爱华网剑有好坏，普通的剑过不了几年就会锈掉不堪再用，真正的宝剑流传了数千年仍然寒光闪闪。实际上这二者的差距，可能只是加了或者没加某种化学元素。同样，在化学构造中，单纯的碳元素单体可以是坚固异常的金刚石，也可以是绵软无比的石墨，成分虽然一样，区别就是结构的不同。产品同样是如此，通过营销、策划和传播，每个产品都有自己的崛起时期、鼎盛时期，然后是衰退时期，如何延长产品的鼎盛时期为企业创造最大的盈利和价值，是众多企业最关心的问题。产品盈利与否，直接关系到企业的生存命脉。对企业来说，盈利最直观体现就是产品的销量，所以，在很多企业眼中，产品永远是放在第一位的。企业制定的营销策略除了围绕自身品牌的影响力之外，更多的是围绕产品本身来开展的。最突出的例子就是电视广告，这些广告中基本上绝大多数都是围绕自身产品的功能和卖点进行宣传，提升消费者的认知度，并激发他们的购买欲望。产品策略的首要步骤，就是区分不同产品所处的类型。美国波斯顿咨询公司是全球著名的战略咨询机构，他们对产品特点及相关的营销策略进行了深入研究，其中重要一环就是产品结构组合分析（简称PPM），将一般企业生产出的产品分为4大类别。其中包括：新星产品，这类产品一般称为新产品。属于公司通过技术研究或者战略转型而形成的。这些产品不仅对公司来说是新的，而且很有可能在行业内都属于领跑者。(www.aihuau.org) |/darticle3/list.asp?id=161417 | 22母牛产品，这类产品一般称为主推产品或者代表性产品。公司已经耗费了比较大的精力在这类产品的营销上，让消费者深入了解这类产品的特点并进行购买，因而获得了不错的效益。这块产品可以说是公司盈利的主要来源。瘦狗产品，这类产品一般称为老产品。这些产品就是公司过去的主推产品，但是由于时代的演进和市场格局、消费者群体的变化，又或者技术上的落后只能在市场上勉强立足，很难与之前的辉煌时代相提并论。问题产品，这类产品一般称为死产品。一般瘦狗产品经过一段时间没有起色的话，就会变成问题产品。这些产品已经到达了市场的容忍极限，无法在市场上继续立足。等待它们的，就是市场和企业双向性的淘汰。各种产品都有其特有的优劣势，迷信一个产品通吃市场是不可能的。新星产品的优势在于“新”，是企业新的发展点，可能成为企业迈向一个新台阶的坚实基础。同时，由于其“新”的特质，具备一定的稀缺价值，能够较快在市场上引起“求新”消费者的群体的青睐，并快速提升其销量，从而成为企业的压轴明星产品。但是，新星的劣势同样明显：新星的培育是一件非常艰苦的事情，无论在中国或者美国，都是如此。一般来说，培育新星需要非常长久的时间（长达3至5年甚至更长）和投入非常大的技术成本（动辄数百万上千万的投入），而且并不能很快见效。目前根据相关企业战略机构的统计，开发一个新产品并最终能在市场上站稳脚跟的概率只有不到10%，也就是说90%的新产品全都胎死腹中。所以，企业将所有宝都押在新星上，期待它最后能“一鸣惊人”，显然是不明智的选择。特别对资金捉襟见肘的中小企业来说，更是无法承受开发新星所带来的巨大风险。母牛产品的优势在于其作为主打产品，能够为企业带来可持续的盈利。这些产品有比较深厚的市场基础，因此占据了中小企业绝大多数的资金投入。换句话说，母牛产品的生死直接决定中小企业的存亡。
母牛产品由于已经占据了一定稳固的市场，所以已经无法为企业达成进一步的市场增长，更无法让企业获得爆发式的增长。母牛产品经过一段时间的风光之后，随着消费者群体和消费习惯的变化，市场格局的变化，竞争者的进一步投入等一系列因素嬗变之后，一般会慢慢失去他应有的价值，在市场中逐步边缘化，变成“瘦狗产品”甚至是“问题产品”。有些企业为了让母牛产品持续占据市场并提升销量，采用了价格战等模式，想以牺牲利润为代价，支撑母牛产品的生命力，反而使得母牛产品在市场上陷入更大的困境，更容易被市场所淘汰。瘦狗产品的劣势毋庸置疑，由于市场的无情淘汰，销量会不断下滑，最终企业也将失去对这些产品的信心。但是瘦狗产品毕竟是“母牛产品”演变过来的，经历过市场的大风大浪，拥有曾经的荣耀，在消费者心目中还是有一定的地位的认可度。在部分消费者心目中，这些瘦狗产品甚至直接代表了企业的形象。所以，企业对这些产品的处置也是犹豫不决，就好比“食之无肉，弃之有味”的鸡肋一般。中小企业最担心的不是新星产品的开发需要投入多少成本，而是如何让母牛产品长久延续，不变成瘦狗产品。美国波斯顿咨询机构认为，最佳的产品战略有三步：第一步，迅速淘汰问题产品，因为问题产品已经无法产生任何销售价值了。第二步，将新星产品迅速培育成母牛产品，也就是将传播迅速转化为销量和市场规模。第三步，鉴于瘦狗产品仍然具有一定的价值，所以暂时保留瘦狗产品。对此，上海极品策略品牌营销策划机构CEO博锋先生根据中小企业倚重母牛产品的特点，进一步提出了两大战略——“金牛战略”和“猎狗战略”。|!---page split---|金牛战略是对现有母牛产品的持续性改造。何谓金牛战略？金牛是母牛的升级版本。