爱华网系列专题：营销人在路上
安利提升营销人员美誉度
“我们都知道梦想的距离，我们都知道收获的方向。在通往梦想的路上，安利人与你同行。”去年11月，一辑以安利营销人员为主角的电台广告在广州交通电台播出，引起了人们的关注。同一时间，安利营销人员的形象广告也在全国一些知名城市的电视、公交站亭路牌广告上以温馨、知性的感觉出现。据悉，这在中国的直销行业还是第一次。当众多直销企业加大树立企业的社会公众形象的时候，安利却在大张旗鼓地提升营销人员的社会公众形象。和其他行业一样，社会公众往往不会直接与企业打交道，而是与企业产品和营销人员直接产生关系。也就是说，社会公众除了间接从媒体等领域获取资讯感受企业形象外，更多的是通过使用产品和与营销人员接触来感受企业形象，并且后者更为直接和深刻。营销人员是企业甚至是一个行业公众形象的真实载体，也是一个行业形象的“神经末梢”。“今年我们一个重要工作就是提高营销人员的美誉度。”安利一位工作人员透露，2011年，安利在继续提升企业美誉度的同时，加大了提升营销人员美誉度的力度。安利在前几年就提出创立“三好企业”：好公司、好产品、好人员（营销人员的社会公众形象）。经过几年的努力，前“二好”已经卓见成效。安利每年都会请独立第三方机构AC尼尔森作品牌美誉度调查。调查发现，企业美誉度和产品美誉度都达到了比较高的水平，但营销人员的社会公众形象却有较大差距。营销人员美誉度与企业美誉度有较大差别，这显然不符合安利打造“三好企业”的目标，也让安利意识到提升营销人员社会公众形象的重要性。从2009年开始，安利就将提升营销人员社会公众形象提上了重要议程，决心走完“三好型企业”最后一公里。其实提升直销人员的社会公众形象，其他一些企业也在做，例如通过各种培训教育提升营销人员能力、塑造良好品格、提升人际沟通能力，而企业在从事公益活动的时候，会让直销人员共同参与，甚至号召直销人员自发参与社会公益活动，藉此提升直销人员的美誉度。但安利在进行这些直销人员美誉度的常规性塑造的同时，会直接进行营销人员的形象宣传。2009年，安利在发现营销人员美誉度与企业美誉度及产品美誉度的较大差别后，着手开展营销人员形象宣传试点工作。考虑到大众媒体作为公众沟通的重要性，安利的试点工作首先从与大众媒体合作入手，借助大众媒体向社会公众展示营销人员的形象。“我们希望通过媒体的展示，让社会公众意识到，营销人员其实和社会普罗大众一样，并没有什么两样，他们也注重家庭，也注重情感，也有自己的生活。另外也希望通过媒体展示，这个群体还有他的专业性、有他自己独特的爱心文化，他们通过自己的劳动获得收益，同时也在回报社会。”安利工作人员表示，“通过形象展示，希望社会消除对这个群体片面的看法，并接纳甚至喜欢上我们的营销人员。”据安利工作人员透露，当时设立的试点大约有七八个省，以广西为例，安利广西分公司与当地都市类媒体进行沟通，让安利营销人员在媒体上分享其参加海外研讨会的见闻，并与公益类媒体版面沟通，报道营销人员参与公益活动的事迹。有时则会利用一些节庆日，设置有特色的话题让营销人员参与，例如母亲节前夕，会让营销人员参与讨论亲子文化等。2010年，安利在广东展示自己的营销人员作为专家顾问的形象。原本作为健康顾问通过媒体向大众宣讲营养保健是个不错的选择，但“张悟本事件”让安利打消了这个念头，转而展示营销人员在美容护肤方面的专家顾问形象。安利与南方电视台《美人娱》栏目合作，不定期邀请安利营销人员作为访谈嘉宾参与节目的制作，获邀的嘉宾要求形象靓丽、有专业的美容护肤知识，“参加节目的时候不会讲安利的产品，但会巧妙地植入安利的元素，让公众在欣赏节目的时候产生对安利营销人员的好感。”除了这些软性的传播外，安利甚至还会为营销人员直接投放形象广告。除了一些户外广告直接用营销人员形象作为广告宣传内容外，安利与央视电影频道（CCTV6）合作拍摄了一组《志愿传递价值》的宣传片，展现安利志愿者的公益形象。其中两个片子已经播出，分别是志愿者带领外来工子弟看世博、为聋哑儿童看电影作手语翻译，画面非常温馨感人。公益片在电视台播放后，引起了较好的社会反响。安利工作人员透露，为营销人员塑造社会公众形象的经费，均由安利支出，2009年费用全部由安利中国总部支付，大约为50万元，2010年则改由总部与分公司各承担50%的费用，费用接近100万元。该人士表示，2011年，安利将加大营销人员美誉度的塑造，尽管还在继续摸索更好的途径，但过去好的经验将继续沿用，也相信会有更好的办法。AC尼尔森的市场调查数据显示，安利经过两年努力，营销人员美誉度已经由2008年的66%提升到了2010年的76%。“营销人员的美誉度提升是一个系统工程，提升了十个百分点，是多方面综合作用的结果，但我们对营销人员形象的宣传，也确实起到了很好的作用。”|!---page split---|直销员：神经末梢的重要性
／本刊特邀研究员 王万军
直销员是行业公众形象的神经末梢。
