养生美容加盟连锁 美容行业连锁加盟中的连而不锁的问题,严重吗?



  巧解连而不锁

  -化妆品连锁区域市场实施目标管理的成功案例

  化妆品行业的专业线,或者说日化线,都存在如何管理从总部到终端的营销链的问题,谁在这个问题上解决得好,谁就可以在市场竞争力上提升一个档次。本案例在专业线被称为"隐形冠军"的某企业使用,并获得成功的分析。

  理论的说明

  做化妆品市场,我们却不重视理论或者说机械地割裂理论,或者是"从实践的迷惘走向理论的迷惘",因此有必要来梳理一下市场营销理论,从4C、4P、UPS到IMC,意味着企业是对市场的认识不断加深,在市场中更加符合市场的变化。

  一、市场都有哪些变化

  1、供应厂家增加。随着中国加入世贸,很多重量级的公司不仅以雄厚的资金进入,更以高超娴熟的市场营销理论、市场战略进入。以化妆品为例,世界化妆品一流企业欧莱雅以染发剂进入中国,一二年后闪电般收购"小护士"、"羽西",开始了市场布局。

  市场竞争的特点,从单一的产品逐渐延伸到组织、战略的整体性层面。

  2、消费者消费意识增强。消费者的产品知识、法律知识成熟,以前对消费者屡屡见效的销售手段出现边际效应的递减。

  3、资讯泛滥,传播成本增加,传播效果下降。以前那种"广告一响,黄金万两"的好事逐渐成为过去,品牌理性凸显出来。

  二、简单回顾从4C到IMC(整合营销传播Integrated Marketing Communication)

  4P,即价格(price)、渠道(place)、产品(product)、促销(promotion)。

  也就是说,当时人们认为影响市场营销的是这四大要素,只要调节好这四个要素就可以了。做个好产品,有个好价格,辅之促销就可以很好地销售了。这个阶段也被称为"推销阶段",市场活动的起点来自于企业。

  4C,由劳特朋(lanterborn)教授提出,把消费者的需求(Consumer wants and needs)放在首位,放在市场活动的起点,这样围绕着消费者,对消费者的接受成本(cost)、购买的便利性(convenience)、沟通(communication)进行重点关注。

  IMC,就是要企业一抓销售,二抓传播。在传播理论上,UPS(独特的诉求点,或者叫卖点)、"定位理论"、"跨位理论",都在试图解决传播的有效性,广告也随着结合了经济学、传播学、新闻、心理学独立成为一门科学。

  而这一切的整合,首先是整合营销链。也就是毛泽东同志讲的,面对战争,思想上准备(正确的理论)、组织上准备(也就是"整合营销链"),整合营销链,也是对4P中的"渠道"因素的深化。

  三、中国连锁企业的连而不锁

  面对短缺经济,"经营"为上、管理为下,当20多年的中国改革走过来,市场环境发生了翻天覆地的变化,厂商、消费者、宏观环境都在发生着巨大的变化,曾经以连锁经营这一营销创新而引领中国营销革命的形式,出现"连而不锁"的困惑,"管理生产力"成为营销界的话题。

  以连锁为例,"连而不锁"反映出中国营销管理上的不足。"一招先吃遍天"的"经营至上"、"策划至上"时代已经过去,更多是将"经营"、"策划"纳入到整合营销之中。而整合营销首先是构建具有活力的营销链,"具有活力的营销链"是有别于过去传统的营销链,由于过去营销链在思想上存在几个不足,如"厂商关系是买卖关系",使营销链就是单纯的物流、残缺不全的信息流、顾客和市场信息的严重缺失、营销目标的相互背离;如"大众营销"而无"市场差异化思想",使全国市场"同唱一首歌",至于"顾客的差异化"就更无从谈起;如"管理重心过高",营销管理组织上采用金字塔式组织,销售队伍的评价来自于上级,而非市场。

  以上这些营销管理上的认识不足,都造成了营销链的缺乏真正意义上的"链式反应",甚至出现目标模糊、作用互相抵消的情况。

  XX公司2004营销战略目标:目标管理、联动五赢

  2003年中国人均GDP超过1000美元,中国人的消费形态发生很大的变化,人们从温饱走向享受生活、展示自我的阶段,一个每年500亿元销售额、每年以30%速度增长的化妆品消费市场呈现在我们面前。

  营销环境在变,我们也要变。要与时俱进,从观念、组织、战略、流程上适应市场的新变化,营销观念现代化、营销手段信息化、营销组织正规化、专业化,从粗放式走向对市场"精确制导"、"精确服务"、"精耕细作"的深度营销,提高决策效率和决策质量。

  2004年我们将围绕着"单店盈利提升"这一工作重点,提出"目标管理、联动五赢"的营销战略方针,实现营销工作的重大转型;

