爱华网——在上海交通大学海外教育学院第26、27期SMBA班的演讲实录
各位早上好！
上课前，与主办方老师聊过，他们说，你们的投资课很受欢迎；为什么受欢迎？因为这门课给了你们很多企业上市的、融资的知识与信息，讲穿了，是教你怎么赚大钱。大家想想看，七弄八搞一下，个人从千万身价涨到亿万身价，打个不太恰当的比方，就比如你今天家里那位还是乡下上来的黄脸婆，明天换成了章子怡、林志玲之类的，大家能不热血沸腾吗？（众笑）；我没那个本事，我今天的内容是教你如何省钱，如何通过品牌的精细化管理，降低成本。
从2000年起到现在，在企业经营领域里有几个词非常热门，第一个是“电子商务”——马云从阿里巴巴到淘宝创造了一个非常好的商业模式，成为新一代中国商人的楷模，创新的精神值得我们学习；第二个是“汇率”，人民币和美元价格的比牵动了每个人的神经。第三个关键词就是我今天说的主题——品牌。今天我们就从这第三个热门的词出发，谈一谈中小企业若想打造自身品牌，有没有捷径可走，能不能用较少的成本达到较好的效果。这其中有很多实践的例子来支撑，所以，我给我们这样一个讲座加了一个小标题——从实战案例中探寻品牌的低成本成长之路。这其中有一个理念“低成本”，.什么是“低成本”？少花钱、减少浪费就是低成本。能不做到了？我的结论是，完全可以做到，将所有品牌投入的跑冒滴漏尽量减少、杜绝，就能做到以一抵十的收效。但这需要理念更新、更需要执行体系支撑以及技巧，方法和专业精神。
关于我的个人经历，刚才主办方老师已经说了。算是两栖式的吧！曾经在几家企业工作了很多年，从项目经理做起，一直做到高管。现在的身份之一，是上海一家大学的教授；身份之二是一家从事品牌、销售咨询策划和培训机构合伙人。每年大概有四分之一时间在全国各地讲课，有很好的平台和学员交流，可以从中得到很多的感悟。一路走来，我对各类高管班的授课可以总结成十二个字，这十二个字也可以说是我作为一个商学教授的使命：首先是“源于实战”：所有的理念和案例都是特别针对于中国市场，特别是中小企业的案例和体验。环顾四周，现在很多MBA,EMBA的课程所讲的都是西方市场环境中世界500强的案例，言必称可口可乐，IBM、沃尔玛，但是这些的企业特色，组织架构和市场环境与我们都有着很大的不同。学员听完后，往往说，你讲得都对，但是离我们太远，用不上、够不着。所以我们要植根于中国中小企业市场的土壤，这个非常重要。然后要“高于实战”，完成很多理念实践和做法的提炼。最后四个字是用提炼出的理念和做法去“指导实践”。
在座诸位回顾一下，这些年，你们乱七八糟的广告打了多少？跟着人家屁股后面搞了那些所谓产品技术发明、卖点创新，花了多少钱？这专家、那大师进公司做了多少次营销培训？效果如何了？
很多中小企业都面临过以下几类问题。第一，投入了很大的广告费用，但是效果不行；第二，获得了很多的发明专利，做了很多技改，产品上也有技术创新，但是市场卖不动；第三，虽然已经对销售人员做过相关培训，但是销售业绩不佳。第四，商品进入超市以后，超市的这费、那费太高，造成很长一段时间都不盈利。以上这些都是对于品牌的投入。很多情况下，100%的投入只能换来10%的产出，甚至更低。为什么了？（模仿小沈阳发音，众笑）
