爱华网在娱乐的互动中营销
文／Michael Barnett 翻译／蔡冬娥
今天的营销者开始利用“内容”（Content），将它作为一种和消费者进行互动的方式。以前企业只是将产品推向市场，而现在这种做法是远远不够的，营销者在将产品推向市场时，要通过各种渠道，譬如社交媒体—给产品一个推力。
不论是哪一个行业，品牌都在寻求通过一些创意性的方式以便拉拢消费者。现在谷歌拥有社交媒体行业的佼佼者YouTube，谷歌的娱乐和媒体部门负责人詹姆斯·卡什莫尔（James Cashmore）说：“我们开始看到，越来越多的广告商动用了一部分媒体传播预算，投放到创建一些能让品牌和消费者产生互动的项目上，譬如利用用户对YouTube和Facebook的青睐、黏性创建一些相关项目。”然而，营销者不能因为创作而创作，要有目的性地进行内容创作。而且随着品牌内容创作在营销策略中所占的比重逐渐加大，营销者需要更好地了解如何运用品牌内容。维珍应用程序（The Virgin App）
维珍大西洋航空公司（Virgin Atlantic）因为成功地采取了互动策略而得以迅速发展。维珍航空采用的方法是通过智能手机应用程序进行互动，该品牌采用了三款程序：“飞行无惧”（Fly Without Fear）、“时差战斗机”（Jet Lag Fighter）和“航班跟踪器”（Flight Tracker），这三款程序刺激了乘客的感官，帮助乘客消除空中旅行的忧虑，同时让维珍航空获得了全球范围内成千上万的新客户。维珍航空公共部负责人安娜·诺尔斯（Anna Knowles）说：“消费者寻求和品牌进行互动的机会，因此企业要创造一些‘内容’，这将是实现互动的一个关键。人们期待企业能够提供一些形成互动的‘内容’，而不能做到这一点的品牌将会落后于他人。”在刚刚举行的年度爱丁堡国际营销节（Edinburgh International Marketing Festival）上，品牌内容发挥了更加重要的作用，这一点在其中的很多节目中都有所体现。此次活动的组织者是市场营销协会（Marketing Society）和客户营销中介机构Creativebrief。按照Creativebrief常务董事保罗·邓坎森（Paul Duncanson）的说法，在品牌向目标市场消费群体传播信息时，原创内容已经成为不可或缺的一部分。他说：“这关系的不只是一场广告运动，关系的是品牌为目标消费者创造了哪些娱乐性和互动性。在现在的市场上，这样的观点体现得更加淋漓尽致：你必须和他们产生互动，否则他们将排斥你。”然而还有一些附带条件，营销策略咨询公司Naked Communications的创意合作伙伴马特·贾格尔（Matt Jagger）指出：“如果内容不够出色，那就不会有多大的作用；如果内容不能带来互动，或者是不能达到品牌的交流目的，那也没有多大的意义。”贾格尔说，目前Naked和澳洲酿酒商福斯特公司（Forster）合作，目的是帮助该企业制作一部原创戏剧。这两家公司联手合作有助于提升福斯特公司的价值，双方因此能够愉快地携手并进。这将是一部时间较长的作品，贾格尔说：“要么就是一部电视剧，要么就是一部互动性电影。”因此，Naked正携手电视剧制作公司和人才中介机构，以便为福斯特公司创建企业品牌网站“福斯特乐趣”（Foster‘s Funny）。贾格尔说：“创建这个网站有一个目的，即进行内容汇总，从而增强福斯特公司这部影视作品的影响力。这个网站实际上是一个戏剧信息中心站，公司会自己创作一些内容，同时汇总其他地方的精彩喜剧。”“网站的内容每周更新一次，其中包括许多内容板块，必将吸引福斯特品牌的消费者。网站上有些内容是原创戏剧，有些内容关注新的创作，或者是回顾经典作品。”