爱华网2010年11月11日由淘宝商城导演了一场销售狂欢节，当日销售额超过9亿，每秒超过2万交易；“淘宝商城一天的销量超过了全香港一天零售总额”，让后知后觉的我辈强烈感受到——电商来了！
相信读者与笔者一样，对电商的未来非常看好。会好到什么样呢？
中国自改革开放以来，经济持续快速增长，在从贫困到逐步富裕的过程中，欧美及亚洲的发达国家之发展历程存在诸多能够给予我们启示的地方，从而让我们“预知未来”。电商也可以是其中之一。
根据新华网在2010年9月为第七界网商大会及《2010年网商发展研究报告》所做的报道，“2007年至2009年，我国网络零售交易额平均增长速度为117%”，不过据阿里巴巴研究中心高级分析师盛振中表示，虽然增速迅猛，但是我国网络零售交易额在社会零售总额中占的比例还远远低于欧美发达国家。“据了解，2009年我国网络零售总额达到2500亿，超过社会零售总额的2%，但是在美国这个比例为7%，欧洲是5%，韩国则高于10%”。
笔者认为，上面这几个数据非常具有参考分析价值。以美国、韩国数据为参照，哪怕是欧洲，都能有力说明中国网络零售未来还有一倍到四倍的巨大增长潜力。当然对于“人口多、底子薄”还处于快速发展的中国而言，网络零售交易额在社会零售总额中占的比例要接近发达国家，可能需要一个比较长的时间。此外，随着年轻一代的不断诞生——壮大网购人群及经济发展，上面几个发达国家的比例数据还会升高。
在发达国家，电子商务（网络零售）已经成为当地社会零售的一个重要组成部分，在中国，它也会类似地上演。“重要组成部分”的比例会是多少呢？笔者的预测数字是15%—20%，依据在于2010年欧美发达国家的网络零售依然保持较快、较好的增长，而这一势头似乎还会持续数年。根据美国市场研究公司comScore发布的数据，2010年第四季美国网络零售额达到434亿美元，同比增长11%。
对于中国消费者而言，网购（电商）最直接的反应词汇或许就是——低价。笔者认为，低价销售或清理库存的方式或许只是电商在初期阶段的主要运用，通过五折或更低的折扣或与实体店相比便宜多多的价格产生了大量的销售——它的良好状态并非如此。在笔者看来，网络渠道作为未来的渠道形式之一，它成为某品牌或某产品的“网上大型专卖店”，这个店应该和实体店差不多——提供当季的新产品、适当而正常的折扣，这个网店实际上就是成了一家街边店或商场店。
那么，这家类似的“大型专卖店”的价值在哪呢？电子商务其实质是做减法，减去了几层中间商环节、店铺租金等成本，为企业、消费者节省了成本，为整个社会创造了价值。它实现与实体店类似的正常销售与经营，而不只是因为低价挤占实体店的生意。用一句来概括的话，电商的良好状态就是电商平台的零售价与实体店相同或略低定价的状态，目前有若干品牌执行这个“状态”，而不是已发展到这个状态。线下存在不少折扣店（工厂店），未来，同样的网络也允许一些网络销售平台是以折扣店定位存在。
电子商务发展良好状态还有一种情况可能是这样：消费者通过网络平台下单，企业平台接单以后快速下单，工厂通过“多品种小批量”的柔性生产方式，快速满足订单需求，然后发货给消费者。全部用时在5-7天内。这样一种电商方式或状态就能实现零库存，库存是服装企业的一大难题之一。接单才生产的方式，每一个环节都是有效的、有价值的。对于有实力的企业，在具备精确的销售计划分析的基本上，可以实现提前生产备货，然后通过快速补货来有力缩短上述的整个交易用时，提升客户满意度。
读者或多或少都“淘”过一把，但是电商之于中国企业而言，还算是一个比较新的课题。可以借鉴经验的企业似乎不多，现在风头正劲的凡客诚品、本土体育用品的领先品牌李宁，还有“先烈”PPG值得我们留出一点时间来读一读它们的故事。
电商明星：凡客诚品
一家企业的成功与创始人经历有着极其密切的关系。
凡客创始人陈年的重要背景是卓越网前执行副总裁，他的团队对中国网络发展、环境、网络营销有着深刻的理解，这是天然的。加上吸取了PPG经验的凡客，设立规模庞大的商品部门，对产品质量管理高度重视，在时间和质量上选择了后者（虽然大家都知道快速反应是网购人群看重的要素之一）。良好的服务、及时的配送、产品质量的控制和保障——对服装行业、对网络、网络销售都有深刻的理解，凡客要快速起航了。