大概研究了150多家中小企业后，我的结论是，品牌投入与执行的很多环节相当粗放，所以成本居高不下！因此，我们需要对品牌进行专业化的分析、策划和研究。另外，当今市场的情况是企业成本越来越高，人力、电，气，煤、原材料的成本都在呼呼往上涨，今年春节后，上海建筑市场的一个熟练钢筋工，一天150元还找不到人。但售价不能明显上调，造成利润空间越来越小。我们来看看，利润的产生其实包括了制造加工环节的利润，代理商的利润，品牌的利润等。从利润的空间来看，第三层面的利润空间其实是最大的，品牌的利润是无限的。我们再来追问一下，市场中哪些因素是我们可以控制的，哪些又是我们控制不了的？今天发改委说，汽油价格一定要上调，你有本事让他不上调？你就是天天在家里骂发改委主任是混蛋也没用啊！（众笑，鼓掌）因此，既然加工环节的成本、经销渠道的成本我不可以控制，能不能通过自创品牌，提升企业利润空间？我感到在这个成本高企的时代，这是中小企业可以尝试的、也可能突破的出路口。
下面我们开始今天课程。
今天我们要讲七个大问题。第一、课程内容包括企业的品牌投入是怎么一步步提高的；第二、如何从社会热点焦点中造势立体化传播；第三、如何从不可复制的地域特征中挖掘品牌个性；第四、如何将产品的技术语言转换成营销语言打造品牌买点；第五、如何让听不见的变成听的见，看不见的变成看的见，给消费者一个感知的质量；第六、如何在符号化的世界里创造品牌的真谛；最后一个是如何从终端拦截中实现品牌销售腾飞。
首先我们一起来看看，这些年企业的品牌投入是怎样一步步抬高的？
第一个原因，企业广告传播的环境愈加恶劣，成本越来越高。我们看看这张图，如图是2005年到2010年央视黄金标段招标的价格柱状图。图中，蓝色部分表示招标总额，即黄金标段招标总额；红色部分表示当年标王的中标额。图中可以看到，从05年到10年，招标总额大约从55亿涨到125亿，在五六年间总金额大幅增长，每年约有23%的增长率。但是企业的销售、利润有这样大幅的增长吗？再看看成为标王的企业，从05到10年间，标王都是一些“大腕”的企业，如宝洁在05、06、07年当了三次标王，2010年标王是蒙牛，而今年是美的。这是以央视为标本的中国传播环境的分析。其次，再看一下路牌广告的照片，我感到路牌广告的效果在逐年的衰减。如图是沪杭高速边浙江嘉善某地到上海金山枫泾这一段高速路左右两边的户外广告位，投放非常密集。在座诸位很多都会开车，或者有驾驶员替你开车，你想象一下，10几公里的距离，40几块广告牌，你看得下来吗？再一个，价格也在呼呼上涨。现在一块18乘6米带射灯的户外高炮广告牌，5年前的价格是多少？现在的价格是多少？所以说，效果不佳。对广告主来说，广告资讯泛滥，一方面使广告营销成本高企，企业不堪重负；另一方面户外媒体挤压带来的视觉疲劳使得广告效果越来越差。因此，大家都在说“做广告找死，不做广告等死”。这是企业面临的一个无奈和困惑。
第二个原因，许多企业都在创造所谓的品牌卖点，但是往往没有想过消费者是否认同这个品牌，是否愿意购买，即品牌的卖点没有转化成“买点”。例如，前几年空调市场经常推广的“变频”的概念，消费者并不明白什么是“变频”你这个变频带给我的好处究竟是什么？
接下来我们对在座各位做一个测试，国家质监部门规定市场上所有的饮用水都应该标上矿物质含量的表格，如其中钙，铁，镁等微量元素的含量。好，我问各位三个问题：“第一个，看过这个表格的举手”，“哦，三位举手了”；“第二个，看过了，并且对那些矿物质成分有点记忆的，举手”，“一位举手了”，“请问，你为什么会有点记忆”，“因为我是学化学的”（ 众大笑），“第三个，因为这个表格去买这种牌子水的举手”，“无人举手！”这说明消费者认为这是技术语言，我看不懂，也与我没关系。回想一下，当年那个“农夫山泉有点甜”的广告词为什么打动人心，因为它是营销语言。目前很大问题是企业在创造卖点时敝帚自珍，对于技术专利不舍得忍痛割爱，没有将技术性语言翻译成营销语言。以食品行业为例，这个瘦肉精，那个苏丹红，搞的人心惶惶。因此，现在所有的食品企业总是在对外宣传时，都在说我的品牌是“安全、卫生、优质”。愚蠢啊，食品不安全、不卫生，你还来做什么生意？