爱华网中国服装品牌发展若干问答（证券时报）
1、近年来一些新兴的服装品牌在国内发展非常迅速，比如美邦服饰、七匹狼、森马服饰、搜于特（潮流在线）、星期六、报喜鸟、探索者、罗莱家纺、富安娜、梦洁家纺等等。而且这些公司在资本市场上也获得了很高的认可度，证券公司、基金等给予了很高的估价。
但是与此同时，老牌的品牌服装企业雅戈尔、杉杉股份、红豆股份、大杨创世等公司的服装业务多年来一直徘徊不前，开开服饰等老品牌甚至已经消失，市场上给予的估值也比较低。为什么会有如此大的反差？这些新品牌的成功的原因是什么？与老品牌在经营方面的不同之处在哪里？给予新品牌如此高的估值是否合理？老品牌发展不起来的障碍又在哪里？这些新品牌是否也会遇到这样的问题？新品牌在发展过程中面临的风险和前景到底如何？主业清晰、销售及利润持续较快增长、未来发展有潜力的企业，资本市场会给出较高的认可（估值）；涉及多个产业的服装企业主业不清晰，业绩容易波动，发展相对缓慢，资本市场可能就不太认可。
新品牌在这些方面可能做得比较好：成功的品牌塑造、持续的品牌维护（广告宣传投入），让它们获得相对理想的品牌溢价；销售终端在全国的不断拓展及店效的提升，持续推动了业绩的增长；建立了相对完整的加盟体系，借助外部资源实现渠道扩张及品牌知名度的提升。与此同时，我们基本上没看到或很少看到老牌服装企业的广告宣传或品牌推广。
新老品牌的经营存在很大的不同。
事实上，从公司各个业务板块的规模来衡量，我们很难去界定雅戈尔、杉杉是不是服装企业。2009年，雅戈尔归属于上市公司股东的净利润为32.6亿，然而纺织服装业务只有4.4亿净利——约占13.5%，其它两大业务（房地产和股权投资）赚到的利润超过85%！对于杉杉，这家原本中国市场上最知名的服装品牌公司，2005年80亿的营业额中，服装产业只占1/3。在服装产业取得成功之后，杉杉进行了投资多元化，核心是锂电池（陈士信作品）。去年11月，郑永刚接受《商务周刊》采访时就曾对记者谈到，“后来我们转型又做了高科技、开发园区、金融投资、奥特莱斯等，从国家产业结果调整升级的方向来看都是有前景的。”
而对于美邦、七匹狼、森马、报喜鸟、探索者、罗莱家纺等等，它们只在服装行业里打转，相对专注，它们把精力完全集中于纺织服装产业，这或许是他们在经营层面最大的不同。事实上，七匹狼集团也涉及多个产业，但是上市公司只有服装业务。
给予新品牌如此高的估值是否合理，本人不予评价。
那么，老品牌发展不起来的障碍又在哪里？还是以雅戈尔为例，2009年纺织服装业务销售收入超过69亿，净利润非常少，只有4.4亿，净利润率才6个点。而在经济高速发展的中国，获利丰厚机会似乎太多了，比如投资、地产，而服装业务成了非战略业务，从而缺少投入。巴菲特旗下的伯克希尔·哈撒韦原本是由两家极具实力的纺织服装企业合并而成，后来巴菲特只是把服装业务当成“取款机”，把钱都拿去做投资了，从而极少投入或未投入，最后把服装业务关停了。另外一点，雅戈尔、杉杉都推行多品牌策略，拥有或代理了非常多的品牌，特别是杉杉——大部分的消费者对于杉杉除了这个品牌之外，其它品牌根本记不住。
传统的服装产业在经济快速增长的中国，大有前景。而消费者生活水平的提升，服装市场的品牌消费已日益向高档化、高附加值时代发展，品牌已经成为消费者选购产品时的重要考虑因素之一。这些拥有知名品牌的服装企业（老品牌）具备了相当的优势。
有三点值得它们参考：其一、把服装业务列为战略业务；其二、投入资金在品牌塑造与推广、渠道建设、研发设计等方面进行突破；其三、在品牌数量上做减法，建议只推主品牌（最多另外保留一个重点品牌），其它可以统统转让或卖掉。曾有知名财经报媒建议雅戈尔，把几大业务进行分拆，服装业务独立为一家公司，颇有道理。在品牌推广方面，它们非常有必要进行“唤醒”，它们现在还算是知名的服装品牌，但是缺少正面的、大手笔的品牌推广。可口可乐为什么年年、天天做宣传和推广？品牌不是通过几年辛苦建立之后，就可以放在一边，一劳永逸。服装品牌需要持续与消费者接触，让品牌之于消费者是熟悉的、新鲜的。
我们从海外服装品牌的发展经历来看，以品牌经营为核心的服装行业（企业）是有着强大生命力的（陈士信作品）。在以服装业务为核心的企业发展战略、品牌经营持续进行“投资”、不推出过多品牌等方面，以上新品牌企业是完全可以从主观上进行避免的。
