爱华网多平台时代的体育营销
文／沃顿知识在线去年夏天，在南非举办的2010年足球世界杯（World Cup）赛场上，当安德列斯·伊涅斯塔（Andres Iniesta）攻入决定性的一球而让西班牙夺冠时，沃尔特迪士尼公司（Walt Disney Company）的子公司娱乐体育节目电视网（ESPN）和美国广播公司（ABC）对该项赛事持续几周的全程报道达到了高潮。
然而，这不过是沃顿消费者分析计划（Wharton Customer Analytics Initiative，简称WCAI）承担的一个项目的开始，沃顿消费者分析计划是一个专注于消费者行为数据研究的研究中心。沃顿消费者分析计划和其他14个机构参与的ESPN XP，是一个旨在研究与重大体育赛事相关的消费者行为的研究项目，该项目始于2010年足球世界杯。ESPN XP的目标是测算观众与ESPN/ABC各个数字媒体平台的互动情况。这个由沃顿商学院市场营销学教授彼得·费德（Peter Fader）和埃里克·布莱德劳（Eric Bradlow）领导、由沃顿消费者分析计划完成的研究项目的结果，最终可能会被赞助、转播“超级杯”（Super Bowl）橄榄球赛这类赛事的广告商和媒体公司采用。ESPN“已经利用各种调查手段弄清了多平台媒体的使用模式，不过现在，公司迫切想利用自己搜集到的行为数据—不依靠任何外部尺度—来量化各种媒体的使用情况。”费德说，“我们已经建立了用以测算多平台使用广度的模型，采用的完全是各平台自然产生的数据流。”虽然ESPN一直在分析收视率和各种各样的流通数据，不过，公司的XP项目则是一种多方位的尝试，以期发现在多平台的信息时代，人们观看体育赛事的新习惯。ESPN负责整合媒体研究的副总裁格伦·伊诺克（Glenn Enoch）说：“我们已经进行了10年的跨媒体研究，有一点已经变得很清楚了，那就是：没有哪一种单一手段可以覆盖所有的受众。没有哪个公司、哪种设备、哪种模型是完善的。”因此，拥有50名公司内部研究人员的ESPN，向从事互联网、电视、流媒体、广播和印刷品等媒体数据搜集和研究的公司和研究中心请求帮助。在世界杯足球赛开始前的几个月，他找到了沃顿消费者分析计划，希望能开发出可以预测谁看什么节目、何时收看以及通过哪个平台收看的测算方案。在过去的几个月中，沃顿消费者分析计划研究了海量的数据，并建议公司，将研究转向公司报道的体育赛事—从大学生和专业橄榄球赛，到全国大学生体育协会（NCAA）的大学生篮球联赛以及重要的高尔夫球和网球锦标赛等。绿茵场
沃顿体育产业计划（Wharton Sports Business Initiative）的主任肯尼思·施罗普希尔（Kenneth Shropshire）谈到，归根结底，“这些事情都关乎金钱。越来越多的人想弄清，如果你是某个网站或者某个电视节目的赞助商，你能从中获得多少价值。这些测算就是关于它们价值几何的。你怎么能把它转变成金钱呢？数据越精确，ESPN及其广告商的商业决策也就越有根据”。ESPN的有线电视网络每天24小时播出体育节目以及与体育相关的节目，ESPN对该项目的主要着眼点在于公司称为“跨平台”（cross-platform）收视的情况。伊诺克谈到，在足球世界杯比赛进行期间，电视网为消费者提供了五个平台—传统的电视、广播、纸质杂志、手机平台以及互联网平台。沃顿消费者分析计划的研究总监埃里亚·费特（Elea McDonnell Feit）认为，观看世界杯的人是具有高度参与性的球迷。这种参与状况让“我们瞥见了未来，总的来说，将来会有越来越多的人观看同样的内容，不过人们会通过多种平台来收看”。沃顿消费者分析计划检视过相关数据之后的一个主要发现是，当一个人全程观看这场锦标赛时，ESPN的数字平台—ESPN Mobile、ESPN.com以及ESPN流媒体视频—并没有发生同类相残的情况。此外，费特说，为了了解足球世界杯的即时信息，ESPN最忠实的用户会利用每个可供利用的渠道的优势。“从商业角度来说，这对他们是个令人激动的发现。”她指出，在ESPN的全部订户中，80%为男性，从传统上而言，这些观众是市场营销人员很难触及的群体。“这样，当ESPN考虑在手机平台投资的时候，就不必担心一个平台会蚕食其他平台了。”作为ESPN XP项目的组成部分，其他研究结果表明，为了获取有关比赛、球队和球员的更多信息，足球世界杯的观众倾向于使用互联网、手机甚至《ESPN杂志》（ESPN: The Magazine）三个平台。本次比赛开赛后的前三天，也就是从6月11日到13日期间，只通过电视收看比赛的观众，每天用于观看世界杯的时间是1小时34分钟。然而，只增加了一个平台—手机、互联网和杂志三个平台中的一个—的观众每天花在ESPN上的时间就增加到了4小时34分钟。（那些同时使用另外两个媒体平台的观众，每天花费在观看这项赛事的时间是4小时47分钟，使用所有四个平台的观众在ESPN和世界杯上花费的时间为5小时6分钟。）