第二、1000家食品企业在说，你也跟着说，千人一面，你说的，还有谁会有印象，会留下记忆？第三，安全、卫生、优质，这些都是一些太抽象、太空洞的概念，你以什么样的实际的东西支撑？千万别给我一堆食品安监局的技术数据报告，那东西我不爱看，也看不懂，我要的是实在的、让我放心的品牌感觉。也就是说，我们应该从消费者出发，将技术性的语言转化为营销语言。你转化了吗？如果你没有转化，还是用“安全、卫生、优质”这些废话去打广告，难道这不是一种品牌投入的浪费吗？|!---page split---|
第三，很多企业在营销环节都会分销售部和市场部两个部门，但是在业绩不佳的时候他们经常相互埋怨，最后合并成为市场销售部。销售业绩不佳经常换高层，造成军心不定；或者找新人，更需要培训。对于总部以外的销售公司及销售员的管理，规定要求要亲自上门拜访客户的，他们为了怕麻烦，打个电话解决了；要电话沟通的，他在睡觉，弄了一堆表单管理方法，都在瞎填，都不落地，在执行环节上，有很多疏漏。这都造成了成本的浪费。
第四，店面销售产品的铺货和陈列存在问题。比如，同一城市里，很多乳业品牌对于牛奶在各超市冷柜里的陈列就没有根据地段、商圈的差异来调整，造成在收入低的地区，低档的缺货，高档的卖不掉；在收入高的地区，正好相反。此外还有很多的问题，比如产品包装的设计问题，专卖店射灯的灯光问题，终端的人流线设计问题等等，这些好像都是不起眼的小事，但就是这些跑冒滴漏，品牌投入就是这样一步步漏损了。成功的企业的原因都是一样的——注重细节，做的不好的企业原因却是千差万别得。
以上我们通过四个方面提出了为什么成本增加但是业绩没有上升。许多企业将问题归结在中层身上，中层怨得慌啊！在座诸位，你们对自己品牌销售资料、顾客的消费行为是如何得到的？据我所知，企业做大了，就官僚了，听听下面汇报，最多看看报表，要不就是花点小钱，找一个市场调查公司去弄份报告。我认为，这是非常不可取的。我告诉你们，最不可信的就是中介公司的报告，最真实的就是在你长期现场研究基础上所形成的第一感觉。在座诸位做快销的，你们去过超市看你们的品牌销售情况吗？观察过顾客的购买行为吗？一周一次有没有？半月一次有没有？一月一次有没有？如果你们总是在依赖下属、依赖外面的中介公司，大几个月、几年都不去现场，一天到晚与一帮拉广告的、向你吹牛拍马的人混在一起，说明你已经离开市场很久了，你的市场感觉已经没有了，你这个企业离关门也就不远了。这一点上，我永远坚信，所有的市场感觉都在现场，所有的消费者都是我们的老师。
那么基于这样的状况，我们有哪些路径可以走呢？
首先，既然提到终端存在的问题，我们就提前分析最后一个部分的内容，即如何从终端拦截中实现品牌销售的腾飞。这一部分内容包括对于终端的解释——包括货架，包括陈列的方式，包括海报、射灯、导购的态度方法以及企业根据导购反馈的信息迅速改变的机制。终端品牌如何打造，什么是软终端等等非常具体的、细节的做法与问题。
下面先从几个案例来解释终端拦截问题。去年夏天，我曾经在一家超市（迪亚天天）里，观察到一位我感觉家境一般中老年妇女在为孩子挑选牛奶，在同一个品牌不同品种之间选择——光明的桶装纯鲜奶，买一桶送一桶，13.5L，每桶13.8毛钱；另外一种，也是光明的，980ml的高钙奶，每盒9.5元，买一盒送一袋。这位消费者犹豫了很久，先是选择高钙奶，跑到收银台付钱，走了7、8步，又返回换成桶装奶，看了半天，没有再换。直接到收银台买单走人。这是一个很值得注意的细节问题。在人均收入不是很高的城区、社区，我观察到高钙奶由于价格相对偏高销售不佳。因此可以想到，产品的铺货是不是应该根据商圈的具体情况来做的了？这看上去是个细节问题，但是做得没有到位，就是品牌投入的漏损。还有，另外，商品陈列也需要调整，如人均收入不是很高的城区、社区，应该将价格便宜好销的产品放在明显的位置。并且，在好卖的商品包装上用视觉的语言对这一畅销的特点加以强调。企业应该建立相关机制将一线顾客的意见迅速反馈。
