爱华网八年前，认识娄向鹏是因为编辑他的文章《凤凰饮水机》。我去北京出差到他们的办公室——亚运村奥体中心一个狭长的房间里，连个像样的老总办公室都没有。一晃八年过去了，中国的市场经济发生了深刻的变化，咨询界却是日渐窘迫，失去了往日的喧嚣与涌动。相反的是，娄向鹏的福来公司却蒸蒸日上——在医药界服务了宛西、石药等医药巨头，还服务中国黄金等国家队，后来又挺进食品界，服务蒙牛、南方黑芝麻、国联水产等行业龙头，再后来，福来搬进鸟巢了……在与娄向鹏的交往中，我一直观察他这几年上升的趋势、成长经历与思想变迁……
记者：福来作为一个著名的品牌营销咨询公司，娄向鹏作为一个著名的营销策划人，都有着相当的影响力，是什么原因使你走向营销顾问这条路？
娄向鹏：或许是天生注定的。上大学时我是财务专业，兴趣却不在于此，上学期间就经常看广告，对广告和策划很敏感。郑州又是商都，1994年第一次看到规模盛大的糖酒会，其规模和气势给我很大震撼。毕业后的几个工作，卖过水，搞过广告，进入三株7天的培训，使我第一次触摸到了营销的边缘，了解了一个如日中天的企业的基本情况，包括其经营文化，虽然当时这个企业到达顶峰后开始走下坡路了。
后来我到了步步高工作，几年后，我觉得自己好像到了人生的一个阶段，要重新开始了，有一种向上走的欲望。结完婚，最初的想法是来北京进修一下，结果到了北京之后，遇到几个志同道合的朋友，书也没读就直接杀入咨询业。
戏剧性的是，虽然我只在三株做了一个月的业务员，没想到5年后三株的总裁吴炳新请我做咨询，并亲自接见了我们。这大大出乎我们意料，吴炳新是很少找外脑的，虽然这个项目最后没有合作，但这个事情对我触动比较大，坚定了我在咨询业好好做的信心。
记者：当时策划业处于一种什么样的状况？
娄向鹏：当时的中国策划界应该是几个寡头垄断。小的策划公司也不少，但知名度和影响力非常小，不成形。第二梯队还没有形成。当时媒体环境比较单纯，很多公司就是靠《销售与市场》在业界树起来的知名度。说白了，只要你舍得用钱砸媒体，只要你打广告就能出名。当时，能在《销售与市场》打广告是策划人的梦想，也是衡量他在咨询策划界影响力的重要标准。
记者：你的第一个客户是谁？当时怎么做？现在怎么评价？
娄向鹏：第一个真正意义上的客户是可采眼贴膜。这个产品原来是按化妆品的模式做的，严重受挫的时候来到北京，找到福来。如果按传统化妆品思路操作，其实力及各方面资源都不支持。大卖场已经是大品牌的天下，可采是一个小品牌又是中药的，实力和各方面优势都不具备。于是我们建议可采放弃日化渠道，进入药店渠道，这在当时是非常创新的，后来总结就是渠道杂交，这也是我提出的杂交营销的开始。
当时中国的药店，进驻的化妆品只有一家企业就是法国薇姿，中国的化妆品企业基本上没有走这条路线。当时我们为什么会这么想呢？第一就是他们的实力确实不支撑，第二，可采是中药化妆品，进药店很“和谐”，第三，化妆品进药店，对消费者来说意味着更值得信赖，就是主观判断加客观条件导致这样一种创新决策。
传播上不可能有很多的广告去投放，怎么办？我们就建议做新闻营销。当时福来刚刚代理了《北京晨报》健康周刊，我们帮他写文章，写化妆品的风潮是什么。主打汉方养眼的概念，针对女人黑眼圈、黑眼袋、鱼尾纹几个重要问题，全面解决。《北京晨报》作为一个新兴的都市报，我们写了很多很好看的文章，排版也很好看，什么电眼美人啦，日韩美眼风暴席卷北京啦，在当时的媒体环境中很新颖很抢眼。我记得当时很多北京晨报的编辑说，自己编辑的文章不看，爱看我们写的文章。结果可采在北京三个月迅速启动，6个月可采模式在全国风行开来。后来在05年，引得宝洁提出要收购可采，就是因为在中药化妆品领域，他们率先开辟了药店渠道，独特的创新模式成就了可采。
