爱华网食品企业成功营销系列之一百零六：
为了更精准了解口香糖的消费需求、竞争态势和潜在的市场机会，使口香糖生产企业能够做到根据消费者的需求进行品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，最大限度降低口香糖企业品牌和产品的市场营销风险，快速提升产品销量，稳健地做强品牌和做大市场规模，精准企划于近期对北京口香糖产品做了一次专项、深入的消费者需求市场调研。
北京精准企划市场调研部对调研问卷进行了专业的设计，并对被访消费者在性别、年龄和收入等方面做了科学的配额。本次调研采用国际通行的CLT（Central Location Test），即集中定点市场调研方式，共访问口香糖的消费者312人，其中男性占48.0% ，女性占52.0%。
按照统计学的原理，本次调研的置信度在96%以上，完全符合市场调研的准确度。精准企划希望以消费者需求调研数据为基础，为口香糖企业做大产品销量和做强品牌提出一些有价值的营销建议和思路。
超过九成消费者能记住口香糖的品牌
调查结果显示，有94.3%的消费者表示能记住口香糖产品的品牌；回答记不住口香糖产品品牌的消费者比率只有5.7%。表明消费者对口香糖产品的品牌记忆度非常高。
绿箭和益达称霸北京口香糖市场
在消费者经常吃的口香糖品牌中，绿箭口香糖的品牌提名率最高，占消费者选择比率的77.0%；益达品牌口香糖的消费者选择比率与绿箭品牌非常接近，占76.0%。由于本题是多项选择题设置，所以各选项合计的百分比要超过100%。好丽友和乐天口香糖分别以4.7%的消费者选择比率并列排在第三位；其它口香糖品牌的消费者选择比率合计只有3.3%。可以看出口香糖产品的品牌集中度很高，目前绿箭和益达两个品牌称霸北京口香糖市场。
口香糖产品有很高的品牌忠诚度
如图所示，在过去一年中总共吃过二个品牌口香糖产品的消费者比率最高，占45.3%，远高于其它选项；其次是在过去一年中共吃过三个品牌口香糖的，占消费者选择比率的27.3%；回答在过去一年中只吃过一个品牌口香糖的消费者比率占14.7%。表示吃过四个和五个及以上口香糖品牌的消费者比率分别只有3.3%和2.7%；表示记不清在过去一年吃过几个口香糖品牌的消费者比率也只占6.7%。由此可见口香糖产品具有很高的品牌忠诚度。
消费者更喜欢吃薄荷味和草莓味的口香糖
当北京精准企划市场调研部的访问员问及，消费者最喜欢吃哪种口味的口香糖产品时，薄荷味排在所有口香糖口味的第一名，占消费者选择比率的18.0%；其次是草莓味，占消费者选择比率的16.0%；西瓜味排在第三位，占消费者选择比率的11.3%。往下依次是苹果味占6.7%；香橙味占5.3%；哈密瓜味和蓝莓味分别占消费者选择比率的4.0%和3.3%；其它口味合计占消费者选择比率的13.3%。可以看出，消费者更喜欢吃薄荷味和草莓味的口香糖。
最喜欢购买瓶装口香糖的消费者超过六成
在本题北京精准企划市场调研部对消费者最喜欢购买哪种包装形式的口香糖做了专项测试。调查数据显示，最喜欢购买瓶装口香糖的消费者比率达到63.0%-爱华网-，超过所有消费者的六成，明显高于纸盒和铁盒两种口香糖产品的包装形式。回答最喜欢购买纸盒包装口香糖的消费者比率为32.2%；只有4.8%的消费者表示最喜欢购买铁盒包装的口香糖产品。不难看出，瓶装是消费者最喜欢的口香糖产品包装形式。
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吃口香糖主要能满足消费者的什么需求
