爱华网《处方药DA怎么做？》之一
几乎每一个处方药都有DA，或简称之为一份单页或一本册子。这东西就像是人的衣服，出生了总要有一件。也正因为它太平常了，太普通了，大家见惯不怪，关于DA的策略制定、创意设计、执行使用，探讨的很少。
当我们追求众多新奇特的所谓创新手段时，回过头来，想想怎样把DA弄好，让学术推广代表用的方便、给力，让设计、印刷费用不至于成了废纸，让它好用、好看，才是更加务实的策略。把简单有效动作，做的到位、坚持做、重复做，就会产生有益的效果。
在当前学术营销成为行业共识的背景下，如何制定DA策略，创意、设计、高效地使用这一武器，应该成为摆在处方药企业产品经理、市场部的重要工作。
DA是工具还是战略？
先来说下DA的概念。这个定义也是个舶来品。其英语是Detailing Aids，可以翻译为产品介绍手册，大家习惯称之为单页。
现在常见的DA，普药用单页，一般有一定学术含量的药品，都会做成多页，多科室用药也有采取固定封套加活页形式，以增强表现力；既可以是综述性的DA，在导入期使用；也可以是对特定问题进行定点答疑，其内容和形式，都可以根据特定时期、特定市场环境要求，来针对性设计。
DA的直译，是学术代表作学术宣讲的辅助工具。而很多企业营销高管困惑的是，DA在代表那里、在代理商那里成了“鸡肋”。开发医院、专家拜访、科室推广、行业展会，几千上万地发下去，但并没有达到预期的效果。
问题出在哪里？
其一，销售惯性思维导致了对学术的漠视。虽然很多企业含着学术营销，但骨子里还是销售驱动，学术系统本身就是聋子的耳朵，何况是一份DA，被边缘化可想而知。
其二，学术营销的管理系统不到位。代表轻视DA，使用上把DA当传单用，发完就算。对内容的掌握上，理解不深、解释不清。期待医生靠自觉来完成DA的自我教育，不现实。
其三，忽视了医生群体所处的媒体环境。把医生当成观众，现在围绕他们的媒体实在太多了，信息太芜杂了。别说四大媒体了，单纯以DA来看，医生所接触的DA太多了。接触多了，就麻木了，视觉疲劳。如果DA本身的策略不到位、代表再没有讲解，DA也就势必没有效果了。
那么，我们再来思考一个问题：DA是工具还是战略？
很多人一定会说，答案不言自明，从定义就知道DA是工具。但我的观点是：DA是战略。我们不必纠结于战略的定义，我想说的是，DA不止是一份学术工具，更是一个处方药品学术内容策划的最直观体现，那里面有一个药品学术策划的灵魂、骨架和血肉。其他的PPT、文献、海报、礼品等，不过是它的延伸。
很多人又说了，反正DA医生也不看，做的差不多就行。我的观点是，这是极其错误的观点。连自己都不重视，怎么让人重视。要知道，己所不欲勿施于人！
我们常常看到，很多企业在处方药研发时，投入了很多钱，在渠道促销和行业展会上，投入了很多钱，在媒体广告上，投入了很多钱。
但就是DA做的很差，定位有问题、广告语有问题、逻辑有问题、设计有问题，甚至还有错别字，但照样一印刷几万份地发下去。较好的把钻石级产品，说成了黄金级；差的就把黄金级产品，说成了黄铜级。让医生听着觉得“不专业”，又如何让他们相信呢？
草率、仓促、盲目、轻视，这些问题最终导致DA的低效，也就是导致了学术内容的乏力。产品在市场推广过程中，飘在空中，没有落地生根。代表自己不相信，在学术推广中，自己发挥，重新讲解，不同代表不同的诉求点，换了代表就换了诉求点；医生也不相信，表面上听懂了，但内心不认同。
即使销售上可能很有起色，但医生对产品的认-爱华网-同度和忠诚度是较低的。如果企业的学术团队能力强、推广力度大，经过几年也会形成品牌认同。但是如果把内功练得扎实些，应该会少绕很多弯路，少花很多时间，无形中，浪费了巨大的资源。
DA策划本身，其实是产品策划过程的集中体现。就像快消品，市场调研了成千上万人，市场策略整理了几万字，产品定位讨论了几天几夜，但最终在内容上的表现，一部产品广告就解决了。再比如脑白金上市时，在市场策略之外，其核心内容也不过体现在一本书和十几篇软文里。道理一样。而据公开资料，脑白金策划时，仅仅是软文，已经达到了“逐字逐句”地去雕琢的程度。为什么这样，就是因为在文案的背面，关乎产品策划的落地问题。
工欲善其事，必先利其器！从当前的处方药DA中，我们可以看出，至少有十个问题，值得我们认真地反思、总结和改进。|!---page split---|