笔者认为凡客成功的主要因素有二，第一真正的网络营销与销售，第二无处不在的广告及广告联盟。太多人（包括服装、营销业内人士）经常把PPG、凡客当成一类来看，其实它们有着本质的不同。最核心的一点，凡客的营销推广媒介（资源）主要集中在互联网，凡客衬衫的销售80%以上是在网络上销售出去的（而不是通过呼叫中心）。所以可以这样说，凡客才是真正的网络直销品牌，PPG并不是。
现在我们只要登录网络，很容易看到PPG无处不在的网络广告，丝毫不逊色于PPG辉煌时期的广告投放量。据《时代周报》的消息，“凡客诚品创始人陈年近日透露，凡客2011年的广告投放额达10亿元”，这笔费用在中国男装行业绝对是“震撼级”。凡客在大手笔广告支付的时候，在策略上表现出了一些亮点。比如说网站联盟，凡客与有广告合作的网站进行合作，并不直接支付费用，而是等到产品销售之后，进行分成。这类似于按效果付费，实现了销售，你还担心支付一部分费用吗？同时可以抽调出一部分广告资金用于其它方面。
在推广策略上，“68元初体验”的特价优惠体验策略，还是收到了比较好的效果，对网民产生了尝试的吸引。大量的体验吸引，让凡客完成了大量的客户积累。除了推广主要集中在网络平台，在传播策略上凡客诚品以门户网站实现全国覆盖、社区与即时通工具及论坛实现深度传播。
灵动的传统品牌：李宁
作为国内最早上线运营自主电商平台之一的李宁（2008年4月），其实战经验值得我们学习。李宁在这几个方面做得比较好：在网络推广代理模式、自主平台建设、多平台、多类别网络门店的策略等。
李宁也有一定的特性，它有一个有利的前提，它已是一个著名品牌。
李宁把线下的代理、加盟模式充分延伸到网络这个渠道，取得了良好的效果。李宁的网络加盟分为两步走，“清理招安”和发展网络经销商。2008年左右，在淘宝网聚集了为数众多的李宁产品淘宝店，随后李宁制定标准，对其进行评估、授权。官方授权能够让人放心消费，加上李宁的不少支持，很多有实力的网络零售商“变身”为李宁的网络正规军。据了解，2008年李宁公司先后认证了400多家较有实力的网店。
2010年初李宁网络经销商达到2万多个，这个数字的快速增长主要得益于李宁推行网络加盟代理模式。本土运动品牌、泉州多个全国性知名男装品牌的崛起，无不依赖于遍布全国的加盟商支持；在总部的广告拉动、产品推动下，他们活跃于各地，各式专卖店纷纷涌现，在几年时间里，就建立起了强大的知名度。李宁看中了这股力量，重视网络经销商发展，网络销售的业绩则实现了快速增长。
李宁属传统品牌，运营自主平台给其它企业提供了一些有益的经验。
更换了平台，经营意识也必须随之改变。传统实体店业务，对于品牌鞋服企业属于订货式、批发式业务，电商则是完整的零售模式，在具体业务操作上与传统业务存在较大的差异。所以企业需要针对电商制定新的流程，而且随着业务量的增大，流程还可能需求随之调整。拥有生产线的企业，下单、生产方式也都要随之改变，如果是通过代工厂，那么则需寻找能够快速响应需求的合作伙伴；原料采购、仓储、发货等业务流程与操作也都发生改变。
李宁对电子商务采取疏而不是堵的方式是完全正确的。参加过传统品牌订货会的营销人员就会知道，每次订货会品牌企业提供的款式非常之多，订货会确定的款式也不在少数。但是，终端门店面积有限，能够陈列展示、提供销售的其实只占一部分。据了解，李宁“线上渠道和线下渠道销售的产品只有50%左右是相同的”，网络店铺不受门店面积限制。“线上销售渠道的扩张不会引起线下销售渠道的恐慌”，但是线上线下部分磨擦在所难免，价格体系统一管理及有力的监管是必须加强的工作。
李宁多平台、多类别网络门店的策略也值得我们学习。
李宁电商部门早早意识到市场变化——消费者愿意去哪个平台购买，完全是由他们自主决定的，网络零售慢慢会由淘宝商城（淘宝网）向当当网、京东商城、拍拍网等扩散。消费者除了在淘宝购物，也会慢慢到其它各个平台去，不同购物平台消费群体存在差异，消费者还会通过各种搜索引擎进行购物搜索。李宁在多个平台做好了准备，等待客户的到来。
李宁拥有数量众多的网络店铺，它进行了分类：旗舰店、折扣店、专门店（品类店）。旗舰店展示、销售最新款、最齐全的新品，类似于线下店铺中最-爱华网-高规格的店铺；专门店则是针对某一类特定的消费群提供针对性产品，比如分篮球、跑步、瑜伽等等；还有一类折扣店，销售价格优惠的非当季产品，强调性价比，类似于线下的折扣店。
PPG的教训
成功的品牌（案例）往往让人鼓舞，然而失败、倒下的大树更值得我们用心研究。