金牛是指铁打不动的母牛产品，金牛产品在市场上牢牢占据了稳固的市场份额和消费者认可度，这些优势几乎无法被竞争对手所挤压。那么如何将母牛转化为金牛呢，一般有以下三个方法：其一、注重品牌的传播。品牌和产品是密不可分的。随着当今市场规模的极大化，产品功能性具备同质化的趋势。在这样一个鱼龙混杂，不辨你我的市场结构下，品牌对消费者的吸引能力很大程度上就决定了产品的销量。在高度的品牌识别之下，产品很容易凸显出来。反之，就是默默无闻。品牌的传播包括广告传播、公关传播、销售传播以及人际传播等各种形式。渗透力最强的广告传播能够让这个品牌的产品具有高识别度和区别于竞争对手的特点，提升消费者的忠诚度，公关事件的策划和传播往往能给企业和产品带来意想不到的收获和优势。同时，在应对新消费群体之时，对各种新媒介（比如网络传播）的使用，可以让消费者以最快的速度了解产品并激发购买需求。其二、改善产品功能。对于传播能力相对较弱的中小企业来说，必须将更多的重心放在产品本身之上。我们知道，母牛产品都有一定的功能局限，由于这些局限，会慢慢变成瘦狗。因此，通过对功能的不断升级和拓展，注重技术创新，突破固有局限，创造新的卖点，让消费者一直对母牛产品保持一定的认知度，从而慢慢将成品转化为“金牛产品”。在厨卫行业内比较鲜明的例子就是中山市超人电器有限公司，这家企业从1993年正式开始生产节能灶以来，18年来不停进行功能升级，前后共推出9代节能灶产品，在行业内享誉殊荣，其“节能灶”理念也是深入人心，成为了名副其实的金牛产品。其三、降低成本。成本的压力是多方面的。企业可以通过规模化生产，改进市场技术来降低成本，同时选择合适的销售渠道，组建高效率的学习型营销团队，合理分配销售资源，倡导良性的销售模式，从而让产品逐渐从母牛产品成为“金牛产品”。降低成本最忌讳的就是为了销量而快速降低售价，从而让产品失去整体竞争力而被市场边缘化。如果过于注重短期效益而忽视长期发展的话，对企业的发展相当不利。因此，企业最要紧的就是在成本、利润和销量之间必须找到一个平衡点。猎狗战略是对行将就木的瘦狗产品的最大化价值利用。猎狗战略就是将瘦狗产品转变为猎狗产品。瘦狗产品缺乏竞争力，将要被市场淘汰。而猎狗产品则是充满了攻击性，具备搅动市场，带动销量的能力。由于其本身并非新产品，所以如果能达成与竞争对手的母牛产品拼的你死我活的效果的话，对企业来说已经是稳赚不赔，或者威猛地将对手的母牛产品咬死的话，那更是极大的成功。要想驯养瘦狗产品成为猎狗产品，需要注意以下两点：其一、需要有一定的科技支撑。目前，企业在开发和研究新产品的时候，往往能够产生很多科研成果。据统计，中国企业每年可以开发出一千多万项科研成果。但是这些科研成果却无法很快运用到产品之中，最后很容易被企业所舍弃。而这些技术正是培养“猎狗”的好“食材”。通过对瘦狗产品的技术升级，嫁接新技术，或者将已有的多项技术进行新的融合，让这些濒临淘汰的产品重新焕发出竞争力，便达成了“瘦狗”向“猎狗”的转型。对企业来说，开发崭新的技术往往耗费较大的资源，相比之下通过对现有产品进行以往技术的革新，花费就相对来说小了很多，同时也减少了研发风险。其二、做好产品的差别定位传播。成功将瘦狗产品提升到了猎狗产品之后，就要最大限度发挥这条猎狗的作用。猎狗产品和金牛产品毕竟定位有所不同，其中，金牛产品是作为稳定销量和市场来进行整合型传播的，猎狗产品主要是用来搅动市场，发挥产品的另类优势，达到打击竞争者并为金牛产品或者母牛产品的进一步推广添砖加瓦的作用。猎狗产品的最大优势就是“出奇制胜”，通过差异化的宣传，在另辟蹊径的策略下，不乏猎狗产品掀翻竞争对手母牛产品的案例，在激烈的市场竞争中将猎狗的价值发挥到了极限。产品结构再造盈利模式的风险。虽然产品结构再造盈利模式非常具有操作性，也非常适合中小型企业的实际情况，但在具体执行过程中，仍然要注意防范可能出现的风险：其一、是对成本和利润的控制。前面在提到塑造金牛产品的时候，提到了成本下降的策略。但在具体执行中，中小企业一般在成本下降之后，就直接理解为对利润的压缩。为了达成可观的市场增长而进行大规模降价策略。这样做虽然可以在短期内达成比较好的销售效果，但是却不利于长期的产品推广。价格战带来的恶性竞争可能使得企业进一步以牺牲产品质量和削减技术来获取市场，从而使得企业品牌的综合竞争力受到损害。在企业品牌价值受到冲击之后，母牛产品不但无法成为金牛产品，反而更加容易被竞争对手的传播策略所压制，加速变成了瘦狗产品并被淘汰出市场。所以，在执行相关产品的金牛再造工程时，一定要注重对成本和利润的平衡控制。其二、对竞争对手的防范。现有的市场是广泛竞争的市场，一个成功的盈利模式很容易被对手所模仿、利用从而反过来威胁自身。当企业采用猎狗战术，目标直指对手的现金母牛产品时，对手同样会使用自己的猎狗战术，来攻击本方的现金母牛产品。所以，关于猎狗产品的使用，不管是价格、功能、渠道、外观、质量或者卖点都是双方竞争的焦点所在。所以为了稳妥起见，企业必须选择明智的产品结构，同时开发攻击性的猎狗产品和防御性的猎狗产品，从而对自己的金牛产品进行保护。