DA策划的十大问题
1、 定位不清
定位是核心问题。我们经常发现很多处方药没有定位或搞错定位。仍停留在技术、政策等方面或是美好愿景方面。其常见的句式是“从XX中提取的复合制剂”、“呵护心脑健康”“国家基本药物”等等。
定位应瞄准目标科室医生，针对其处方认知和临床需求，而不应该是自说自话、自吹自擂。简单地说，就是在医生的处方习惯里，去化出一个类别，占据一个第一位置，这样才能快速被接纳。用什么和竞品区隔开，那就按照医生的关注点，一层层地往下剥离，就像剥洋葱一样，终究会找到定位点的。
比如A药品，其定位是“双重作用的胃粘膜修护剂”，集中阐释的是强化保护和抑制损伤两大疗效，这至少是一个中规中矩的定位诉求，再如B药品“轻中度耳鼻喉感染的基础用药”，都是比较简洁明了的定位。
2、 诉求不准
很多处方药在学术策划上，都会在诉求点上，在处方理由上存在“不准确”的问题。这又可以分为两种情况：
其一，方向不准确。很多制药企业抱着技术性思维展开诉求，这就直接无法和临床医生的需求对接得上。指望医生听懂那么多技术术语，是空想。技术性诉求只是辅助性佐证，不能作为主诉求。有的企业虽然往临床需求上靠，但不是医生主需求，也会加大沟通成本。
其二，靶点太多。又想说疗效、又想表现安全性、又想体现经济性，不聚焦导致认知混乱，又想当绅士、又想当草莽，结果什么都没当成。
3、 逻辑不明
很多DA的定位、机理、疗效、证据与目标科室的疾病对应上，其逻辑推导体系总显得牵强附会。特别是一些中药品种，在中西医推导体系里，左摇右摆，导致让人看得云山雾罩，似懂非懂。
这就像议论文，论点鲜明，论据充分，但如果论证体系不严密，就会导致论点站不住，论据用不上。事实上，很多药物的通过论证体系，与论点互相关联，形成了差异化的产品定位，也把产品高度烘托出来。
4、 证据不实
很多新药上市时，可以提供的证据，还较少。这就更需要在文献中去建立证据。并为后期的临床工作指引了方向。而让人遗憾的是，很多品种就是抱残守缺，原地踏步，不主动去建立更为充分的证据体系。而从一些DA上，我们还会发现，其证据是有一定说服力的，但用的不到位，无形中也浪费了其杀伤力。
在证据体系上，从烘托品牌的角度讲，至少有药理试验、临床试验、使用规模、社会荣誉、专家佐证、文献转载等，来梳理和发掘。在证据建设上，要记得优胜于良、有胜于无。
5、 文案不犀利
我们在大量的DA中，能看到似曾相识的描述。
比如，广告语中常见的“快速”、“高效”、“信心”、“品质”等等；在标题中“作用明确”、“有效缓解”、“更高安全性”。有人会说，这样描述更客观，然后通过图表来体现定量描述。
这种描述效果不理想的原因是：一份DA必须能在简单翻阅1分钟，让人知道产品是什么，能干什么，能初步理解其临床价值。因此文案表现必须定量、直接、准确、生动。
一定要抱着“医生是懒人”、“医生是忙人”的态度，来提升文案的表现力和穿透力。
6、 设计不新奇
最核心的问题是，其一，主形象不突出，我们看到太多的“箭靶”、“钟表”、“大树”、“灯泡”等元素了；其二是在排版布局上，过度呆板，特别是柱状图和表格的使用上，缺少变化。设计上中规中矩固然可用，但如果本着“广告冲击力”的角度，只有设计上到位，才能在视觉上，先俘获医生。
7、 策划前不调研
DA是学术策划的体现。而学术策划和所有策划一样，都源于调研，包括文献调研、医生访谈、竞品调研。没有调研的学术策划，自己没底气，很容易朝令夕改，拿到市场上，也可能四处碰壁，而此时再返工，就会导致资源浪费，也容易形成品牌混乱。有的产品策划不经调研，甚至会发生和竞品诉求相同的尴尬。
8、 策划后不测试
任何广告都应该测试的。至少有几个方向，应该和目标科室、多级别多区域医生印证。测试好了再大规模操作。而现在很多企业的DA是市场人员自己做、自己测，风险是很大的。
9、 配套解答不系统
我们看到很多学术策划和DA完成后。没有配套的问答体系。而这应该是在学术策划时，必须完成的。这套问答将那些容易引起歧义、不容易理解、医生关注的问题点，总结提炼，针对性解答，会起到关键性效果。
10、代表考核不把关
很多企业习惯是，拿给代表就去用。使用DA没有系统的规章制度。比如知识点考核、岗前演讲训练、DA要点提炼、现场答疑训练、医生疑难反馈等。没有这些制度，指望高效使用DA、高效学术推广，是不现实的。