另外一个例子，是在一家华联超市，一位看上去经济条件较好的女性在两种品牌的牛奶之间选择。一种是蒙牛的现代牧场，960ml和光明纯鲜奶980ml。价格分别是8.5元和8元。该女性先选择了光明，后来换成了蒙牛。我认为有以下几点原因：第一，蒙牛的宣传这几年有很大进步；第二、包装更加时尚、环保，符合现代人美感需要；三、产品陈列整齐划一，给人视觉冲击。而就搁在同一冷柜不同区域的光明牛奶，放得东倒西歪，显得很凌乱。这些都是终端陈列的细节问题。
第二，我们就包装问题谈一谈。请看这段视频，大家看到这几幅图片第一印象是什么？“和酒”包装上两个大字号的宋体字比其他产品的醒目很多，在同一货架上显得特别醒目，这就是一秒钟的包装视觉传递。其好处就是消费者在去之前好没有确定买那个产品的情况下，醒目的包装能够引起注意。包装设计上的唯美、艺术是需要的，但是不能为了艺术而艺术，我这里是卖的商品，是在商场做生意。你说这个字体太大，不协调、不艺术。那我倒要问你，我花钱雇你来设计，是为了你的艺术显摆吗？你艺术了，评了个什么奖，我那边东西卖不掉，那不是扯淡嘛？
因此，我们要更加应该注意包装设计的特殊性，某些商品品牌知名度如日中天，品质很好，价格适中，包装形式流行，但是消费者不买账，但是同样有一些产品在功能同质化，产品外观包装材料趋同化的情况下，只是在包装贴纸字体大小、颜色上做了一点点改进，造成很大的差异。这是细节问题吗？当然是细节，你注意到了吗？包装请专业设计师设计了，钱也花了，但没有做到位，品牌投入漏顺还是产生了。
第三个问题，终端除了刚刚说的陈列问题、包装问题、射灯问题等，这些都是硬的终端，软的在于导购员如何导购，如何反馈有效信息，以及根据一线导购的信息企业如何决策，这些都是非常宝贵的东西。例如，广东东莞的一家做小家电的企业，最近几年发展很快。老板是做经销商出身的，后来转做工厂，一个企业的成长和老板的经历是有很大关系的，因此他对商场运作比较熟悉。该品牌面临的问题是原材料涨价，成本提高，竞品是大品牌如飞利浦、西门子旗下的小家电，但是他们进入中国市场后，产品系列不全。该企业对于一线的导购员的要求是每天记录顾客的意见和建议，每天反馈到总部，有所奖励，如果采纳，有更高的奖励。这种措施对一线的导购员有很大的激励作用。在东北某市，六一儿童节前，一个妈妈带着五岁的小孩去买一个放在小孩房间的吸尘器，但是吸尘器都没有外观上的特色，孩子说了一句“有没有青蛙形状的吸尘器”，导购员将该信息反馈给总部，总部采纳了这个意见，六月前该产品上架，带来的利润是当年总利润的五分之一。这就是市场终端中软终端的价值。因此，营业员是一线的信息员，是有价值的信息员。无独有偶，昨天，在网上看到一则消息，江苏扬州有一家做太阳能热水器的企业搞了个导购联盟，也是建立一种体制、机制，通过激发一线导购员的关注消费者的热情。要我说，如果将在天上打广告的预算拿出十分之一用在导购身上，效果应该是倍增的。广告里吹的再响，临门一脚不给力，销售还是起不来。
这一部分，我们总结一下：所有的管理都应该工作重心下沉、下沉、再下沉，到市场一线去，与消费者融合，这才能使企业生命之树常青。