  XX走过辉煌的10多年历史,已经形成相当规模的市场份额,但是面对激烈的竞争也存在许多需要改进的地方。营销的转型才能适应现在市场的要求。

  一、观念转变,做法转变

  1、强化营销系统对市场的调控能力。

  我们深知,连锁经营的重要特点之一就是能够快速扩张,可是在急速的扩张中如果没有市场调控能力,速度可能会把失误放大到最大。

  2、厂商关系从买卖型向事业伙伴型转变。

  3、营销部门职能从管理向服务管理转变。

  4、启动市场信息、市调工作,从农耕文化的粗放、随意,向现代文明的精确、可度量化、契约化。

  5、市场运作差异化、市场细分、逐店分析,区域市场目标管理,就要逐步找出市场的差异化策略,为市场的信息化做基础工作。

  6、营销系统的(信息、策划、培训、市场)整合(不是割裂)、互动,调动市场一线人员积极性,QE、公司市场人员(GD、GP)、A、C、S联动五赢。

  其中,对于GD、GP来说,营销人员自我约束:忠诚团结、稳健进取、勤恳坚韧、谦虚求智和有所作为。对于A来说,区域管理要有个思维的框架,改变有销无营的状况,进行:经营市场、经营信息和经营策略。

  7、启动品牌工作。

  8、启动数据库营销。

  9、培养新的盈利点,增长30%。

  10、强化思考力、策划力和执行力。

  二、什么是目标管理、联动五赢

  法国哲学家卢梭说过一句话,"信仰之坚定,在于理解"。中国也有句话,有真知才有灼见。我们不仅要有感性的激情,更多地要有理性的激性,这个激情才能长久,才能得到回报。这里,我把公司X年的营销战略方针"目标管理、联动五赢"作个解释。

  1、目标管理(MBO,Manager by object),就是围绕目标对目标影响因素的人、资源、时间等进行分析和规划的管理办法。

  目标管理的9个步骤:

  (1)制订目标。营销目标设定,要符合这5个条件:具体、可衡量、可达到、相关和基于时间,使目标与环境匹配。

  (2)明确关键性成果。

  (3)评估优劣势。

  (4)确立行动方针。

  (5)规划资源。

  (6)确立达标期限。

  (7)编制计划。

  (8)目标控制。

  (9)落实奖赏。

  2、联动五赢,面对顾客,我们公司总部、总部的区域管理人员、A级经理、C级经理、美容师协同行动,使这个营销链得以及时、有效地为顾客服务。

  联动,就是"六维思维",上、下、左、右、内、外动起来(如下:"影响XX市场业绩因素图"),这是一个系统论的思想,而不是你等我、我等你,多些理解,多些合作。

  最后,预祝200X年在"目标管理 联动五赢"的营销战略方针指引下,齐心协力,共同"二次创业",再创XX新的辉煌。

  影响XX市场业绩因素图:

  XX2003-2004年营销管理提升工作计划表:

  目标管理管理试点工作总结

  业绩为本、创新制胜。从2003年11月开始到2004年6月底,开始探索区域管理的模式,坷坎走过来,用一句话来总结就是:出业绩、出信心、出人才、出机制。

  一、出业绩

  发展才是硬道理。从2003年年底用"目标管理办法",在刘经理、孙经理的大力配合下,基本确定了X1、X2市场的主要工作思路,以提升单店业绩为主线,确定主推"精油"类产品,提升单店盈利结构,培训计划、市场工作计划紧紧围绕这个主要工作思路展开。

  当时,X1市场存在两个主要问题:1、美容师流失严重;2、投入20万元广告收效不明显,投入产出不成比例。

  X2市场存在问题:1、经营信心不足;2、管理松弛。

  问题就是机会,我们工作就是要解决问题。

  针对这些问题,我们提出了工作对策:

  1、培训老师根据精油项目需要,以提高"培训有效性"和"促销示范"作为工作的方向和核心。

  2、分析"美容师流失"的原因,进行综合调整,如培训中心态课强化"二业"(职业、事业),签定培训合同,培训后跟踪。现在X1第一批培训的66名美容师无一流失。

  3、目标分解、绩效挂钩,把两个分公司近20名工作人员紧紧挂在营销链上。

  试点一个季度来,取得较好成绩:

  表一:X1、X2提货额对比表(详见附表一)

  这里,应该剔除3月份为合同期末期,有压货冲指标的因素,其中X1约为10万元,X2约为6.5万元,实际增长额为50万元左右。

  存在问题:1、在指标测算中未考虑进去2003年非典和合同期满的冲指标问题;

  表二:X1、X2加盟店增长表(1-6月)