关于新品牌的风险和前景：传统的服装行业向来竞争激烈，产品、店铺形象同质化严重，品牌个性不鲜明，劳力、原料、店铺租金等的持续上涨给品牌服装企业带来了较大的压力。新品牌的主要风险在于，企业业务过于单一，品牌因素对公司业绩影响较大，一旦受损（包括意外）后果严重。得益于中国经济的增长和生活水平与品味的提升，以品牌经营为核心的新品牌企业，在未来发展前景会相当不错。
2、在一般人的眼中，服装行业是一个传统行业，一个低利润的行业，经常有报道称“中国生产八千万间衬衣才能换回一架波音飞机”。我此前采访雅戈尔、杉杉股份的时候，他们也讲到服装行业盈利比较艰难。但是从森马服饰、搜于特（潮流在线）、星期六、报喜鸟、罗莱家纺、富安娜、梦洁家纺、七匹狼、美邦服饰、探索者等经营数据来看，盈利都还不错。您认为，您怎么看服装行业的盈利问题，您认为影响服装品牌盈利能力的因素有什么？这些企业应该如何避免盈利能比被削弱？
服装行业的品牌服装企业，只要经营得当，利润率还是不错的（利郎2009年净利润率19%以上，安踏2010年毛利率40%以上）；非品牌类企业，从事代工（贴牌）业务，盈利能力及持续发展能力较弱。影响服装品牌盈利的主要因素有，品牌影响力、产品设计、制造成本、供应链管理与交付效率、库存周转管理等。品牌打造和维护及品牌文化的培育，打造鲜明、个性的品牌形象和品牌价值，使得消费者热爱而获取较高附加值；研发设计的投入（设计师团队建设）、独创设计产品的推出，避开产品同质化，可以提升盈利能力；供应链持续的优化，在生产制造推行精益生产（或加强对产品外包工厂的掌控及协助管理提升），由信息化建设、促销折扣消化库存、专业买手选货等方式加快商品周转。以上手段可以避免企业盈利能力被削弱。
3、这些品牌公司的涌现是外部环境因素的影响？比如中国经济进入新的发展阶段，人均GDP、人均收入水平的提高；新时代的年轻人的消费观念发生大的变化？
可能是两个方面的因素共同作用，外部经济发展，消费者购买力提升，从着装的基本需求到品味、个性、身份、名牌的追求。以上几个家纺行业的领先品牌——罗莱家纺、富安娜、梦洁家纺等，是近几年才崛起，可见与社会、经济发展密切相关。企业内部，上述多家服装品牌公司大多具备强烈的品牌经营意识，比如说杉杉的郑永刚“我认准了服装行业要走品牌之路”。
4、还是本身公司内部出现了新的战略，新的策略、新的发展模式等方面出现了新的变革？
新的发展模式出现新的变革，容易创造出新的品牌。以美邦为例，在90年代中期左右，该公司领导人毅然出售厂房，集中精力于研发设计、品牌经营，把生产外包，并通过发展加盟模式，快速铺开销售网络（陈士信作品），从而成为“虚拟经营”的杰出代表品牌。
在我国服装生产基地之一的福建泉州，七匹狼新的策略——最早萌发了品牌建立意识，推进品牌建设，从而在当地数千家服装厂中脱颖而出。
5、加盟店发展模式有什么优点，有什么缺点？
优点主要有这几个：投入少，可以借助社会资源实现销售终端快速拓展，快速把企业做大；加盟商可能对当地市场、经济、消费偏好更了解，比品牌企业拥有更多的当地各方面的资源；品牌企业不必设立区域管理机构对区域市场进行管理，只需派出一些帮扶人员进行维护，节省大笔费用。
缺点与优点相对，销售终端由加盟商建立，品牌企业对终端掌控力较弱（加盟商可能“反水”与竞品合作）；一般来说，加盟商未能与品牌公司实现良好的信息对接（包括产品消费需求等）；加盟商一般不具备长远的品牌发展考虑，盈利需求远大于品牌形象建立、维护，加盟商可能-爱华网-不执行总部的品牌推广路线、意图；随着品牌建设的推进，品牌管理由总部向区域市场延伸、渗透，是一种竞争发展的需求，加盟商可能不具备区域品牌管理的能力。
6、自营店模式有何优点，有何缺点？
自营店的建立，让品牌企业掌握了关键的渠道，通过一线市场把需求信息反馈给总部，受总部（分公司管理）积极推行品牌推广路线；拥有自营店之后，企业就拥有了批发、零售两个环节的利润，公司利润会得到提升。
缺点，最大的缺点就是前期需要投入巨大的资金，自营店的建立需要设立区域管理机构进行管理，可能造成冗员，分公司财务、物流等方面管理对品牌企业整体管理提出了更高的要求。
很多纺织服装品牌采用“加盟+直营”的发展模式——“综合”了两者的优点，特别是体育用品行业、男装行业。
7、分销渠道、品牌、产品这几个方面哪个是最重要性的？
分销渠道、品牌、商品这三个方面好比是支撑起一个“鼎”（品牌服装企业）的三支“足”，其中一支损坏了，都会导致这个“鼎”产生倾倒。笔者认为，它们是一样重要的。
（问题系由《证券时报》记者提供）