路径之二，是关于广告的，先说一个案例。十月妈咪孕妇服，在地铁站都会看到这样的广告，这也是业内较为成功的一个案例。那么，这样一个每年销售有4、5个亿的中小企业是如何在两三年里迅速的把品牌知名做大的？他是如何通过相对比较少的投入来达到很大的效果的呢？我想，这个案例会给大家很多启发。利用社会热点，形成新闻事件，相对来说会降低广告投入，同时带来比较好的传播效果。十月妈咪就从一个热议的话题出发，将热点和品牌传播相结合，策划了一个“十月妈咪S女人评选活动”。在北京几家报纸和新浪网女性频道共同承办。要求女性在怀孕期间上传自己最美的照片，抓住了女性在任何时候都爱美需要美的心理。接着，通过红十字会和妇幼医院给孕妇发一个标志，上车的时候会有人发现给她们让座，但是效果不佳，效果不佳本身也反映了一些社会问题，所以抓住时机引起社会热议。第三步，播出了“请给孕妇让座”的广告，很夸张、张扬的形式引发媒体的大量跟进和关注。另外，该广告的成功还和代言人徐熙娣小S的形象有关。她已经是两个孩子的妈咪。个性张扬，符合80后的特征。在做调研的期间，我问过若干消费者对该广告印象最深刻的是什么？答案基本一致：小S的形象，夸张、张扬的广告风格，特别是结合给孕妇让座的，能够引发社会各界深入思考的社会公益话题。该企业的品牌知名度得以迅速的提高，成为孕妇服的首选。因此，一个事件要能够迅速传播要和社会热点相结合。广告播出后，在天涯、新浪等各个社区有很多议论，不论是褒还是贬，都是在间接的提升了品牌的知名度。在该广告停播一段时间后，如何更进一步提升该品牌呢？我们请了新华社等各大媒体从广告的学术研究角度进行评论。会议的主题是研究这则有争议的广告所带来的社会影响的，以及公益广告该怎么做的？这个品牌形象当然要出现在媒体的的显耀位置上了。因此，该品牌的照片在新华社网上登出后，其它媒体传播达到几千次，转载网页上万了，如果硬做广告的话，一家家媒体去谈刊例价，即使折扣很大，总成本也会很吓人，但是以学术研究的方式切入，整个会议的成本可以忽略不计。总之，我们要让社会的热点和企业的焦点相结合，创造流行的话题，同时加上适当的广告跟进，创造低成本的迅速传播的效果。
路径之三，要从不可复制的地域中发掘品牌的优势，食品行业尤其如此。陕西红富士和烟台红富士就不一样，上海草莓和四川草莓也不一样，价格可能差距很大，因为产地不一样，所以气候不一样，所以品质不一样，原料不一样，所以产品不一样。
现在的品牌策划界，充满了三脚猫、二把刀，一天到晚给中小企业出馊主意。企业有一个新发明、产品有了一个新功能，不管该功能市场是否接受？也不顾消费者是否有一些认知基础，就摆出一副祖师爷的架势，拼了命在那里教育消费者。
我告诉你们，品牌、广告创意最重要的要调出消费者心中已经有的概念，切忌教育消费者，中小企业尤其如此，因为教育消费者，让他们从不明白到完全明白、再到掏腰包买你产品，这是一条相当遥远的道路，这里面要花的银子无以计数，你是教育不起的。大家都在说王老吉做得很成功，当然，准确的定位是很对的，但是，大家想过没有。王老吉一天到晚用的“火”的概念，需要教育吗？根本不需要，是个中国人都知道，王老吉的成功，从人文底蕴来讲，很大程度上是由于其巧妙地利用了蕴藏在人们心中、已经熟知的概念，在“火”的概念上做了一篇很好的文章。当然了，他们用“怕上火，用王老吉”做广告语，也与中药厂形成区隔，细分出一个市场，定位于预防上火；不行，你用“已上火，用王老吉”试试看，恐怕那么多中药厂厂长要打上门来了。（众笑）
