爱华网中国人有句俗话：时势造英雄。市场经济初期的社会巨变成就了海尔、联想、娃哈哈、华为等巨头； IT、互联网、知识经济的突然降临，成就了新浪、阿里巴巴、腾讯、网易、搜狐、浪潮、盛大等一批中国首富级企业；中国房地产的飞速发展使万科、万达、SOHO等成长为巨无霸；人们消费能力的快速提升和消费意识的急剧变化成就了伊利、蒙牛、国美、苏宁。今天，中国继续进行着一场千年难遇的巨大变革，全球一体化加速，为尽快融入大国俱乐部、获取在新的世界格局中更大的话语权、奠定中国预定的国际地位，整个国家卯足了劲，满负荷运转。一次次大战略的提出，一次次刺激中国经济向前狂奔，保增长成了国家的第一要务，中国迅速成为全球最具活力的经济体，经济规模跃居全球第三。全球都看到了在中国的重大发展机遇，跨国公司把总部都搬来了。长三角、珠三角、环渤海三极鼎力的态势已经形成，成渝经济一体化的战略又已经开始实施。开放东部，西部大开发，中部崛起，振兴东北，四大战略步骤足以让全世界震惊。铁路越来越快，高速公路越建越广，航空运输几乎能到达中国大部分的中心城市。城市化速度明显加快，汽车业、房地产业的放量增长，经济结构不断优化，资本市场日益规范，使得全世界的投资商都在中国寻找机会，整个中国企业都在摩拳擦掌，跃跃欲试。中国市场已经成为浓缩的世界市场。在这场千年不遇的重大战略机遇面前，我们的白酒企业都做了些什么？大家知道提价了，知道向高端延伸了，知道加大市场投入了。总之，大家都知道机遇来了，都想抓住它获得一次巨大的飞跃：茅台五粮液的扩产计划吸引了全国的眼球，西凤汾酒又提出了百亿目标，郎酒要与茅台分割酱香市场，鲁酒欲以芝麻香型作为振兴的利器，华泽集团则开始了资本圈地运动，洋河蓝色经典和红花郎则已经被炒的红红火火，水井坊和国窖1573基本确立了高端的品牌定位。白酒市场变得空前热闹起来，照此下去，未来五到十年，中国白酒市场将确立其新的市场竞争格局：品牌集中度变得非常高，五至十个左右的品牌瓜分大部分的市场，二级梯队只能以游击形态成为市场补充，三四级梯队等着被兼并。这是一场你死我活的战争，大家拼争的不仅仅是市场份额，更多的是活着的机会。所以各路诸侯都使出了浑身解数，不惜血本参与厮杀。但，市场竞争早已不是当年“勇者胜”的时期了，再拿当年拼促销、拼广告、拼价格、拼终端投入的方法已经不灵了，搞个盘中盘就想做大只能是梦里面的事了。要想在这场大机遇中胜出，唯一的出路是“战略创新”，以谋代勇，以战略统合的体系化作战代替战术主导的零敲碎打。话好说，事难做。特别是当大家杀红了眼时，思维就不那么清晰和敏捷了。“比天更宽广的是男人的胸怀”，多么富有诗意和哲理的广告语！“神采飞扬，红花郎”，多么富有时代激情啊！这就是当今做得风生水起的洋河蓝色经典和红花郎。浮华背后，我们再看看这两个品牌的未来如何？“比天更宽广的是男人的胸怀”，价值支撑点是什么，别人不可以说这句话吗？好像谁都可以这么说，神采飞扬也是一样的道理。这可以理解为一种品牌文化，但，这个文化和酒本身、和品牌本身是两张皮，并没有融合在一起，没有形成现实的价值支撑，仅仅是一个-爱华网-广告口号而已，一个品牌能靠一个广告口号支撑多久。结果是，没有别的办法，二者都患上了“广告依赖症”，没有大规模的广告支撑，他们必将瞬间衰落。西凤更绝，出了个“中国红 红西凤”，意图向高端延伸。自从那个幼稚的网络饭饭之后，中国就“红”成一片了，超女又烧了一把火，中国就一片“红海”了，红花郎一火起来，中国白酒变红了。此时，西凤再打“中国红”这张牌，不知道想干什么。虽然西凤在自己的一亩三分地上着实红了一把，但，当面对外地市场的强势阻击时，还能继续红下去吗？这个问题让西凤自己去想吧。“成大事者，必有缘”，这是国缘酒的文化，这话怎么听怎么像是仙人指路，实在虚无高远，让人摸不着看不见的。看到这句话我就想起某个品牌的“品酒品天下”来了。用东北话说就是：这玩意儿跟你的酒有啥关系啊？尽跟这儿瞎整。当年名震天下的孔府家酒搞了个“府藏酒”，说是什么“天下一家”，是家文化的深化和延伸。泰山生力源推出了“五岳独尊”，打的是泰山文化。
