爱华网——实效市场调查刍议
关于教课书里的市场调查，已经写得够详细了。详细和系统的东西，是一种基础，要做好市场调查，必须对事情有个总体的认知，才会在项目实施过程中，从全局的高度，来考虑问题，不至于偏颇一偶，钻牛角尖，自以为如获至宝，其实对行内人士来说，不足为道。
但仅对于教材上的市场调查理论很熟悉了，就对做好市场调查吗？显然是不能的。这里面有个问题，有两个把握，一个把握是，象教材里面面俱到的调查，是适合调查公司的，好似很专业，但对一个企业来说，尤其对中小企业来说，这种费时糜财的调查并不是企业所需要的。这个问题涉及到调查范围的问题。企业要做调查，一般情况下，目的性很强，这是批一个把握。第二个把握是，要有一双从普遍现场中发现问题的眼睛。这就需要调查人员，具备一般的商业常识之外，不要具备商业的敏感性，能从同中发现异，从表象中发现问题，能从对比中发现不同，能始终抱着解决问题的目的去调查。由此而来，那么市场调查的人，所要具备的个人素养，即执行主体，始终应该是调查的重点。很多时候，我们说调查人员，或调查的设计者，最好要有过商业经历，然后有过策划实践者。但这样的人通常情况下比较难得。
关于调查方法。教课书也有详尽的介绍。一般情况下，把调查分为两类，一类是定性，一类是定量。在我的认识里，定量的调查，最终得到的结果，往往不足采信。比如国家统计局每年公布的各种数据，应该是有法可依的数据，但相信的有几个人呢？定量的调查方法，如果可信，即需要具体三个方面的要求，一个方面，这个数据要大；第二个方面，这个数据要具备可代表性，即找对人，具找到的人群的分布要合理；第三，问题的设计要客观严谨，能够从中分析出问题。但我本人对定量的调查方法或分析方法一般不是十分看好。我看过许多世界知名调查公司的调查报告，他们厚厚的调查报告里，数据罗列一长串，图表罗列头头是道，由于看得似懂非懂，只有从心里佩服知名公司的专业素养；号称先进的分析工具应该比比皆是，让人边看边心生钦佩之心，但最后的结论呢？不外乎是人们习以为常的看法——通常不会有新发现，不调查我也可以下同样的结论——除了一定要做给公众看的官样文章之外，要这样的调查有什么用呢？
我通常相信的调查方法是访谈和实地观察法。这一点上，我相当赞成娃哈哈的宗庆后先生。宗庆后先生我没有见过，但听说他也不相信调查公司的调查，他要亲历亲为，靠自己的眼睛去发现问题，听说，他一年中，三分之二的时间是在走市场中度过的。当然，象宗先生这样的老板比较难得，他看得比较远，能让站在比较客观的立场上，能站在比较高的高度上去观察问题，能以超然物外的态度去看待自己的品牌。这些他做得比较成功。但也不尽然。他还是会犯错误。一般情况下，一个企业里的人，包括老板，去进行调查的时候，往往是有局限的，这种局限包括两点，一点是他有个人的喜好，他偏爱自己的产品，他往往会以自己产品的优点与别人产品的不好之处进行对比；或者反过来，拿自己的不好之处和别人的优点进行对比，不能跳出这个怪圈。另一点是，大家常说，要跳出行业看行业。因为所谓营销，虽然每个行业都有不同的特点，但说到底，大同小异，也有很多相通之处。比如，近年来，保健品行业的营销水平是比较高的，这个方法被用来做酒，做食品，甚至被引进到家电行业来使用，效果就很好。而家电行业的一些做法被食品行业的连锁行业使用，效果也很好。传销的模式，被用在旅馆的会员制营销里，也取得了不错的效果。但，这一点说着容易做得难。由于在这个行业里浸淫日久，一个企业的老板能容易会一头钻时行业里面，出不来，使得他的思路得不到发散，新的想法要出来，也就难了。以海之宝项目为例，在我进行市场调查之前，他们已经走了两次市场。我得到他们的市场调查报告，他们的市场调查报告，其实就一头钻进了海带市场的圈子，出不来了，走的渠道，是海带的渠道，菜市场和超市；看的产品，也都是海带产品，无论是干海带还是海带丝海即食海带。他们原本是打算做海带的，所以就只盯着海带看。但我不这样认为，我认为，应该放宽思路去做事。我认为，海带属于食品类别，应该把海带放到食品类别里去考察，才会有更好的发现，才会有更大的创新。因而，我在做市场调查的时候，采用了不同的角度，不是从海带出发，而是从整个食品行业的角度去考察市场。因而，得出了不太一样的调查结果，这种考察结论，最终引导了海之宝产品开发思路，不同寻常的定们，为海带产业的发展，开辟了不一样的出路。