下面，我要说的具体案例是蒙牛的特仑苏，蒙牛的特仑苏已经成为中国食品营销界一个非常经典的案例。背景是现在越来越流行将产品原料的特色作为产品的个性来-爱华网-传播，对食品安全越来越加强，对文化也越来越重视。先看下蒙牛的广告片。广告将乳都和林格尔不可复制的地域特色和产品品质相挂钩。第二个广告片强化了这个概念，形式更加时尚。广告借用了韩寒的同名小说《三重门》的概念来讲述，第一重门，内蒙古是乳业的基地，第二重门，内蒙的首府呼市是乳都，第三重门聚焦在乳都的核心区和林格尔是特仑苏的核心产地，特仑苏来自和林格尔，所以品质有保证。企业将不可复制的卖点和品牌品质相联系，大获成功。另一个案例是我主持过的一个茶叶品牌咨询项目。在四川省雅安市，地处四川省西部，毗邻青藏高原，北部是藏族羌族自治州，九寨沟黄龙也在附近，风景非常优美；西部是甘孜藏族自治州，康定就在这里；南部是凉山彝族自治州，三面都是青藏高原的缓冲地带，东面的水汽落下，常年雨水很多，故雅安又被称为“中国雨城”。大约一年365天有280天雅安都飘着蒙蒙细雨，这是全球唯一的地域特色。雅安茶叶的主产区在名山县，县里有座蒙顶山，是中国著名的皇茶园，中国第一个野生茶到人工种植的地方，《茶经》的作者陆羽也长期居住于此。经调查，在诸多因素中最有特色的是它的地域特色。茶叶生长最重要的因素是雨水，这恰好是雅安茶叶的最大优势。策划中要放大地域不可复制的优势，通过各种手段表现出来，塑造品牌优势。|!---page split---|
路径之四，将产品的技术语言“翻译”成营销语言，打造品牌的买点。不是卖点，是买点。从消费者出发，创造卖点。有几个重要认知，第一，技术是为谁服务的。是不是技术层次越高越好？技术要消费者认同才有用。第二，为技术而技术是没有出路的。第三，在品牌对外表现上，越来越倾向讲产品的专业语言转换成营销语言，实现营销语言的语言系统转换，其目的在于更加贴近消费者，创造消费者的感知质量。例如，脉动在饮料中价格偏高，造型别致，年轻人比较喜欢，但是很少有人会仔细看元素含量，因此，将技术语言转换成可感知的语言是非常重要的。下面举几个例子，金龙鱼油的1:1:1，指的是单饱和脂肪酸、多饱和脂肪酸以及不饱和脂肪酸的比例是1:1:1。消费者不一定知道1:1:1的具体含义，但是形成了有1:1:1的油就是好的油，宁愿接受比其他品牌略高的价格，这就是该产品营销的成功之处。另外，要将技术品牌化。例如恒源祥在非典期间推出了一种填充物含抗菌成分的被子，并将技术用吊牌的方式写在每条被子上。这样技术就被人感知到了。在很多跨国公司也有这样的例子。如英特尔，他将技术做成一个品牌，在电脑很多部位作为一个标志贴上去，堪称技术品牌化的经典之作。总结一下就是，所有的技术发明一定要为客户提供价值。技术价值要聚焦，最好聚焦为一点。技术价值要显性化传播，成为企业品牌、产品品牌和技术品牌的有机的补充。一般企业的品牌体系分三层，企业品牌主要是企业的形象，产品品牌主要是产品的功能特色，技术品牌主要是技术的优势，这些都可以品牌化。技术也可以在包装上展示。另一个案例是美国的莱卡品牌。是有美国杜邦公司开发的一个氨纶纺织纤维。这种纤维有很大的弹性，美国人通过时尚秀“群星闪耀莱卡之夜”——两岸三地明星齐聚；“莱卡好男儿之夜”等等方式将莱卡做成了一种时尚品牌。后来，消费者对莱卡真正的含义模糊了，而是让消费者为时尚买单，含莱卡纤维的服装比不含莱卡的价格高出很多。
路径之五，接下来，我们探究如何让听不见的变得听得见，看不见的变得看的见，创造品牌感知。举例说明，06年，南汇的阿强鸡蛋，是由一个养殖户做起来的，后来由复旦大学计算机系毕业的儿子子承父业。该鸡蛋的特色在于从养殖到孵化都是经过认证的有机食品。但是这一点不容易让消费者感知。上海农委对农业合作社的老板有一些技术上的支持，通过上海农业产业信息网提供信息和帮助。于是儿子就在网上注册以后，在每盒鸡蛋都附上卡片，写明登陆该网站，输入身份证号码可以看到这盒鸡蛋有关的产品信息和生产过程，形成阿强鸡蛋网上身份查询系统。这样，看不见的就变成看的见的了。这是全国做禽类产品的首创。这是一个非常重要的思路。结果是到07年鸡蛋比06年同期的销量增长2.5倍。消费者不一定在做饭前会去上网查询，但是只要有人看过，信息就是会相互传送的，要创造让消费者相互传送的内容。这一例子告诉我们，我们要把技术创造成可以感知的品牌质量，这和技监局所谓的质量是不一样的。