西凤、今世缘也好，孔府家、泰山生力源也罢，其向高端延伸的策略和竞争策略最后实施起来都会很艰难。其实，单独看他们的文化，都是非常优秀的，泰山文化是中国山文化的核心；中国是典型的家国同构社会，家文化源远流长、根深蒂固；中国红更是中国的国色；全世界没有哪一个国家比中国人更相信缘分的了，特别是中国是一个信仰佛教的国度，缘之于国人有着更深层的意义。这些文化都是浑厚而流远的，都有着强大的信仰基础。也就是说并不是文化不优秀，而是这些企业并没有把酒文化当做一种真正的文化去做，没有把文化融会贯通到整个营销体系中，文化还没有成为他们品牌的灵魂，或者说其品牌还不具备精、气、神。文化被当做一种纯粹的促销工具了。基本还停留在一个品牌名称、一句广告语、一个包装、一个战术的阶段。其实酒企们常常问自己一个问题就行了：竞争及品牌成长所需的源源不断的能量来源是什么？企业参与竞争，需要消耗大量的“能量”，就像人体生命运动需要热量一样，没有心脏这个发动机，没有食物空气和水，人的生命运动就会受到威胁。如果说人是企业发展的空气，资金是水和食物的话，那么企业发展的心脏是什么？对于白酒企业来讲，这个心脏就应该是酒文化了。文化就是白酒的灵魂，是心脏，是发动机，不能构建起专属性的品牌文化，白酒企业发展起来就困难，就不能像海尔那样超越对手。正因为对酒文化的理解和运用不够精熟，才导致中国白酒的无序恶性竞争，空耗了大家许多资源，最后谁也没甩开谁。目前看似发展的比较好的企业，多数是两个原因造成的：一个是中国经济的强势发展，必然推动行业结构进行调整，这是目前白酒有机会向高端延伸的重要原因；二是部分企业实力比较强大，有钱有资源硬碰硬的拼下去，谁坚持下来了，谁就获得了发展。当然，也不排除部分企业在某些方面做了创新，如淡雅酒、低度酒的推出等，但，这些总的来讲只是个“做得更好”，改进而已-爱华网-，不能成为成功的重要原因。|!---page split---|但，一个企业如果此时还不能构建独属于自己的核心竞争力，那么在接下来更高级别的竞争面前，恐怕问题就大了。也就是说，现在在一群文盲面前能显出你多认识几个字，一旦面对教授的时候，你就显得相形见拙了。但，往往很多人沉浸于在矬子里面做将军的感觉，而不能走一步看七步，看到未来竞争的可怕。那么，企业到底应该如何构建自己的酒文化呢？首先是对文化的认定。中国是一个文化大国，由于地域宽广，历史深远，文化体系非常庞杂。单独拿出一个文化分支来，都是深厚而优秀的。但，只有少部分文化具有普适性、穿透性和可塑性（文化三性）。就像在中国，随便一个俱乐部都能找出几个世界冠军级的教练，但真正能够主宰一个时代的世界冠军是少数的，所以大家才记住了邓亚萍、王楠、马琳、张怡宁、王励勤等人，其他人均如流星般沉寂了。企业必须有深厚的洞察力，能于千万种文化中辨别出一种最适合自己的文化体系来。前面提到的“缘文化”、“家文化”、“红文化”、“泰山文化”都是优秀的较为庞大的文化分支，但是，却又有着不同的竞争潜能。家文化依然是最具竞争力的亚文化体系之一，是可以成为主流的文化，另外三种文化与家文化相比，显然逊色太多。家文化能够触动全中国人民的心灵最深处，因为中国是一个家本位的国家，家与国并重，浅显来说，中国人的家庭观念是最强的，这个和高低贵贱无关。而社会的变动，人口的大迁移，世界的融合恰恰强化了“家”的重要性，家是中国文化的根文化之一，其厚度和广度都是缘文化、泰山文化等无法比的。也就是说家文化具有很强的普适性和穿透性，再看其可塑性。中国把“国”称为“国家”，说“天下一家”，说很多人为“大家”，所以说中国是家国同构的社会。那么，这个“家”既可以作为一个具体的家庭单位，也可以理解为几个人或一群人，可以理解为国家，也可以上升到天下，其弹性和可塑性极强。所以说家文化是很适合白酒企业认定的一种文化。相比家文化，“缘文化”、“红文化”、“泰山文化”与人们内心深处的接触点就少很多，其深度和广度远远不够，所以，建立在这样的文化基础上的白酒基本上不可能做得很大。