爱华网食品企业成功营销系列之一百零二：
为了更精准了解香油的消费需求，竞争态势和潜在的市场机会，使香油生产企业能够做到根据消费者的需求进行品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，最大限度降低香油企业品牌和产品的市场营销风险，快速提升产品的销量，稳健地做强品牌和做大市场规模，精准企划于近期对北京香油产品做了一次专项、深入的消费者需求市场调研。
北京精准企划市场调研部对调研问卷进行了专业的设计，并对被访消费者在性别、年龄和收入等方面做了科学的配额。本次调研采用国际通行的CLT（Central Location Test），即集中定点市场调研方式，共访问香油的消费者312人，其中男性占42.8% ，女性占57.2%。
按照统计学的原理，本次调研的置信度在96%以上，完全符合市场调研的准确度。精准企划希望以消费者需求调研数据为基础，为香油企业做大产品销量和做强品牌提出一些有价值的营销建议和思路。
只有三成左右消费者能记住香油产品的品牌
调查数据显示，当北京精准企划市场调研部的访问员问及消费者是否能记住香油产品品牌时，有34.3%的消费者回答能记住一个以上香油产品的品牌；表示一个香油品牌都记不住的消费者比率占65.7%。只有三成左右消费者能记住香油产品的品牌，可见我国香油市场还处在完全竞争状态，对几乎所有香油产品生产企业来说，做大品牌和产品销量的机会基本均等。
香油产品市场还没有强势品牌
在消费者能记住的香油品牌中（能记住香油品牌的消费者比率合计为34.3%），大名府香油的品牌知名度排在首位，占消费者选择比率的5.3%；其次是金龙鱼品牌的香油，占消费者选择比率的4.0%；排在香油市场第三位的是天中磨，占消费者选择比率的3.0%；古币、古船和崔字三个香油品牌并列排在第四位，分别占消费者选择比率的2.0%。往下依次是福临门和鲁花两个香油品牌，分别占消费者选择比率的1.3%；太太乐香油品牌的知名度仅占消费者选择比率的0.6%；其它众多香油品牌合计为12.8%。
该项调研数据表明，香油市场虽然品牌众多，但目前还没有一个强势品牌。在北京香油市场消费者记忆度最高的大名府香油，品牌知名度也只有5.3%；金龙鱼、鲁花、福临门和太太乐这些食用油和调味品市场的大品牌，在香油市场的品牌知名度也非常低。香油市场表面上看好像已经比较成熟，但从目前的市场状况和竞争格局来看，香油市场实际上还蕴藏着很大品牌和市场发展机遇。
香度、口味和卫生是消费者购买香油产品关注的核心因素
调查结果显示，消费者购买香油产品首先关注的因素是香度和口味，分别占消费者选择比率的48.7%；香油的卫生状况也以35.3%的选择比率排在消费者购买香油关注因素的第三位。由于本题是多项选择题设置，所以各选项合计的百分比要超过100%。往下依次是香油产品的色泽占消费者选择比率的22.7%；价格占消费者选择比率的19.3%；品牌因素只占消费者选择比率的8.7%；其它影响因素的选择比率很少。可见香度、口味和卫生是消费者购买香油产品关注的三个核心因素。
品牌香油占消费者购买香油数量的近一半
目前在北京市场，品牌香油的消费量占到整个香-爱华网-油市场的48.0%，接近香油消费总量的一半；非品牌香油的消费量占52.0%。品牌香油的主要购买地点是各类超市和食品店。部分消费者在菜市场购买的香油产品有些也是有品牌的，只是消费者没有注意，而误认为这类香油产品没有品牌。这样看来品牌香油的实际购买比率还是相对较高的，只是目前香油市场还缺少消费者可以信赖的知名香油品牌。|!---page split---|
消费者认为什么样的香油才是最好的
消费者认为最好的香油应该具备的特点：1、香浓；2、有营养又香，价钱比较合理的；3、好品牌；4、颜色清亮的；5、浓香、口感好的；6、口味好的；7、香纯；8、现榨的；9、色泽、味道好；10、味道好的、色泽金黄的；11、香点的、卫生的；12、色香、味正；13、营养高、卫生的；14、香醇、优质；15、质量好的、吃着安全的；16、口味正、卫生；17、不过期的、卫生的；18、人工手磨的，天然的；19、香、营养高的；20、闻起来香香的；21、自己榨的；22、色泽清澈、味道香的；23、味香、棕黄透亮；24、纯度高的；25、纯芝麻的；26、增加调味、比较稠点的；27、品牌的；28、原材料品质好的；29、小磨磨出来的；30、不含防腐剂，新鲜的，不掺杂其它物质，增香剂；31、天然的、无添加剂的等等。