ESPN靠另一个调查服务机构知识网络公司（Knowledge Networks）来获取家庭之外、录制电视节目过后观看（time-shifting）以及西班牙语节目的相关数据，这是广告商一直要求的数据，据称，它们可能被低估了，至少在人们关心的赛事中如此。“比如说，电视给你带来了数量为‘X’的观众，但是，我们想知道的是，手机或者其他家庭之外的设备，是否能给你带来另外30%或者其他比例的观众。”知识网络公司负责媒体集团业务的副总裁戴维·C. 泰斯（David C. Tice）指出。费德认为，这个问题很重要，因为在大规模的体育赛事转播中，足球世界杯可以说是独一无二的，直播的节目非常多，尤其是在比赛的最初几轮，节目在日间和工作时间均有播出。因此，人们可能无法像观看美国国家橄榄球联盟（NFL）的赛事那样，在家里收看足球世界杯的直播节目，国家橄榄球联盟的赛事通常要么在周末，要么在晚间。|!---page split---|“接下来的问题是，如果美国队正在比赛，或者依然还没有淘汰出局，到底会有多少人会关心这项赛事。”费德补充说，“人们会待在家里从电视大屏幕上收看比赛，还是在工作的时候只是用手机查阅信息呢？哪些其他国家的球队具有强大的吸引力，从而让人们消费更长时间呢？我们的任务就是看看是否能找到一套基于人们真实行为的方法，以了解这些球队在各个平台的影响。”发现最方便利用的屏幕
沃顿体育产业计划副主任、沃顿商学院法律研究与商业道德系讲师科特·罗斯纳（Scott Rosner）发现，这些结果与他在体育迷身上看到的情形一致。“我认为，他们将会发现的一点是，人们会在最方便利用的屏幕上收看赛事。如果可以看电视，没人会选择在手机上看比赛。但是，问题在于，无论观众在什么地方，ESPN是否能成功地吸引他们收看自己的节目。”沃顿消费者分析计划将会提出一个计算消费者跨平台使用媒体情况的运算法则，布莱德劳对这一想法颇感欢欣鼓舞。他认为，媒体公司和广告商现在和将来都会采用这个运算法则，他们会从持续多周的赛事（比如网球和高尔夫球“大满贯”比赛）开始，并将其应用于“超级杯”橄榄球赛这类“只有一次”的赛事。“我们对提供一个预测工具很感兴趣，这就是我们要做的。”他介绍说，沃顿消费者分析计划与ESPN合作的初步工作，始于2010年3月全国大学生体育协会的男子篮球锦标赛举办期间，人们将这一赛事称为“三月疯狂”（March Madness）。他们利用开赛以后前两周搜集到的媒体消费数据，创建了一个可以预测人们在这项锦标赛最后两周使用媒体状况的计算程序。“一旦我们能证明自己可以较为精确地完成这个计算程序，我们就可以说：‘好了，我们可以在更为复杂的赛事上试验这个程序，比如足球世界杯。’”布莱德劳表示。布莱德劳说，虽然沃顿消费者分析计划之所以对ESPN XP项目感兴趣，是因为这个项目是个学术研究；不过，毋庸置疑的是，该项目的成果不但对ESPN，而且对整个新媒体界都具有商用价值。“ESPN将关注不同方面数据的多个公司组成了一支‘梦之队’，这为未来数年搜集和分析跨平台消费数据创造了条件。”他补充说，因为一直没有完整的分析结果，所以，广告界对手机平台和互联网平台的接受进程一直很慢，至少表现得犹豫不决。与此同时，沃顿消费者分析计划也在与其他公司合作开展类似的工作。该计划希望帮助在线旅游服务提供商Expedia确定选择度假胜地以及为消费者提供其他旅游信息的最佳方式。该计划的其他客户还包括在线票务市场StubHub，该公司希望从“多平台”概念转向“多类型”分析，也就是研究人们购买体育比赛、音乐会以及其各类演出门票的模式。2008年，ESPN以公司伙伴的形式加入沃顿消费者分析计划，之后，两个机构很快开始寻求加强合作关系的途径。ESPN XP项目中的足球世界杯项目，就是双方加强关系的一条途径。此外，双方正在就另一个大规模的研究项目进行磋商，这个项目可能需要全球更多的研究者参与。
伊诺克认为，对ESPN来说，一个最严峻的挑战在于，如何让自己的行动领先于消费者，也就是要提前弄清使用ESPN服务的人将来要干什么，这样，这个电视网就能成为他们的提供商了。他希望，沃顿消费者分析计划提供的工具能让ESPN达到这个目的。“与我们过去所做的不同的是，我们的研究不只是专注于ESPN和电视网……还是要弄清手机平台和互联网平台用户的行为。”伊诺克说，“我们的主要目的，是要弄清有多少人在使用多个媒体平台，之后要弄清他们使用这些平台的频度，还要弄清他们使用这些平台的时间有多长。”收看足球世界杯的情况好于电视收视率预期的事实，使这项研究的成果更具效力，因为这表明，不只是边缘观众在收看节目。罗斯纳认为，ESPN选择这样一个全球性的赛事很重要，即使测试实例只集中于美国的数据。“这是一个全球性的赛事，而ESPN是一家拥有所有媒体平台的全球性公司。所以，我当然认为，这些数据会给ESPN的销售流程带来很大的帮助，尤其是公司在新媒体的选择方面。这是一个人们如何收看节目以及金钱应该投向何处的课题。希望在于，他们从互联网平台和手机平台上也能获得广告费。他们一定会从中找到感觉的。”（本文经美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院知识在线授权刊登）