再如金六福的“福文化”。福文化是中国九大核心文化之一。中国白酒最早出现于祭祀活动中，而祭祀是为了祈福。中国是农耕社会，农耕社会对天的依赖是很强的，所以远古至今，中国上到皇家大臣，下到黎民百姓都要举行祭祀祈福活动，祈求上天赐福，于是才有今天我们看到的天坛、地坛等各种遗产。过年过节、亲友相聚都要喝酒，是在祝福。福就是中国人的精神支柱，而酒首先是精神的，其次才是物质的，在中国人眼里，酒与福这两种精神几乎是不可分开的。也就是说，白酒从诞生的那天起就与福文化相伴相随，福文化早已深深融入白酒之中。这就是金六福为什么能后来居上，迅速成功的根本原因。但为什么金六福成功了，而孔府家没有成功呢？这就谈到了构建酒文化的第二个问题了：就是对所认定的酒文化的商业化改造，即深化和神化。文化本身是虚无的东西，也不是为某个酒企量身定做的，所以，要想让文化转化为现实的销售力和竞争力，就必须对其进行改造。首先是完善酒文化的价值体系。一个是要让文化有现实的价值支撑，由虚转实；一个是要让文化与企业的营销体系融合在一起，包括技术研发和生产。让整个大营销体系成为酒文化的价值支撑体，这样就形成了相互价值支撑，相互融合的态势，最终由文化将营销体系整合在一起，形成指向一致的强大竞争力。其次，要把文化放在营销体系的核心位置，然后对整个营销体系重新组合排列，让各个营销部件的占位更加清晰有序。然后重构营销体系的神经系统，从彻底将文化由虚无转化为发动机，从而为营销体系提供源源不断的竞争能量。上述两个步骤就是对文化深化和神化的过程。孔府家没有做到这一点，它仅仅是起了一个跟家有关的品牌名字，喊出了一个与家有关的广告语，其它都没做，也就是并没有对家文化进行商业化改造，而是直接拿来用了，家文化的竞争潜能没有挖掘出来。其实金六福在这方便面做的也不到位，致使金六福始终在中低端徘徊，市场认同了其品牌文化，但对其产品品质却不敢恭维，所以，金六福把本应属于中高端的品牌文化做成了中低端。而金六福真正比孔府家做的好的是我要讲的酒文化构建的第三个问题：对酒文化进行落地演绎。最重要的一步是构建酒文化的市场沟通体系，多触点、多渠道沟通，实现随时随地的文化演绎。中国地广人多，地域差别和人群差别很大，又躬逢盛世，各种变化因素极多。但总有一些事件是可以拿来做文章的。如金六福每逢国家大事都要大做“福”文章，每个具体区域有什么事情时，它也会不失时机的把福文化植入进去。当它完成了中国大小喜事的福文化植入后，也实现了与消费者多渠道多触点的沟通，其品牌文化已经深深植入了消费者的生活之中。做到这一步，金六福的市场就很稳固了。如果日后能进一步强化产品品质，更加敏感的洞察大小热点事件，更加深刻的体验消费者的生活细节，福文化的生命力和竞争力会在金六福手中变得越来越强大。这个阶段完成的是酒文化由一个品牌角色向消费者生活角色的转化。一旦这种角色转化成功，消费者便对品牌产生了依赖，这就是品牌建设的最高境界了，此时，酒文化就真正转化成了企业的核心竞争力。我所说的酒文化创新，归根结底还是一个战略创新的问题。低层次的战术创新解决的是效率问题，而高层次的战略创新解决的是利润问题，是竞争地位和市场割据的大问题。二者都不可偏废，只是优先级别不同而已。今天我们所面临的机遇让人十分震撼，抓住机遇获得大发展已经成为共识，能否抓住机遇的一个前提是：能否在战略创新方面有所作为？！此时，酒企们必须冷静下来，抬起头来，确定一下未来的路在哪里，哪怕多花一点时间和精力都无所谓，一旦认定了，就放手一搏。正所谓“静若处子，动似脱兔”。中国白酒是世界最伟大的发明之一，其历史积淀之深厚，在全球各种产品中都是罕见的。但，今天，即使在中国人眼里，白酒也被看做是落后的生活方式、不健康的食品、粗俗的文化。这实在是很可悲的事情。问题就出在对酒文化的理解和创新上。所以，我这里所说的白酒的战略创新特指两个方面：1、竞争战略的创新，包含酒文化的创新。2、白酒形象的认知归位，即还原中国白酒的本来面目。