吃口香糖主要能满足消费者的以下需求：1、无聊时吃；2、清新口气；3、闲时打发时间；4、去味；5、开车不困；6、休闲就吃；7、清洁口腔；8、除去怪味；9、洗牙；10、止困；11、锻炼大脑；12、健牙、去味；13、戒烟；14、解腻味、口气清新；15、不吸烟；16、除口臭；17、消遣；18、缓解心情；19、去烟味；20、健齿；21、饭后无聊时吃；22、对面部肌肉的锻炼；23、舒畅心情；24、不用刷牙；25、提神；26、保护口腔等等。
消费者认为好口香糖产品的核心标准是什么
消费者认为好口香糖产品的核心标准主要有：1、味道好；2、口味清新；3、能去口味、留清香；4、健康的；5、无危害、对身体有益的；6、口味纯正；7、物美价廉的；8、清新口气持久；9、质量和数量合适的；10、口感好、实惠；11、能达到对口腔牙齿都好就可以；12、性价比高；13、甜点的；14、无糖的；15、健齿、清新口气；16、健齿低糖；17、清爽；18、甜味持久一点；19、无污染的；20、卫生健康；21、保健；22、能清除口腔异味；23、不沾牙的等等。
消费者认为每瓶口香糖产品的价格定在4-9元之间最适合
从以上调查数据可以看出，消费者认为每瓶口香糖产品的价格定在6-7元最适合的比率排在首位，占消费者选择比率的29.1%；其次是认为每瓶口香糖价格定在8-9元之间最适合的消费者比率为25.0%；有19.6%的消费者认为每瓶口香糖的价格定在4-5元之间是最适合的；也有11.5%的消费者回答每瓶口香糖的价格定在10-11元最适合；认为每瓶口香糖的价格定在3元及以下最适合的消费者比率占12.8%；选择12元及以上的消费者比率很少，只有2.0%。表明每瓶口香糖产品的价格定在4-9元之间消费者认为是最适合的。
口香糖产品消费频次高，市场容量巨大
消费者近一年来平均每月吃口香糖花费在11-12元、21-30元和31-50元的消费者比率分别为24.5%、21.1%和13.6%。平均每月吃口香糖花费在50元以上的重度消费者比率合计也达到29.2%，接近所有被访消费者的三成。回答平均每月吃口香糖花费在10元及以下的消费者比率只有11.6%。不难看出，口香糖产品消费频次高，市场容量巨大。
口香糖产品的季节消费差异不明显
当我们问及消费者在哪个季节吃口香糖产品的数量最多时，回答四个季节吃口香糖数量差不多的消费者比率最高，超过所有被访消费者的半数，达到51.0%。在春夏秋冬四个季节中，消费者在夏季吃口香糖的比率相对较高，占23.2%；其次是冬季，占12.2%；回答在春季和秋季吃口香糖最多的消费者比率分别只有8.8%和4.8%。虽然口香糖产品消费量在春夏秋冬四个季节有一定的差异，但总体而言口香糖产品的季节消费差异并不明显。
口香糖产品呈现快速增长的消费态势
今年与去年相比吃口香糖数量增加了的消费者比率达到31.3%；而回答今年吃口香糖的数量比去年减少了的消费者比率只有11.6%；同时有57.1%的消费者表示今年吃口香糖的数量与去年差不多。从该项调研结果可以看出，口香糖产品呈现快速增长的消费态势。
消费者认为现在的口香糖产品有哪些不足
消费者认为现在口香糖产品主要有以下不足：1、有味道的时间太短；2、瓶装的放在包里不太方便，有响声；3、口味不好；4、价格贵；5、口味不够多；6、太甜；7、口味不足；8、多点口味；9、块太小；10、包装不好；11、吃过后会产生垃圾；12、不实惠；13、瓶太大；14、不经嚼；15、质量有点差；16、口味不足，价格贵；17、颜色单调；18、价格偏高；19、效果不够，吃完以后口气不够好；20、不是低糖的；21、丢弃不太方便；22、味太杂；23、口味不全面；24、太小，一个吐不出泡；25、卫生环保措施不足；26、要正牌的，假的太多；27、有的质感不好；28、柔软性不好；29、越吃越硬；30、有胶质感；31、不可以下咽等等。