每瓶品牌香油的容量在50-250毫升都是适合的
消费者认为，每瓶品牌香油产品的容量在101-150毫升最适合的比率排在首位，占消费者选择比率的34.5%；认为每瓶香油产品的容量在151-200毫升最适合的消费者占23.6%；同时也有16.9%的消费者认为每瓶香油的容量在50-100毫升最适合；选择201-250毫升最适合的消费者比率为9.5%。认为每瓶香油的容量在251毫升以上各个区间的消费者选择比率很少。由此可见，每瓶品牌香油的容量在50-250毫升这个区间都是适合消费者需求的。
每瓶品牌香油的价格定位在6-20元消费者认为都是适合的
调查数据显示，消费者认为每瓶香油的价格定位在6-20元之间都是适合的。认为每瓶香油的价格定位在8-9元最适合的消费者选择比率最高，占23.1%；其次是认为10-11元最适合的比率占22.4%；排在第三位的是认为每瓶香油价格在6-7元最适合的消费者占17.0%；
也分别有16.3%和 11.6%的消费者回答每瓶香油的价格定位在16-20元和12-15元最适合。该项调研结果可以为香油产品的价格定位提供有力的数据支持。
香油产品的市场规模其实并不小
消费者家里每年购买香油的花费在51-60元的比率最高，占2.9%；其次是每年花费31-50元的消费者比率占21-30元；每年购买香油产品花费在21-30元的消费者比率占16.4%。但同时也有合计达到32.3%的消费者每年购买香油的花费在60元以上。香油这个看似不起眼的产品，其实是消费者饮食中不可或缺的组成部分，其市场容量非常大。
品牌香油产品的消费量有轻微下降的趋势
与去年相比消费者家里今年吃品牌香油的数量增加了的比率为18.9%，回答今年吃品牌香油的数量比去年减少了的消费者比率为20.3%；表示今年吃品牌香油的数量与去年差不多的消费者比率占60.8%。可见品牌香油产品的消费量有轻微下降的趋势。如何打破目前品牌香油市场这种不温不火的消费格局，是香油生产企业需要认真思考的营销课题。
消费者认为现有的品牌香油产品有哪些不足
消费者认为现有的品牌香油产品主要有以下不足：1、品牌太多，差异化不明显；2、量少、价格高；3、品牌单一、选择余地小；4、不香、不纯；5、味道太浓；6、口味差一些；7、颜色不好；8、质量不是太好；9、容量不合适；10、宣传不够；11、色泽不好；12、产品宣传点不够；13、包装用着不方便；14、味太重了；15、不卫生、包装不好；16、不香、掺假；17、不香、用的量就多了；18、都是不太纯的香油；19、包装太好、口味不够；20、价格与营养不符；21、含添加剂或杂质；22、增加物多；23、不好吃；24、油性太大；25、瓶不要太大；26、假的多；27、不是现磨的；28、对人身体不好；29、有勾兑香精的情况；30、品质参差不齐；31、单个包装容量太大；32、搞不清什么品牌的香油好等等。
抢先建立好香油的标准才能成为领导品牌
金龙鱼首先提出好调和油的标准是“1︰1︰1”，并以此成为调和油市场的领导品牌；鲁花首先提出好花生油的标准是“5S压榨”，从而成为花生油市场的领导品牌；太太乐首先提出“3鲜”是好鸡精的标准，从而领跑中国鸡精市场。在香油市场没有一个品牌提出好香油的标准是什么，消费者也不知道哪个香油品牌好，好在哪里，好香油的标准是什么，因此消费者购买品牌香油产品时还是处在无所适从的状态。
与香油产品庞大的市场容量和消费需求相对应的是，香油市场还没有强势品牌。在这种市场竞争环境中，谁首先通过对香油消费者需求的精准了解，通过专业的品牌策划、产品策划和市场策划，抢先发力，建立好香油的标准，使自己的香油品牌代表好香油的标准，谁就可能打破香油市场现有的市场格局，成为香油市场的领导品牌。
