爱华网跨界：行业梳理只是时间问题
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1月25日，据中国化妆品网的报道（《九州通医药集团进军药妆市场》）称，九州通医药集团宣布将携手广州温威尔公司推出薇薇尔系列药妆产品，该药妆品牌将实行多元化的经营战略，依托九州通医药的全国网络和营销专长，进驻广东大型连锁药店，目前已经实现了1000家连锁网点分布的发展格局。
“药妆”完全是一个舶来品，所谓“药妆”实际上是一个营销专属词语，国内最先认识这个概念的是薇姿品牌，薇姿是世界上第一个进入药店销售的化妆品品牌，“药妆”从此而来。国内药妆依然是薇姿、雅漾、理肤泉三大外来品牌的天下，上海的一次消费者调查数据显示，薇姿品牌名列消费者最喜爱的化妆品品牌的前3位。
未来市场格局微妙
虽然有专家说，凡被FDA（美国联邦食品药品管理局）认为是含有药物成分而非化妆品成分的化妆品，就属于药妆产品。但目前在国际上关于药妆的准确概念也还没有形成一致的定义，这个市场是在迅速成长，据说国内药妆市场需求正以每年8%以上的速度增长，2010年将达到80亿美元。而目前国内零售药妆店销售仅占化妆品销售总额的2%，药妆市场有着巨大的增长潜力。
可以说，药妆即是针对问题肌肤人群的特殊化妆品和个人护理用品。但是，这个概念仅是在理论上，国家相关主管部门并没有对此做出条例说明。目前，在国内，药妆是典型的迎合市场需求、自发而生的一个产品品种。有市场，没标准，在大健康概念中自我标榜，这就是国内药妆产品的现状。
至今国内还没有药妆文号，但是市场不等人，随着药妆在国外的成熟，对这块“蛋糕”切入得越早越有利的观点得到业内认同，因此化妆品企业和制药企业相互“跨界”，高利润是吸引药企进入药妆领域的最重要因素，如2010年马应龙八宝眼霜的销售额就突破了1000万元。目前，国内已有170多家药企涉足日化，药妆市场已经形成了中草药配方产品、化学配方产品和其他配方产品共分天下的局面。药业大佬高调宣布介入药妆，是基于制药利润的日益稀薄，还是看好化妆品市场的前景？不得而知，反正市场上的药妆产品层出不穷，制药企业做化妆品，打造药妆产品，对于产业链的完善倒也说得过去，在跟风和取势之下，可以预测未来的药妆市场肯定有一场混战。
选择药妆，就能掌握市场先机吗？虽说已看到前景，但是在战略规划上，我们的企业表现得明显不足。现在国内的知名化妆品品牌“外嫁”，化妆品市场的话-爱华网-语权基本没有，民族化妆品品牌受发展规模的制约，不是想着“被招安”，就是在黑暗中自我摸索。国内的药妆产品才露尖尖角，是品牌自主发展，还是“陪太子读书”、赚个消费者眼球？未来的市场格局十分微妙。
在摸索中自由生长
目前，我们面临着抬头看天、低头看路的两面处境。
一方面，在标准和技术上，我们完全是向国外药妆标准看齐，广告诉求和营销模式处处模仿，加点药物成分就是药妆吗？还是对肌肤健康有改善效果？主管部门至今没有制定相应的标准，是高于国外，还是低于国外？不管是制定哪一种标准，一旦颁布，都必然会对现有药妆产品进行全面梳理，会有大批所谓药妆产品不合格或违规。这可能会造成一大批药妆企业在战术上取得成功，在战略上失败。退市还是整改只是一个时间概念，现在的情况只是大家先“买票入场”，取得入场资格罢了。
另一方面，在渠道上，我们不断在尝试和借鉴，药妆产-爱华网-品的渠道都只在药店吗？现在渠道都是以药店为主，把“化妆品当药卖”？国内药妆紧跟薇姿等大品牌在药店内销售，都想先“混个面熟”，普通的化妆品文号与特殊批号的国外品牌摆在一起，不是药妆也看似药妆了。目前，在药店里买化妆品，在美国、日本、英国等国家已经形成了一种生活习惯。放眼天下，欧美人习惯在药房购买功效护肤品和个人护理用品，日本的连锁药房中药妆产品和日用品占其生意构成的70%。目前在日本，有16000家被称作“药妆店”的店铺，将药品、化妆品、日用品放在一起经营，数量甚至还超过了专业的药店。然而，问题又来了，在模式上我们的经验几乎为零，如“可采”利用药店模式异军突起，在3个月内打下了自己的江山。但是它将货铺到商场超市，结果是销售量和品牌力严重受阻。此外，目前云南、上海等地政府已经出台政策对药店销售化妆品进行限制，国内药店的销售模式能不能承载药妆的销售呢？医保卡能不能成为药妆产品销售的生力军？
还有一个重要因素在于销售人才的缺乏，如自1931年品牌创立以来，薇姿一直传递“医学护肤”新概念，选择大型药房，不仅衬托了它在护肤方面的专业性，而且增加购买者对这种专业性的信任感，这对薇姿彰显“拥有健康的肌肤”的品牌目标，起到了强有力的推动作用。加上薇姿的销售人员均为药剂师，有专业医学背景和严肃的工作态度，并且接受过系统的健康护肤培训，这为她们的专业化服务提供了可能性。
药妆产品介于化妆品与药品之间，需要复合型的专业销售人才，然而国内的药妆销售促销手段极其相似，推广策略不是促销就是优惠期，销售员主要都是以化妆品销售经历为主，药妆的医学护肤理念缺乏系统专业的培训提升，“化妆品在药店销售”这种并不十分专业的导购行为，使得消费者在很多情况下，对产品的品牌力严重质疑，理解上经常是一头雾水而不得其解，消费者主要还是靠自己去尝试性购买。
本文已发表于《医药经济报》2011年2月21日A08版