社会公众对直销的偏见，很大程度上与直销从业人员有关。也就是说，直销行业形象不太好，除了与一些企业急功近利的文化诱导外，与直销人员形象也有直接关系。这话也许在直销员听来有点刺耳，因为直销行业形象不太好，与一些非法传销公司从事诈骗勾当有密切关系，而不能怪罪合法直销企业的直销人员。但那些从事诈骗的非法传销公司原本就属于另类，不在本文探讨之列。本文所要探讨的，是那些正儿八经做直销的真正的直销企业。社会公众对一个行业的感受，往往包括间接感受和直接感受。与其他企业一样，社会大众往往不会与直销企业直接产生关系，更多只是从媒体和口碑传播上间接获取一些企业资讯，但这些资讯并不会影响到社会大众的生活，感受往往比较轻微。相反，影响到社会大众生活的，更多是源于与直接接触，包括产品和服务，这种直接接触会影响到其生活，感受往往比较深刻。在间接感受方面，去年直销企业比较注重企-爱华网-业公众形象，大众的间接感受有了比较大的提升；而在产品的直接感受方面，得益于直销产品良好的品质，也有了比较大的提升；而在直销员提供服务方面，则大大滞后于前几个因素的提升。正如安利的现状一样，营销人员的美誉度低于企业美誉度和产品美誉度，这种差距也反映了直销行业的现实。与其他行业不同，大量直销员的存在，甚至比直销资讯更大范围地存在于社会的各个角落，直接决定着直销行业的形象。北京大学中国直销行业发展研究中心公布的《中国直销行业就业研究报告（2010）》显示，获得直销牌照的企业直销从业人员为300万人，而一些业内人士认为，这个数字被严重低估，如果再加上未获得直销牌照的“直销企业”，直销从业人员有上千万人。试想一想，这上千万人给直销行业带来的影响有多大。甚至可以毫不夸张地说，很多人没有在媒体上获知过直销信息、没有使用过直销产品，却是与直销人员的直接或间接交往才接触了直销。直销员就像这个行业的神经末梢，社会公众对这个行业的感受，更大程度上源自于与直销员的接触—这就是说，真正能代表这个行业形象的，不是直销企业，不是直销产品，而是直销人员。偏见产生于“财富谎言”
直销员公众形象为什么与企业形象和产品现象有较大差别？其根源还在于这个行业原来甚至现在仍在倡导“暴富谎言”。“直销一夜暴富”原本就是一个谎言，尽管现在宣传“一夜暴富”的少了，但过度渲染直销能带来财富仍在继续。就像撒了一个谎需要继续撒谎来圆谎一样，为了让人们相信直销致富的谎言，直销员需要不停地撒谎—这就形成了直销人员的主流文化态势。可悲的是，为了让撒谎变得理直气壮，很多直销员宁愿相信这是真的，或者被洗脑而认为这是真的，按照赵本山的话说，是自己先把自己忽悠了。撒谎让人反感，而撒谎还像真的一样更让人反感。更加可悲的是，这种直销人被人反感自己仍不知道，或者装作不知道，为了达到所谓的暴富而急功近利，想尽一切办法让人购买产品或加入其队伍，死缠滥打成了最让人头疼的现象。
但社会大众是清醒的，他们“惹不起躲得起”，退避三舍，或者敬而远之，但直销员由此给社会大众带来的负面感受，则成了他们对这个行业普遍的看法。
形象正在改变
可喜的是，这种状况正在改变。这种改变得益于五个方面：第一是直销日渐趋于理性。一方面社会语境在不断迫使直销行业日趋理性，另一方面是直销企业日渐通过教育培训正面宣导理性。安利就反对激情式的培训，而是在培训中强调，即使顾客不购买安利的产品，不要让人反感。第二是一部分直销企业已经完成了销售人员渠道建设，由过去注重拉人加入业务队伍转为现在的注重销售产品，少了急功近利，而多了理性的推销。第三，除了培训让业务人员日趋理性外，同时直销企业也注重业务人员的质素培养。许多直销企业的培训都有着装、礼仪、交谈等方面的技能，让社会大众与直销员打交道时获得好的心理感受。第四，直销企业在积极创造条件树立直销员的正面形象。直销企业大都积极投身公益活动，其中不乏直销业务员的身影。通过投身公益活动，直销员一方面净化了自己，另一方面也藉此获得了社会的认同。第五，直销企业有意识地宣传直销员的正面形象。安利通过媒体合作宣传直销员形象已经获得了很好的效果。玫琳凯通过与湖南卫视合作《天下女人》栏目，出版《品味幸福女人》等书籍，展示营销人员生活的各个方面，也获得了社会的认同。尽管状况有所改变，但提升直销员公众形象的路程仍很漫长。毕竟，直销人员人数众多、分布面广、素质良莠不齐，本来就难以统一协调，再加上急功近利的文化在短时间内不可能一下子就扭转过来。更有甚者，一部分企业仍在诱导这种急功近利的方式，直销员给社会公众留下的不良印象仍将长期存在。进一步改善直销行业的公众形象，是直销行业正在努力开展的工作。而要改善直销行业的形象，关键之一是改善直销员的社会公众形象。新华网财经部总监、直销研究专家聂道先指出，直销行业的社会公众形象相对偏低有多种原因，其中一个重要的原因并非是产品质量不好，而是在销售产品的方式上过于功利。直销员和保险销售人员这两个职业通常被很多人视为扰民。聂道先认为，提高公众形象需多方共同努力：一是意识监管方要继续加大对非法传销的打击力度，严格依法有序直销；二是企业改变观念，切实倡导文明直销，不能单纯追求业绩，要从文化和教育上培养业务人员剔除过于功利的陋习；三是从业人员要加强学习，提高自身素质；四是适当地借助媒体等媒介向公众展示行业优秀的一面。提升直销员的公众形象，任重而道远。