如果福斯特公司的喜剧投资像他们所说的那样达到如此大的规模，那么这将是一项艰难的工程，要让用户真正频繁、密切地和企业进行互动毕竟不是一件容易的事，而福斯特公司已经察觉到这个问题了。然而，品牌若能创作一种能深刻传递品牌承诺的品牌内容，那么将会提升消费者的参与度。通过进行品牌转变，将品牌转为一种具有信息性或娱乐性的价值信息源，那么消费者会更乐意亲近品牌；而且在每一次的品牌接触中，消费者会一次又一次地想起品牌的价值和特点。譬如电影租赁服务公司Lovefilm，这家企业已经充分地领会到将这种观点运用到实践中能为企业带来怎样的好处。该企业创建了一个综合网站，专门用于汇总电影新闻、评论、特写等。而对于将品牌内容看作企业营销组合核心内容之一的企业，组建一个内部创作团队是很有现实意义的。该企业首席营销官西蒙·莫里斯（Simon Morris）解释说：“我们自己创作内容，或者从其他地方获得与电影相关的意见或是电影图像，之后综合所有信息创建自己的品牌形象。通过这个网站，我们对所有视频和评论内容进行挑选、汇总，之后把内容贴在自己的信息发布平台上。”这是一个很庞大的项目，需要花费许多时间和投入其他资源，但它已成为Lovefilm品牌不可或缺的一部分。“我认为这一点非常重要，因为通过办好这个项目可以让品牌形成自己的风格，确立品牌的市场定位。”莫里斯说。他补充说，这项内容聚合项目充当了一种广告角色，从而为企业带来赢利：“我们已经从这里获得了几百万英镑的收入，其中包括订阅带来的赢利，还有网站创造的媒体广告环境也有助于赢利。”此外还有其他一些选择，同样能让品牌实现品牌内容捆绑，同时不需要耗费许多资源。譬如商业广播，它能为各种广告商提供机会，不管你是融资还是需要项目赞助。除了电视广告的形式之外，还有许多能和消费者产生互动的渠道。然而，由于广播机构对于内容有一个严格的控管、审核过程，因此广告客户最终可能无法完全掌控自己的广告内容，或者是失去了广告内容拥有权。因此，寻找一种适合品牌的内容之后投入资金开始运作，这整个过程就像是在“速配”（Speed Dating），ITV的内容合作策划师凯瑟琳·马洛（Katherine Marlow）说。这确实就像在为一则广告找速配一样—品牌和广播商会对比双方团队的创意思路，寻求尽可能多的共同利益点。她就此举了一个例子：赛捷科技（Sage Technology）的资金投入如何让美国的智力竞赛游戏“氪因素”（The Krypton Factor）再次焕发生机。然而，如果说仅仅是为了满足广告商，为了创作而创作，或者是不能将内容和活动目标结合在一起，那么这样的品牌内容创作就没有意义。这样的内容或许短时间内还能在市场上生存，但最终却会因此破坏广告商品牌的信用“标识”（ident），同时会带来连锁的不良影响。有时必须在一开始就向企业清楚地解释这种情况，马洛说：“很多时候客户会说，如果我资助了这个节目，那我能否在节目中加入品牌的一些色彩元素，或者是我能否让演员在节目中使用我的产品。还有许多诸如此类的疑问和要求。而我们发现，很多时候品牌只是想做品牌广告。而这显然不是我们试图采用的方式。”鉴于这样的观点，若有广告客户希望资助项目开展品牌宣传，那么该品牌就必须承担部分甚至是全部的制作成本，而该品牌顺理成章地享有特权，能够密切地监控这项活动能带来多大的曝光率和利益。“你必须和客户进行沟通，双方先在内容制作理念上达成一致，之后才会开始谈到资金。”马洛说，“假如这项活动是由一些媒体机构负责的，那么他们的任务之一就是评估投资回报率，这样他们才能对比投资总额和收益，之后才会决定是否继续开展活动。”