下面从自己的经验出发，着重谈一谈自己对访谈法和观察法的一些体验。
人们常说一个人的智慧有限，要学会利用更多人的智慧，最好的方法就是倾听，能听说更多人对市场的看法，不一样的想法；人们还说，偏听则暗，兼听则明，就是要多听，听更多的想法之外，还要注意听不同的意见，好听的要听，不好听的也要听；第三，要听不同层次人对事物的看法，由于各个层次的人，看待事物的角度不，会有不同的意见。我在做调查的时候，一般会听四个方面人的意见。
第一种人是普通消费者。这个环节在整个环节中占据着最重要的意义。我有时，会在商场选购处，给人搭讪，然后聊他为什么买这个产品，是不是经常买，为什么感觉这个产品好而去买，还有什么不满意的地方，为什么不购买别的，从哪里听说这个产品好而愿意购买等等。从这里可以了解消费者购买的全过程了。这样听得越多，就会发现越多问题，从而在品牌策划，产品策划，终端布置，在传播规划等等环节，产生有价值的思考。还有一种方式，是开消费者座谈会，把不同层次的消费者集中到一个相对封闭的空间里，一个主持人，与大家拉家常一样，分享产品，然后听不同的意见。有正规的公司专门为人们开这样的消费者座谈会，从人员邀请到会场设备等等提供全套服务。但开这样的会议，要注意二点，一是会议的邀请，要注意邀请的对象，座谈会承办公司有专门的一群“消费者”，他们经常被邀请来参加这类会议，成了老油条，对这样的人进行座谈，座谈的结论非常靠不住。第二点是，人们都希望当面说人的好话，以为说不同的意见，会让人不高兴。在座谈会上也一样，要让人说出真话，的确相当不容易。我以前为一家学之友汉语学习机做市场调查时，由于汉语学习机是专供外国人学习汉语用的，所以邀请了12个不同国籍的外国友人，开了两场座谈会。对于外国人，我不了解他们是在他们国家这样，还是来到我们中国学会了中国的待人之道，总之在现场，在家都说这个产品好。后来，我让主持人一再强调说，我们这个汉语学习机，现在还没有投产，为什么不投产，就是还没的把握，不知道消费者是不是接受。所以希望听到大家真实的想法。如果大家心里对个这产品不感兴趣，但不好意思说不好而是只找好的话说，那最终会害了我们厂家。这些外国人听了这些话后，就放松了警惕，说出了一些不同的意见来，帮助我们改进了产品，改进了上市策划，座谈会取得了很好的效果。对消费者的访谈有的时候是很随便的，比如我在为海之宝项目做调查的时候，就对我的家人，同学，朋友等作为调查对象，进行调查，结合其它消费者，最后进一步验证了，海带消费的普通心理，海带消费的巨大潜力的海带普通消费心理。
第二种人是业内人士。包括同类产品的经销商，市场服务人员等。从经销商那里，我们可以了解到这个行业的基本情况，基本竞争格局，行业或产品的特点，我们产品存在的问题，服务方面存在的问题，需要改进的建议等等。对经销商的访谈，企业内部平常一般都采用过。-爱华网-但作为合作伙伴，他们一些话不愿意给厂家谈，特别是产品存在的问题，厂家存在的不讲信用等问题，更愿意给我们第三方谈，所以谈得一般为比较深入，也愿意透露。我们在为江西上味世家服务的时候，就在走访谈加盟商的过程中，发现他们的服务与煌上煌存在很大差距，而配货的时候，差错率很高，于是通过我们，改进了工作，使加盟商更加满意。由于市场服务人员（包括服务员，售货员、营销员等），由于他们是接触客户和消费者的直接人，所以通过他们，可以了解到商品服务的基本情况，消费者的构成，消费者购买理由等，同时，通过对市场服务人员的访谈，我们可以与对消费者的访谈进行对应，进一步摸清问题的症结。但要明确，市场一线人员对市场和消费者的了解，有时候是片面的，所以一定要结合各个方面，互相验证着看问题，不可偏颇，才能得出合理的结论。|!---page split---|
第三种人是行业专家。如果可以说消费者是对自己消费者的真实描述，业内人士是对本行业的真实情况进行描述的话，那么，营销专家能从更高层面上，告诉我们这个行业的真实情况，为我们描绘出一个这个行业的蓝图。这种描述区别于以上两类人的特点就是，更富理性和更加全面。不足之处是空洞，有时候不太切合实际。我在做海之宝项目调查时，就渠道方面，请教了渠道专家潘文富，就加工方面，请教了孙东玄等，收获颇丰。