记者：福来传播由小到大，由默默无闻到现在成为业界瞩目的策划公司，成功经验是什么？
娄向鹏：我觉得有几点：第一就是有一个很好的团队，福来团队的稳定性在本土策划公司是不多见。每一个人都有局限性与缺点，但互补后就会变得强大，团队的背后是分享文化和事业愿景。第二是福来比较敏锐的抓住了几次行业发展的趋势，主动进行了自我变革、创新和升级。我们不是做媒体代理出身，却和《北京晨报》一起创办“健康周刊”，每期上面都有我们的广告，这让刚刚成立的福来广告公司迅速在北京圈里出名了。于是我们就变成一家“准媒体”公司，有了媒体，就有了接触客户的由头和媒介，清华清茶，芦荟排毒胶囊，前期比较经典的几个案例都是借助这个平台展开的。
媒体代理是一种杀价的代理，在2002年上半年遇到瓶颈-爱华网-时，我们又开始转型，当时是中国医药保健品最盛行的时候，包括蒙派营销也是最火的时候，招商成为医药保健品营销最重要的环节。
中国市场经济刚刚起步，市场结构非常复杂，东部中部西部差距很大，城乡差距很大，尤其是在商业流通领域没有一个渠道或者网络可以全国覆盖的。我们洞察到这个战略机会，就把自己的核心竞争力在放在招商策划上，组建“中国招商之队”，并提出“招商是企业的第一次营销”的观点以及“5+1”招商模式等，咨询公司也需要给自己定位。|!---page split---|
在《销售与市场》上，福来以“中国招商之队”形象出现，“中国95%的企业招商不成功怎么办？”的广告打了出来，客户很快就上来了。为了加强福来在行业的地位，2008年8月，我们联合《销售与市场》、中国经营报、新浪网等核心招商媒体在北京联合召开首届中国企业招商论坛，奠定了福来在招商营销领域的领导地位。
中国招商之队在中国火了两年，之后广告公司，策划公司都搞招商了，很多小代理商都弄个产品包装一下就全国招商去了，就招烂了，变成了坑蒙拐骗的代名词，而且大企业的招商需求也没有那么强，而大量快速成长中的中国企业需要综合营销策划。我们再次转型，策划了“中国金凤凰营销奖”，与多家媒体合作，评选在营销领域做的比较突出的人、企业和案例。通过几个月的运作，我们评了一大帮企业，包括当时比较火的蒙牛啊，修正等，以及刚刚创办的新京报，也让我们给发了个奖。活动搞得规模比较大，在中华世纪坛举行颁奖仪式，敲锣打鼓的。整个事不仅赚了点钱，最重要的是，让福来从招商营销的局限中跳了出来，变成一家综合性营销服务公司，这就是21世纪福来传播机构。“中国金凤凰营销奖”活动之后，益佰制药、东阿阿胶、百灵制药、石药集团以及神威药业陆续成为福来的客户，福来在医药行业一举奠定了专业营销服务机构的知名地位。
2010年，福来又进行了第四次转型，公司名称变更为福来品牌营销顾问机构。
随着中国内需的启动和经济的升级，中国企业也面临品牌建设的任务。我们也要跟着客户的需求去变，在品牌层面和客户去对接。另外一个，福来在做精做实医药行业的同时，我们开始谋划在食品行业走出一条中国特色的品牌营销之路，两条腿走路。
从前年开始我们聚焦农业产业化，从去年开始，我们进一步聚焦在厨房餐桌食品品牌革命，已经取得了非常好的初步成效，在农业产业化和厨房餐桌食品品牌营销方面可以说福来是走在了前面。