如何打破箭牌口香糖独霸天下的竞争格局
箭牌糖果（中国）有限公司目前共有绿箭、黄箭、白箭、益达和劲浪五个口香糖品牌。其中绿箭和益达在北京市场消费者经常购买的口香糖品牌中提名率均超过70%，远远高于其它口香糖品牌，没有直接有威胁的竞争对手。但口香糖市场容量大，消费频次高，对于其它口香糖品牌来说依然存在许多做大品牌和产品销量的市场机会，甚至在某个和一些区域市场可以做到赶超绿箭和益达口香糖。北京精准企划根据上述口香糖消费者调研数据为基础，提出以下几点如何打破箭牌口香糖独霸天下竞争格局的营销思路，与广大口香糖企业一起分享和思考：
1、为自己的口香糖品牌建立清晰、精准的品牌定位。深入、细致了解消费者对口香糖
产品的消费需求、消费心理、消费习惯和消费行为，找准自己口香糖品牌的目标市场，为口香糖品牌建立准确的品牌定位。就像王老吉凉茶 “去火“的品牌定位，七喜碳酸饮料 “非可乐” 的品牌定位；今麦郎方便面 “弹面” 的品牌定位一样。绿箭和益达虽然是口香糖市场的领导品牌，但并没有在消费者心中建立明确的品牌定位。
2、为自己口香糖品牌创意出经典的广告语。首先需要找出口香糖产品的系列卖点和消
费者对口香糖产品系列买点之间的最佳连接点。比如口香糖产品的理性诉求点：口气清新、健齿、除异味、提神、保护口腔、开车不困、去烟味、持久留香；口香糖产品的感性诉求点：舒畅心情、快乐休闲等等。从这些诉求点中提炼出能触动消费者需求，让消费快速记忆，难以忘却，又能与绿箭和益达口香糖差异化的品牌广告语。比如农夫山泉的品牌广告语“农夫山泉有点甜”；今麦郎方便面的品牌广告语“就你弹”等。绿箭和益达两个口香糖品牌并没有创意出能让消费者长久记忆的经典广告语。
3、口香糖产品包装设计要有品牌和创意策略的指导，做有思想的口香糖产品包装设计
才可能是最好的。绿箭和益达两个品牌口香糖的包装设计虽然简单，已经达到了较好的设计层次。这两个品牌口香糖产品在包装设计方面的主要不足是没有核心品牌策略的指导。其它口香糖品牌在产品的包装设计方面还有超越绿箭和益达口香糖品牌策略和创意设计的空间。
4、确保自己企业的口香糖产品品质和口味等方面不能低于绿箭和益达，产品价格只需
要略低于绿箭和益达两个口香糖品牌即可。产品价格定位在中档市场，每瓶口香糖的价格定位在5-6元比较适合，不能因为走低价路线而降低产品的品质。
5、避开绿箭和益达口香糖的市场锋芒，在自己的重点销售区域，二、三、四类城市的
深耕市场。通过专业的市场调研、品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，在这些市场传播品牌和做细致的产品推广，首先在区域市场形成自己的品牌和销售优势，再逐步向一类城市渗透。
……
箭牌口香糖并没有强大到不能与它竞争的地步。要打破箭牌口香糖独霸天下的竞争格局，其它口香糖品牌必须在营销策划的每一个关键点（主要包括：企业品牌定位，产品品牌定位，目标消费群体界定，产品卖点提炼，品牌广告语创意，品牌的建立与提升策略，品牌传播方式，产品线规划，产品市场定位，产品价格定位，产品包装设计，目标市场的选择，产品招商策划，产品市场推广，企业销售管理体系，销售队伍的建立、管理和培训等等方面）做到最好，才能够为自己的企业创造更多的做强品牌和做大产品销量的市场机会。
