表明了一点，“爱它或者恨它”运动和当前的社交媒体环境简直是天作之合。据Contagious Magazine调查的数据，Marmite“爱它或者恨它”运动在2008年才在Facebook上推出自己的官方网页，而在此之前，该品牌已在Facebook上拥有20万个酵母酱爱好者。那么卡夫奇妙酱能否复制Marmite酵母酱的成功呢？值得期待。（博客主人/Stefan Stern：爱德曼英国区战略总监）