成功经验总结起来八个字，与时俱进，适时而变。
记者：目前咨询行业是个什么样的状态，竞争格局是什么？
娄向鹏：咨询行业从长远和整体来看，在中国是一个发展概念。
我大概给它划分为几个类型，一种就是战略咨询，一种就是管理咨询，第三类就是我们所谓的这种营销咨询。另外还有一些板块如说广告、影视、制作等。
在战略咨询这个层面本土智业公司没有多大优势。中国中小企业不需要，老板就是搞战略的。中国的市场经济只有30年，做的比较好的公司也就是一二十年，从经济周期来讲还处于创业期或者二次创业期。大家都在摸索，稍微大一点的公司，比如华为、联想等，他要搞战略请麦肯锡啊、罗兰贝格等在市场经济中成长上百年的公司。
管理咨询以和君、新华信为代表形成第一梯对。他们服务了中国很多民企和国企，中外基本上是持平的。
第三板块就是我们所在营销咨询，中外是有差别的。在外国，营销咨询包括在广告，像奥美、盛世长城，他全称之为广告公司，其实是包括了营销品牌策划的一部分职能。这类公司这几年的日子都没有前两年好过，他们的客户里50%以上都是跨国公司在中国的业务，跨国公司目前在中国的竞争力大不如以前了，自然殃及渔池。另一方面，他们在中国本土过去也服务了一些优秀的民营企业，由于对中国市场的不甚了解出现水土不服，所以，现在很多民营企业对之敬而远之。本土营销咨询分两类，一个是广告公司，一个是营销策划公司。传统意义的广告公司，过去广东、深圳是比较强的，就是所谓的本土4A，他们学习西方4A的经验，以创意、广告为导入点，广东省广、蓝色火焰等，在中国起步比较早，赶上了中国企业的第一波的需求。这几年广东有点风头渐弱了，要么变做制作公司，要么变成媒体代理公司了。本土营销策划业形成三级梯队，叶茂中、朱玉童为代表的第一梯队，目前依然活跃，以福来为代表的第二梯队是后起之秀，比较有冲劲，第三梯队是一些区域知名公司。小的，就不说了。目前这个行业正在优势集中，越小越不好活。
记者：中国企业经过30年的发展，营销水平和产品竞争力都有了较大提升，与之相反的是，咨询界确实一片萧条，咨询界到底怎么了？遇到了什么样的困境？
娄向鹏：有几个方面的原因：一是我觉得咨询业自身的进步水平相对来说滞后于企业的进步水平。在经济发展过程中营销知识的普及，人才的供给已经完善了。咨询公司以前进行的是战术支持，需要过一个坎叫做战略水平的提升。咨询公司在思想上，眼光上，战略分析能力上，始终要比客户快半步。目前咨询公司恰恰没有专门的人才来研究，比如商业趋势与行业研究。二是中国咨询公司的个人英雄主义。过去那种靠一个人单打独斗的局面还在一直延续，公司的核心竞争力往往就聚焦在老板一个人身上，因为他没有一个很好的团队，竞争力很单一、脆弱，很难提升。中国人的合作精神不好，宁为鸡头不为凤尾，分离了很多小公司，大家竞争力都不强，这是咨询公司自身的管理和发展模式问题。这像中国的科研一样，很多理论研究缺失了，从咨询公司出书就可以看出来，大部分都是50分。西方为什么能搞出东西，就是因为有人踏踏实实做基础研究。
记者：福来的企业宗旨
娄向鹏：把客户的事情当做自己的事业！
记者：福来的定位是什么？核心竞争力是什么？