路径之六：在符号化的世界里聚焦品牌传播的真谛。很多产品拥有很多好处，但是这些好处没有聚焦，或者说没有聚焦成一些符号，导致过目就忘，造成品牌投入的浪费。符号是标记，颜色，动作，语言等都是符号。例如，哈药六厂的蓝瓶的碳酸锌口服液，改变了以前口服液褐色瓶子的传统，成为一种符号，使我们一提到蓝瓶，消费者就会想到碳酸口服液，这就是品牌的成功。下面举两个例子说明，光明的新产品莫斯利安。光明来自上海，但是上海本身的环境原因，不像内蒙古有天然的牧场。于是光明找到了一个保加利亚的长寿村，这是世界五大长寿村里唯一因为喝酸奶长寿而著名。将异地的概念移植到上海，以高端L99活性菌种为卖点进入，和蒙牛伊利竞争。该品牌的创意逻辑在于，创造出所谓的莫斯利安长寿概念，作为一个符号。虽然价格较贵，但是销售很好，这和整个社会对于食品安全的观念有密切关系。另外一个例子是高铁和动车中所用的饮用水都是5100，塑造5100冰川水的高端概念，让5100这个数字成为符号。5100冰川水是身处海拔5100米的世界屋脊。这样生态的概念不再需要教育了。符号化的创意调出了深藏在消费者心中的认知，这个品牌就成功了。并且，利用了藏族的文化符号运用到瓶身的设计，突出特色。这是我们讲的第二个案例。
接下来说我们上海的一家大型国有企业的例子。上海水产集团又称上海远洋捕捞集团，已经有五十多年的历史了。以前都是在海外捕捞，在南太平洋岛国设立分割冷冻加工厂，海外销售。但是现在中国人消费水平的提高，上海市政府要求他们将部分产品转为内销，但是面临着无商标，无渠道，无销售经验，无终端的问题。企业要求定位该产品高端的地位，推广知名度，并且做出销售的计划。通过调研，我们得出了蓝鳍金枪鱼的一些特征。首先，该种金枪鱼从出生到被捕捞一生在不停的游动，时速可以达到160km每小时；第二其生活区域在海平面以下100到400米，越深价格越高；鱼的体温比周围水温高9度。现在面临着品牌名称的注册，品牌卖点的确定和广告语的提炼。我们得出的结论有以下几点：一是从该品类的物理特性出发延展出生态环保自然；二是将鱼的生活习性和目标消费者的生活的状态相结合，要想成功就要不停的进取和奋斗，这和消费者的心态的暗合的。该案例对我们有几点启发：抽象的健康、环保、生态的概念如何易懂易记易传播，用符号化的语言去创意设计？卖点那么多，我们应该聚焦在何处？卖点如何成为买点？技术语言如何成为营销语言以及符号的运用等等，这些事情都非常具体、非常琐碎，但如果做不好、做不到位，就会带来品aihuau.com牌投入的漏损。最后一个例子可以给我们一些启示，四川雅安当地有三个说法——雅雨，雅鱼和雅女。对于雅安的鱼，当地有个传说，因为女娲补天的时候有一把剑落在江里变成了鱼的骨头。这就变成了饭店营销雅鱼的一个符号，当地的饭店老板还有三句话来营销这个雅鱼符号：司机将其挂于车中可保平安、老人将其插于床头可驱邪除病、妻子将其压于枕下还可以吓退第三者。（众笑）让消费者易懂易记。这是关于品牌的符号化传播的第四个例子。
总结一下，我们一起分享了三个小时的时间，感谢大家认真的听讲。该课的主题是低成本打造企业品牌，说了这么多，其实可以总结为一句话，企业的品牌要有战略规划，但更重要的，是要从细节出发、从现场出发，要有一套严密的执行系统支撑，其中，以消费者为起点，以消费者为终点，始终关注消费者则是品牌根本的根本。
谢谢各位！