  原有店量 现有店量 增加量

  X1 53家 60家 7家

  X2 23家 41家 18家

  二、销售费用降低

  由于是常驻,按照原来出差标准营销费用肯定增加,那么,就尝试"费用包干制"。下表是"出差制"与"费用包干制"的比较。

  序号 费用包干(人) 实报实销(人) 可能性

  1 交通补贴400元 实报实销

  2 区域内住宿

  10天×50元=500元 住宿

  60元/天×30天=1800元 住宿水平下降

  3 区域内伙食补贴500元 40元×30天=1200元 饮食水平下降

  4 医疗私人电话补贴

  10元×30天=300元 医疗私人电话补贴

  10元×30天=300元 保留

  个人

  收益 300~600元 1000元 1、增加区域住宿标准至60元。

  2、增加伙食补贴标准为700元,共增加300元。

  公司支出比较:

  出差制支出费用 费用包干制支出费用

  1、住宿30天×60元=1800元

  2、区域内交通实报实销

 养生美容加盟连锁 美容行业连锁加盟中的连而不锁的问题,严重吗?
  3、伙食补贴 40元/天×30天=1200元

  4、医疗私人电话补贴300元

  5、电话实报实销

  6、合计 1、住宿包干 500元

  2、交通包干 400元

  3、伙食包干 500元

  4、医疗私人电话补贴300元

  5、通讯包干 600+100元

  5、合计 2400元

  注:1、上述表中"个人收入"中的"个人"是指市场管理人员;2、培训老师是由A级经理负责在区域的费用,途中费用和补贴按照公司规定执行。

  费用包干,是责、利随着管理重心下降也下降的改革方向,但可能会使区域管理人员的住宿、饮食水平下降,特别是初期,由于我们刚刚推行"目标管理",市场人员对区域市场的"增量激励"持怀疑态度。因此,费用包干"先宽后紧",逐步把市场人员的权益与"增量激励"挂钩。

  实践后,各方面的反应:A经理的支出增加但是相对业绩他们都认为是可以接受的,里面如"早餐"、"租用房间的座机话费"需要进一步明确,出差人员对于费用标准基本满意,在设计时候由于A经理租用房间,所以当区域人员入住,应该减去他的"住房包干"约400元。

  三、出信心、出人才、出机制

  以前X2区域经营信心不足,认为止跌就不错,增长无望,经多次根据数据的沟通,X2终于把目标订为单店业绩增长300元,新增店5家/全年,而在2个月时间加盟店就完成了9家,大大超出他们的预期。

  X1这一季度的销售占其全年销售的50%,"出乎意料"。

  以上使2位A经理经营信心大增。

  出人才,XX、YY都迅速成熟起来,其中XX还被X1刘先杰经理任命为他的"市场总监",可以直接对单店发布工作指令,从这一个侧面反映出A级经理对我们市场人员的认可和肯定。

  2个分公司在"目标分解、绩效挂钩"的制度下,工作目标清晰,积极性高涨,如X2负责加盟的刘涛从茫然到清晰,一口气做出9家加盟的佳绩。

  现在已经形成从总部到A公司到单店的联动,并且五赢。

  这是试点工作第一阶段最令人满意的地方。在此基础上,已经完成区域市场目标管理模式(初稿),模式是战略,是方向,由于内容较多,考虑联系朋友出版印发给市场人员和A经理。

  四、不足和今后工作方向

  试点工作阶段性成功,给大家信心,但还存在很多有待提高的地方:

  1、方案的测算总体上是准确的,计算方法简单,其中有些数字测算还要修正,使本方法更加准确,体现公平合理;

  2、执行力仍需加强。团队合作刚刚开始,还需要学习沟通与协调,让联动更加紧密和一致。  

爱华网本文地址 » http://www.aihuau.com/a/9101032201/76619.html

更多阅读

教师教学观念的转变 连锁经营中的思维方式与观念转变

    投身连锁经营事业已经有2年多的时间了,2年来对连锁真经的探求过程,犹如蛇的蜕皮过程 :痛并快乐着。   禅学中有一则有趣的故事,说的是人对事物的认知要经过三种境界,其一:看山是山,看水是水;其二:看山不是山,看水不是水;其三:看山还

ios应用逆向工程 pdf 逆向物流在连锁超市中的应用

   针对连锁零售业逆向物流品种多、批量小、处理分散等特点,本文就我国锁超市逆向物流的现状与问题进行了分析,提出了一些优化企业逆向物流系统的相应策略     据国家信息中心的数据,2005年我国连锁超市百强的净利润率为1.32%。

教育连锁加盟eduppw 连锁加盟,走出“连”而不“锁”的怪圈

餐饮连锁三五年倒下一批似乎已是国内餐饮连锁与特许加盟业不争的事实,对于餐饮连锁的“英年早逝”,有人分析说,连锁是依靠模式复制来输出品牌的,但是,一些品牌本身并不具备一套成熟的运作模式、竞争优势和管理团队,导致在输出品牌以后无

声明:《养生美容加盟连锁 美容行业连锁加盟中的连而不锁的问题,严重吗?》为网友装丿你的本性分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除