娄向鹏：定位于品牌服务，为本土企业提供从战略到策略到战术的综合性营销咨询公司，我称之为“全服务链”。核心竞争力有三点。第一，公司有足够的洞察力和创新力，比别人更了解中国消费者的品牌认知。往下延伸，奢侈品也好，日常必需品也好，我们的认识比较独到，在经济转型中中国消费阶级的形成，造成一个什么样的消费趋势，我们有专门的研究团队。第二，有一个非常好的协作团队。第三，拥有足够的公信力。给品牌打上烙印的不是产品，而是消费者。由于致力于服务中国的本土企业，我们需要更懂得中国市场，更懂得中国消费者。
记者：随着中国经济实力的增强和产业的升级，中国企业应该如何面对复杂多变的国际市场，咨询公司能够为企业提供什么样的服务？
娄向鹏：我认为，国内市场已经国际化了，中国企业随着城镇化的进程和内需的提升，产业的和品牌开始升级。中国企业最大的挑战是怎么样在中国做成老大，做牛！把中国市场做深做透，成为真正的领军者了在国际上就有一席之地。在这过程中，我认为中国本土企业第一不要盲谈国际化；第二，需要真正懂得中国消费者，懂得由更了解中国市场的咨询公司来帮你完成这一步。联想的例子恰恰证明这一点，一旦你在中国做成了，你的中国经验、发展模式是可以迅速在国际市场复制的，当然不一定是在欧美复制，联想在欧美赔了，开始在东欧和东南亚发展，很成功。因为东南亚发生的经济变革是中国刚刚发生过去的，所以，我们要做的就是帮助中国这些已经优秀的企业真正把中国市场做透，来适应中国未来的产业升级和城市化进程。
企业能发展多快是由营销决定的，企业能走远却是由管理决定的。由过去规模化效益走向利润化管理。
记者：你最崇拜的咨询企业或者营销大师是谁？为什么是他？
娄向鹏：德鲁克。他从一句话“企业最重要的职能就是创新与营销”说出了营销与管理的本质。在整个咨询业，尤其是下一步咨询业自身的升级上，咨询业自身的视野，眼光，升级上德鲁克会给带来很多帮助。营销是解决企业发展的速度问题，管理是解决企业的生存问题。德鲁克一句话给他概括完了。
记者：福来现在遇到的最大的瓶颈是什么？如何度过？
答：这个问题虽然很尖锐，但对我来说不难。这个公司要想实现更大的突破，我觉得我就是最大的瓶颈。现在福来已经是一家知名的咨询公司了，我们要实现突破就是怎么扩大我们的视野，提高自己的专业水平，在管理和服务能力上实现一个大的提升。对中国整个市场走向、经济形势和商业趋势，包括企业未来的市场竞争可能存在的问题有个前瞻性的思考与理论高度，做到真正的高瞻远瞩，才能为企业指明道路。因此，福来今后最大的动向可以成立研究中心，邀请有实力的个人与机构共同进步，协同发展。
记者：你最大的理想是什么？
娄向鹏：为有理想的品牌服务！中国正处在新一轮大国崛起的潮头浪尖，我们很荣幸生在这样一个激情燃烧的时代。从中国制造到中国创造，帮助中国企业，或者说帮助一部分中国企业成就卓越品牌。以咨询公司的智慧推动中国品牌的振兴，帮助中国企业提高市场竞争力，用企业的力量与经济的手段实现中华民族的伟大复兴。
记者：福来公司从成立到现在，中国市场发生了什么变化，企业界发生了什么变化，咨询界、福来发生了什么变化？
娄向鹏：诺贝尔经济学奖得主米尔顿·弗里德曼说，“谁要是弄懂了中国经济，谁就可以获得诺贝尔奖。”我说，谁悟透了中国市场营销，谁就能在世界营销界拥有地位。中国的经济越来越市场化了，整个社会机制由原来的资源型走上竞争型，市场也越来越规范了。企业界你可以看到具有核心竞争力的企业活了下来，营销开始回归消费者本身。
高明的咨询公司活下来，精明的咨询公司都不行了。咨询业真正有智慧的，能为企业提供真正帮助的越来越有影响力了。福来的最大变化是，在不断的前进中搬进鸟巢了。
本文被收录进《总裁访谈》一书