第四种人是竞争对手。我们还常常找竞争对手谈。比如我为深圳市话通服务的时候，通过关系，我就常常访问移动和联通，了解他们对市话通的看法。为上味世家服务的时候，我常借购买煌上煌食品为机会，去了解他们对卤食的看法，对上味世家的看法。为学之友服务的时候，我会装扮成一名学生家长，到步步高等柜台前，了解他们的标准营销说辞，了解他们的优势和卖点等。
一叶知秋，一滴水反映整个世界。观察可以得到很多直观的感受。这里仅就观察法结合案例，进行简要描述。
第一，观察法的特点：观察法是一种简单易行、省时省钱的调查方法，这主要是指相对于问卷调查方法。观察不需要庞大的调查队伍，但需要有经验，有商业的人去做。
第二，何为观察法：
观察法是指调查者在现场对被调查者的情况直接观察、记录，以取得市场信息资料的方法，主要是凭调查人员的直观感觉或是借助于某些摄录设备和仪器来跟踪、记录和考察被调查者的活动和现场事实，来获取某些重要的市场信息。
第三，观察法有哪些特点：
1、直接性——观察者与被调查对象面对面，零距离。
2、客观性——所获得的是“眼见为实”的资料。
3、全面性——可以从多个角度进行观察。
第四，观察法的分类
1、 完全参与性观察。即观察者隐瞒自己的真实身份，较长时间隐身于被观察者群体之中，亲自体验被观察者的处境与感受，更快、更直接地掌握事态发展情况。
2、 不完全参与性观察。即调查者参与被观察者的群体活动，但不隐瞒自己的真实身份，取得被观察者的容纳与信任，置身于观察者群体之中去获取资料。
3、 非参与性观察。即调查者不参与被观察对象的任何行动，也不干预事件发生过程，主要依靠耳闻目睹，完全处于客观立场，实事求是地记录事件发生、发展的真象。
4、 系统性观察。即根据调查目的．按照标准化规程做总体规划，预先拟定观察提纲，确定观察具体对象和项目，以标准化的手段、观察程序和观察技术，有计划地系统观察。
5、 随机观察。是指见机行事，随时随地对周围发生和事情进行观察。这种方法比较比较灵活。
6、 时间纵向序列观察。是指通过对某一事项的连续调查，取得前后顺序的不同时问的连续资料。如对某个厂或某个商店进行行连续几个月甚至长达几年的观察。
7、 时间横向断面观察。是指在某一特定时间内对若干个调查对象所发生的事态同时加以记录，取得相关资料。如对几个厂的生产、销售情况同时进行曲观察。
第五，观察法的适用范围
1、 商品资源和商品库存观察
市场调研人员通过观察了解工农业生产状况，判断商品资源数量，提出市场商品供应数量的报告。
如，通过观察农作物的田间生长情况，判断收成情况，提出农副产品资源报告。通过对库存场所的观察、库存商品的盘点数，来判断商品的分类结构，观察商品的储存条件，从而了解存货货源及销售数量，计算储存成本，检查分析热销商品的情况等，为企业购销决策提供依据。
2、 顾客行为观察
通过观察顾客在营业场所的活动情况，了解顾客的构成、顾客的行为特征、偏好及成交率等重要市场信息资料。
顾客行为观察包括：①顾客购物的偏好、②顾客对商品价格的反映、③顾客对商品性能的评价顾客对商标的选择等。
顾客情况是市场调查的重要内容。通过观察顾客活动的情况及其进出营业场所的客流情况，如顾客购物的偏好，对商品价格的反映，对商品性能的评价，对商标的选择等，一方面可以观察顾客在营业场所的活动情况，对比了解顾客的构成、顾客的行为特征，服务方式及成交率等重要市场信息资料；另一入面，观察不同时间顾客进出商店的客流情况，进行汇总统计分析，研究客流规律，使企业能不断改进服务方式，改进商品的经营结构，合理调整劳动组织结构．加强经营管理，提高服务质量和劳动效率。
3、 营业状况观察
主要是通过观察营业现场的情况，综合分析判断企业的经营管理水平，商品供求情况。
营业状况观察包括：①商品陈列、②橱窗布置、③商品价格的变动、④促销活动、⑤顾客流量等。如，通过观察营业现场商品陈列、橱窗布置、顾客付款是否方便、商品价格的变动和顾客流动状况等，综合分析判断企业的经营管理水平，商品供求情况等，从中找到问题的症结，并提出相应的改进建议。
4、 人流量观察
即通过记录某一地段、街道在一定时间内道路上的行人或车辆的数目、类型及力向，借以评定、分析该地域的商业价值或交通情况。人流量观察包括：①行人流量观察、②非机动车流量观察、③机动车流量观察④道路特征观察。
如，通过观察、记录某一地段、街道在一定时间内的行人或车辆的数量、类型及方向，借以评定、分析该地域的商业价值或交通情况。例如，新开商店的选址就需要观察一定地段的顾客流量。
