爱华网每经记者 郑佩珊 发自上海
2009年3月在芭比娃娃50岁生日即将到来之际，芭比娃娃全球首家旗舰店在中国上海隆重开幕，该店位于上海繁华地段淮海中路，租用了6层楼进行品牌及产品展示。然而，仅两年时间，昨日(3月7日)这家规模庞大的直营店突遭关门。 “芭比上海旗舰店已完成了芭比品牌在中国市场发展的使命，于2011年3月7日停止营业。”杨女士昨天早上收到的短信。随后，《每日经济新闻》记者来到位于上海淮海中路550号的芭比旗舰店发现，店门紧闭，公司发布的通告称，“库存盘点进行中，暂停停业一天。” 永久性关门 在芭比娃娃旗舰店开工典礼前，这家租用了6层楼的旗舰店外立面挂出了巨幅海报——长32米、宽18.9米的庞大芭比肖像。与开业时的轰动相比，芭比旗舰店的突然关门同样让人震惊——是临时性关门？还是永久性关门？ 昨日，《每日经济新闻》记者联系了芭比娃娃所属的美泰公司，该公司新闻发言人向记者表示，此次关店将是永久性的。 “这家位于上海淮海路的品牌旗舰店是芭比中国品牌战略的重要一步。在过去的两年中，它不仅吸引了数以万计的忠实消费者，也成功地推广和传播了芭比品牌，为芭比在中国的未来发展建立了坚实的基础。”美泰公司对芭比关门的原因给予回复。 该名新闻发言人对芭比是否会退出中国的猜测予以了否定，“美泰将一如既往地致力于芭比品牌在中国市场的发展。中国市场以及上海市场是公司非常看重的目标。基于芭比上海旗舰店的成功经验，美泰公司决定今年将把芭比品牌战略提升到一个新阶段。在今年，公司将会把在上海旗舰店获取的优秀经验带给中国更广阔地区的更多消费者。” 但对芭比在中国的下一步举措，该名新闻发言人称不便透露，“为这家旗舰店制定的推广品牌的目标已达到。此次关门只是芭比品牌战略上的改变。” 同时，上述人士表示，有部分顾客关于产品以及礼品卡等问题可以通过拨打相关的热线电话予以解决。 被指在华水土不服 相较于芭比的品牌战略改变的说法，业内多数分析人士认为此次芭比旗舰店的关门还是由于在中国水土不服。 美泰新闻发言人表示，上海芭比旗舰店是芭比唯一一家直营店。一位业内人士指出，“这家店的生意状况并不理想。”由于地处上海重要的商业区之一，高额的房租也是芭比旗舰店的一个负担。 记者从房屋中介处了解，芭比所在淮海中路上的商铺的价格一般在40元/平/天。“一般两层楼800平方米左右的商铺一年的价格在1400万元左右。”一名中介负责人表示。而芭比所占的6层楼商铺面积达到3500平方米。 上海富客斯控股CEO陆强指出，芭比进入中国以后一直面临定位尴尬的问题。在中国的儿童产业市场，卡通形象比较流行。芭比的时尚形象过于成人化，要被中国市场接受尚有一定难度。 谈到芭比以往在中国进行的品牌推广，陆强指出，“芭比的品牌推广太过于单一，活动也较少。应该考虑一个整体性的推广方案，仅依靠旗舰店进行品牌塑造，有一定难度。” 业内人士认为，芭比的尴尬不仅在于品牌的定位，价格偏高也是芭比的问题所在。“一个产品中包含40%的税。”陆强认为，中国低薪家庭给儿童选择产品时，往往会选择一些中低档次的产品，不会选择如此高价的芭比。而高薪家庭对芭比的高端形象认同有限，对他们而言有更多的选择。 不仅如此，上述业内人士透露，芭比门店的关门，背后的最主要原因是“运作模式”在中国水土不服。美泰如今以独资形态在上海开设旗舰店，主要是出于长远考虑其品牌建设以及销售渠道，因为光做制造商所面临的压力很大。 “但芭比采用单品授权的方式，例如帽子、衣服会分别授权给多个企业，这会导致渠道分散，使渠道运作丧失了规模优势。”上述业内人士认为，“芭比旗舰店的运作模式是将很多授权商进行整合，而这次关门就说明这种运作模式并不被中国市场接受。”
声音 网络时代的冲击 美泰公司表示，目前芭比的网上销售仅是通过卓越网进行。对此，资深营销专家叶峰认为，芭比采用旗舰店的营销模式对芭比产品的网上销售存在一定限制，因为有价格差问题。而一旦存在线上和线下的价格差，对旗舰店的销售无疑又是一种打击。 叶峰表示，50多岁高龄的芭比娃娃诞生在互联网并不发达的时代。互联网的普及应用，让文化周期缩短。消费者的喜好和文化周期有关，这让曾风靡一时的品牌在互联网时代容易受到冲击，品牌的沉淀或许已经不太够用。 “消费者可以通过电子商务找到类似的，但更便宜的产品。”叶峰表示，网络开放使产品成为生活中唾手可得的东西。选择权增多，消费者的忠诚度就有待考验，何况中国的消费者对芭比娃娃的忠诚度并不高。 美泰公司全球总裁Stockton曾公开表示，芭比在中国市场已经有多年的基础，但中国的妈妈们并没有和芭比一起成长的经历。因此，美泰选择在中国开全球首家旗舰店来传播芭比的文化，并促进芭比在中国的销售业绩。若这种模式能在中国取得成功，那么不排除引入其他市场的可能。