显然，要衡量整个项目的效果需要衡量的指标不只一项，Lovefilm的莫里斯说，“整个业务都是依靠数据支持运作的”。“在每一个顾客光临时，我们都会进行追踪，以月为基础统计出该顾客的一个百分比—百分比涉及该顾客对企业的资源消耗量、阅读量，或者是，譬如他沉迷于某一类内容的喜好信息等。之后我们会进一步追踪要达成一项交易需要怎样的百分比，而怎样的百分比能为我们增加一名新的用户。”同样的，现在有各种类型的追踪方式—它们会有不同的衡量尺度，品牌广告客户可以充分利用这些方式（譬如在利用社交媒体平台的时候）。谷歌的卡什莫尔说：“有一些关键绩效指标的驱动性大小取决于该品牌在Facebook上的‘青睐者’（likes）数量。譬如YouTube的驱动性大小取决于网站的用户数量以及有多少人关注这些网站视频。”如果品牌能够知道人们会看多长时间的视频，用户是否把某个视频加入喜爱清单，或者他们和朋友共享了某个视频……那么就能进一步针对用户的情况制定策略。|!---page split---|鉴于用户检测能够对用户浏览情况进行跨网站追踪，因此你没有理由不去相信一个事实—至少是在网络品牌建设上行得通—即目标明确地建立一个平台并利用品牌内容，能够为企业带来很大的成效。完全整合（Complete Integration）
营销者在创作品牌内容时必须采取一种更具整合性的方法—不管是对于媒体渠道而言或是企业内部部门的工作开展。英国电信公司（BT）消费者传播部门负责人大卫·史迪尔（David Still）说：“在任何情况下，不管传播平台如何多元化，所有的营销活动都必须真正具有整合性。”史迪尔说，在英国电信公司里，企业会采取一种“严谨的跨平台整合流程”，以便确保运用的每一种营销渠道都能一致、始终地体现创意。然而，显然许多营销者仍然没能采取整合性方案，尤其是较大的公司，更是没有对各种渠道的预算进行整合管理。“谁负责社交媒体传播？这种做法是否符合市场营销？是采用数字化方案还是广告方案？”专注于内容创作的机构TVC商务总监亚当·克里恩（Adam Clyne）连续提出了几个问题。“我也不能真正知道这些问题的答案。每个人都在伸手要预算，但是总预算明显缩水了，因此，没有一个全盘整合方案是行不通的。”品牌内容活动成功执行的关键在于，要想方设法让目标客户能够发现这些品牌内容。否则，就商家线上竞争的激烈程度而言，这种品牌内容活动无异于“在亚马孙雨林开了一家店，痴心妄想等着人们去发现这家店的存在。”克里恩补充说。然而，不管怎样，好的品牌内容很可能会驱动营销方案的整体性，克里恩说，因为一次成功的方案执行活动，最终会涉及多于一个平台的应用传播，而这些都需要品牌内容本身加以推广。
当品牌内容出错时
1.酿酒商福斯特公司在咨询机构Naked的帮助下，不久前决定创作一部喜剧以宣传企业品牌。这部喜剧参加了爱丁堡艺穗艺术节(Edinburgh Festival Fringe)评选，然而，投票结果很不理想。
出于对这部“喜剧上帝”（Comedy God）不尽如人意的投票结果的愤慨，此剧的喜剧演员斯图尔特·李（Stewart Lee）写了一封公开信，抱怨说这是一场不公平的投票，因为观众无法看到大部分表演，这就会让投票结果不够公正。他说，大家都知道，日本有一个艺术团体Frank Chickens，人们对这个艺术团体很有争议，但却有很多艺术狂热分子认为这个艺术团体的表演是最好的。李的这些言论引发了病毒式反应，这让他成为家喻户晓的知名演员。2. 2009年10月，百事公司为了宣传投放在美国市场上的能量饮料Amp，推出了一个智能手机应用程序，目的在于锁定年轻的男性消费者。此次活动使用的标题是“在得分之前先充电”（Amp up Before You Score），这款程序包括一个帮助设置，可以帮助男性虏获女性的心。同时还有一个分享设置，能够让使用者跟朋友分享征服女性的细节。
