爱华网食品企业成功营销系列之九十九：
为了更精准了解开心果的消费需求，竞争态势和潜在的市场机会，使开心果生产企业能够做到根据消费者的需求进行品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，最大限度降低开心果企业品牌和产品的市场营销风险，快速提升产品的销量，稳健地做强品牌和做大市场规模，精准企划于近期对北京开心果产品做了一次专项、深入的消费者需求市场调研。
北京精准企划市场调研部对调研问卷进行了专业的设计，并对被访消费者在性别、年龄和收入等方面做了科学的配额。本次调研采用国际通行的CLT（Central Location Test），即集中定点市场调研方式，共访问开心果的消费者312人，其中男性占42.8% ，女性占57.2%。
按照统计学的原理，本次调研的置信度在96%以上，完全符合市场调研的准确度。精准企划希望以消费者需求调研数据为基础，为开心果企业做大产品销量和做强品牌提出一些有价值的营销建议和思路。
九成以上消费者记不住开心果的品牌
当我们问及消费者是否能记住开心果的品牌时，调研数据显示有93.0%的消费者表示一个品牌都记不住；表示能记住品牌的消费者比率只占7.0%。北京消费者能清晰记住的开心果品牌主要是果园老农，对于其它开心果品牌的记忆度比较模糊。开心果市场虽然品牌众多，但基本还处在产品竞争时代，没有全国和区域性的强势品牌。谁抢先发力进行专业的品牌传播和市场推广，谁就可能通过较小的投入而赢得更大的市场商机。
口味、新鲜度和价格是消费者购买开心果关注的核心要素
消费者购买开心果产品关注的首要因素是口味，占消费者选择比率的64.7%；其次是产品的新鲜度，占消费者选择比率的38.0%；价格因素排在第三位，占消费者选择比率的36.7%。由于本题是多项选择题设置，所以各选项合计的百分比要超过100%。往下依次是开心果产品是否卫生，占消费者选择比率的33.3%；营养占21.3%；产品色泽占14.0%；品牌、包装、容量和产地分别占消费者选择比率的8.7%、8.7%、8.0%和6.7%。品牌对消费者购买开心果产品的引导作用还远远不够，市场上还基本没有让消费者可以信赖的开心果品牌。口味、新鲜度和价格是消费者目前购买开心果产品关注的三个核心要素。
吃开心果主要能满足消费者的什么需求
吃开心果主要能满足消费者的以下需求：1、营养；2、开心；3、休闲娱乐；4、休闲打发时间；5、好吃，香；6、跟吃零食一样；7、闲时无聊时吃；8、有营养，口味好；9、口感好；10、心情好；11、解馋；12、可口，好吃；13、健脑等。
每袋开心果价格定位在5-30元之间都是适合的
在没有足够品牌力支撑的情况下，开心果的价格主要与产品的容量相关。调研结果显示，消费者认为每袋开心果价格定位在9-10元最适合的比率最高，占20.8%；认为每袋开心果价格定位在13-15元和5-8元的消费者比率排在第二、三位，分别占14.1%和13.4%。同时分别有11.4%、11.4%和10.7%的消费者认为每袋开心果价格在11-12元、21-30元和16-20元最适合，其它价格区间的消费者选择比率相对较少。可见每袋开心果价格定位在5-30元之间都是适合的。
开心果产品每袋容量在51-250克之间都是适合的
当北京精准企划市场调研部的访问员问及消费者，每袋开心果容量多少克最适合时，回答51-100克可最适合的消费者比率最高，占34.9%，明显高于其它容量区间的选择比率。其次是认为每袋开心果容量在101-150克最适合的比率排在第二位，占消费者选择比率的16.8%；回答每袋开心果容量在151-200克和201-250克最适合的消费者比率分别为12.8%和10.7%；其它容量区间的选择比率相对较少。从该项调研结果可以看出，每袋开心果产品容量在51-250克之间都是适合的。
开心果产品的消费规模还有足够的提升空间
从该项调研数据不难看出，开心果产品有较高的消费频次和较多忠实的消费群体。在近一年中平均每个月吃开心果花费在51-100元的消费者比率最高，占25.5%；每月吃开心果花费在21-30元和31-50元的消费者比率分别占17.4%和16.1%.同时也有18.8%的消费者平均每月吃开心果的花费在1-爱华网-0元及以下。而平均每月吃开心果花费在100元以上的消费者比率合计只有12.8%。可见开心果产品的消费规模还有足够的提升空间。
开心果产品存在明显的季节消费差异
如图所示，在冬季吃开心果数量最多的消费者比率排在首位，达到49.0%，接近被访消费者人数的一半，远高于其它季节。表示四个季节吃开心果数量差不多的消费者比率占25.5%；回答在夏季、秋季和春季吃开心果数量最多的消费者比率分别只有9.4%、8.7%和7.4%。可以看出开心果产品存在明显的季节消费差异。
开心果产品的消费量增长非常缓慢
今年与去年相比吃开心果数量增加了的消费者比率占25.0%；回答今年吃开心果的数量比去年减少了的消费者比率为23.6%；表示今年与去年相比吃开心果数量差不多的消费者比率为51.4%。可以看出今年开心果产品的消费量与去年相比有所增加，但总体趋势是开心果产品的消费增长速度依然非常缓慢。
消费者认为现有的开心果产品有哪些不足
消费者认为现有的开心果产品主要有以下二十一个方面的不足：1、广告打的不好；2、量少；3、太贵；4、口味不好；5、量少价格高；6、量太少，质量也不好；7、有的开心果没开口，不好弄开；8、没有开口器；9、口味有的不好；10、种类不多；11、空的太多；12、小包装少；13、有的不新鲜；14、质量不过关；15、不够饱满，太贵；16、质量不稳定，不统一；17、核太硬；18、颜色太白，给人假的感觉；19、太贵，太硬；20、口味偏咸；21、不要漂白等。
品牌营销才能做大开心果产品的市场规模
只有品牌营销才能做大开心果企业的产品销量，同时也才能够做大开心果整个产品品类的市场规模。北京精准企划凭借十七年食品行业成功营销策划实战经验，我们认为开心果品牌或坚果企业成功进行品牌营销，做大产品市场规模有以下几个方面的要点值得关注和思考：
1、通过精准的品牌定位，抢先占据开心果市场或高端坚果市场第一品牌的位置；
2、通过对消费者需求的把握，重新定义好开心果产品的标准，使自己的品牌与好开心果产品实现完美对接；
3、清晰界定开心果产品的目标消费群体，有针对性进行品牌传播和产品推广；
4、提炼出开心果产品的核心卖点，与竞品实现差异化；
5、创意一句经典的广告语，让消费容易记忆和传播；
6、建立高端坚果品类完整的产品线，以开心果产品支撑企业品牌的提升，再以企业品牌拉动杏仁、腰果和榛子等系列高端坚果产品的销售；
7、产品包装设计要有品牌策划和创意策略的指导，在卖场产生最佳的视觉冲击力；
8、首先通过卖场的产品展示，宣传品的发放和促销活动，以及相应的品牌传播，在区域市场建立品牌和销售优势，选择适当的时机发力，逐步成为全国性的知名开心果或高端坚果品牌。
以上只是从品牌营销和市场推广策略层面提出的几点思路，成功的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划是一个完整的营销策划体系，需要付出比别人更多的智慧、劳动和艰辛。但只要你的企业有志成为开心果或高端坚果市场的强势品牌甚至是领导品牌，并愿意为此付出更多努力，这个理想就会离你越来越近。