该程序推出之后，有大量的博客文章开始对它进行抨击，博客文章认为这款程序诋毁了女性。对此百事公司立刻做出反应，通过Twitter向消费者道歉。结果该款程序推入市场还不到一个月就被撤回。3.2007年，啤酒品牌百威（Budweiser）创建了Bud.tv，这是一个在线电视频道，主要推出一些具有美国特色的原创节目，包括戏剧和体育节目。这项活动吸引了美国许多知名人物参与，包括好莱坞的一流演员。但是这个频道推出后的第一个月只有25.3万名访问者，在随后的一个月里减少了10万人。之后访问者数量持续下降，远远低于之前预测的“每个月至少增长200万名访问者”。这个频道没能对自己的目标人群准确进行定位，也无法创作出足够多的内容。这个频道撑到2009年2月，最终还是关闭了。案例研究LOVEFILM影迷心中的麦加线上电影租赁服务商Lovefilm将内容创造作为品牌网站的一个核心内容，该品牌网站有原创内容，也汇总了其他一些丰富的电影素材，现在该网站涉及的已经不只是简单的订阅业务，而是已经发展成为影迷的一个信息枢纽。该服务商有自己的网站，同时在YouTube上创建了一个网页。这个服务商充分利用了这两个平台，搜集各类与电影相关的新闻、评论、图片和采访等。企业内部有自己的内容创作团队，对各类内容进行追踪，包括新闻发布、团队内部和团队以外的评论、电影发行商的新闻稿和用户的观点。按照该企业首席营销官西蒙·莫里斯（Simon Morris）的说法，这样的做法让网站每个月吸引了6000万的页面浏览量。“网页浏览者中有很大比例的人是冲着网站信息而来的。我们认为这种情况有利于品牌的发展。”莫里斯说，“我们的客户具有国际性，如果能让品牌适应不同的地域和不同平台的使用者，这一点自然对品牌发展有益无害。”Lovefilm现在已经有了新闻发布的功能，定期召开采编会议，以便确定应该制作哪些内容，应该关注哪些议题。该网站甚至已经变成了一个特别的新闻通讯社，它根据其他出版商的电影信息同步更新自己的电影信息。“我们刚推出了一种基于网络电影数据库（Internet Movie Datebase）开发的新闻订阅功能。”但品牌并不能完全掌控这些内容，因为该电影租赁网站的用户也会参与内容编辑，用户会添加一些电影评论，或者对电影进行评级。“人们会对意大利《僵尸》电影展开讨论。”莫里斯说，“我之前甚至不知道有这种电影的存在。而且，人们甚至会对成人电影进行评论。总之，他们会评论任何感兴趣的话题。”对于一个最终能成功吸引消费者的企业而言，关键在于给予用户一个令人信服的理由，吸引用户参与到网站的互动中，参与相关产品的信息创作。虽然这种做法对于品牌发展而言存在着一定的风险，但Lovefilm对此有相应的对策。该企业采取了限制操作的做法，让企业内部团队编辑的新闻和评论和用户的有所区分。评论者对于一部电影，可能会给“一颗星”或者“五颗星”的评价，但报道却主要是基于电影内容力求客观地评论。同样，用户可以根据自己的喜欢与否尽情评论。另外，如果用户需要的话，还可以登录之后订阅相关的电影。整个网站的操作过程都是由莫里斯领导的营销部门负责的，这个部门同时控制编辑和内容创作的预算。尽管这项工作涉及许多学科知识，然而莫里斯确信这项工作十分必要，他说：“我认为这是一种品牌实践、一种公关实践，也是一种互动实践。”他说自己可以通过数据证明这项工作能带来积极效应。该品牌有自己的网站监测，追踪注册率，并且关注注册用户和网站的互动情况。他说：“我能知道哪些客户和我们的品牌内容进行了互动，哪些客户和网站的黏性更强。毕竟比起获得一位新客户，留住一位老客户要容易得多。”