可以用一句话来总结“网络直销”先行者PPG的得失，那就是成也萧何，败也萧何！这个萧何就是“密集的广告”。在PPG衰落直至慢慢淡出人们视线的时候，很多专家、营销人士认真对它进行了研究。其中有一点是关键，PPG超过80%的订单来源于呼叫中心，而并非网络接单，并且它没有深厚的客户数据库积累，所以它其实并不是网络直销（电话直销更准确）。|!---page split---|
PPG离我们而去的主要原因或许有二，其一疯狂的广告投放，其二产品质量。PPG在成为B2C电子商务开拓者的形象出现在社会大众面前，一时风头无二。“轻资产运营的典范”、“超高速发展”（据称PPG诞生2-3年男士衬衫日销售进入全国前三，还有一种说法是，前者在衬衫超越了国内服装龙头公司、拥有几十年积累的雅戈尔），PPG的炫目亮相，无法让人不瞩目。但是好景未能持续太长，不久PPG即传出拖欠上海某广告公司广告费，并随之不断恶化，直至其领导者离开中国，PPG基本淡出了社会大众的视线。小有所成之后的PPG，可能是受到广告对于销售“敏感拉动”的巨大鼓舞，更大手笔的广告投向了电视、报刊、户外广告等传统媒介，到了辉煌的后期更是请来了香港当红影星吴彦祖助阵代言。过度的广告投放并没有带来更大的辉煌。
对于传统品牌服装企业，占销售额一个适当比例的推广投入，能够为企业创造价值。对于PPG这种无实体店的直销型企业，对于推广的依赖度非常高，所以把更多资金投入其中才能够推动企业的发展。但是要注意控制其中的风险，一旦资金链紧张，广告投入没有立马带来足够的销售，企业可能就要“沉没”了。
还有一个大问题，就是产品质量了。做直销或网络销售起家的人，往往对于他们认为简单、传统的服装行业认识不深刻。比如男士衬衫网络直销，它不只是一个网络产品，它仍属于服装行业，网络在其中起到的只是渠道平台、工具的作用，替代了分销商和终端店铺的作用。
起初消费者对价格相对低廉、形象看似不错的PPG，愿意来尝试，如果品质有保证（一流）本是可以积累出不少客户的。然而据了解，PPG成立之初负责采购的人员有限，并未组建自主的质量控制部门——产品由工厂代工、质量管控外包，已经为后期的质量事故埋下“伏笔”。等到PPG在产品尺码、颜色、线头、清洗等方面频频出现纰漏，加上07年底PPG抛售库存，由广告拉动的销售遇到了“阴天”。
PPG还有更大的“质量问题”，就是对于产品的理解。PPG所从事的行业本质还是服装业，需要对消费者、行业固有传统的属性进行理解。PPG出现的另一个重大问题是，没有理解消费者对服装的实际需求。版型宽大的欧版产品，不太适合中国消费者，不太受中国消费者欢迎的黄、红等颜色男裤产品出现滞销……
目前鞋服行业的主流电商形式是，在淘宝商城开设旗舰店，借助淘宝网这个经过多年聚集、积淀的平台，再加上适量网络广告（主要就集中在淘宝商城、淘宝网首页）的配合，快速获得网络销售，已经有不少鞋服品牌取得较好的业绩。
还有一个比较主流的类型是走凡客诚品的自主平台路线，如梦芭莎、麦考林等，后两者经过发展已演变成集内衣、女装、家居服、鞋、家纺、童装、化妆品、饰品（甚至是男装）等综合性的网站。特别是麦考林，网站旗下美容保健、男装等多个项目聚集了大量的品牌，俨然一副“淘气商城”的气势。随着电商的发展和企业对电商自主掌握能力的期盼，传统鞋服品牌企业可能会组建自主的网络销售平台，而不会把电商的希望全部寄托在淘宝商城上。它们则不太可能把自己变成“零售商品牌”。
鞋服行业目前是电商中相对成熟的品类，目前行业依然处于快速增长期，许多传统品牌会不断挤进这个市场；因为门槛较低与网络平台运营人才的不断增加，还有就是电商消费群的进一步壮大，相对于线下可能会有更多的新品牌诞生于网络。无论线下业务还是电商业务，IT系统和供应链都是它们的后台、强大竞争力的来源，电商对它们的要求更高。
网络推广对于电商业绩的拉动相比于传统媒介广告明显多了。
网络的营销推广，本质并没有发生改变，只是渠道和形式变化。营销的本质在于，知道消费者的需求，提供能够满足其需求的产品，让消费者可以轻便地完成交易，为消费者创造价值。在线下营销，首先要明确消费者是谁、在哪，网络推广也是类似的。消费群是谁，这个可以由公司产品、营销战略来清晰界定，对于消费群在哪，不用去猜，可以通过购买权威公司信息报告获得良好回报。
网络推广的核心工作有两个，一是实现销售，二是要建立起品牌。从历史来看，能够存活时间较长的服装企业，一般是拥有自主（知名）品牌的企业。这个“规律”也适用于电商，“网络品牌”之于传统品牌，一般是淡淡的、平价的，多了也说不出。网络品牌同样需要建立起丰富的品牌内涵，给消费者传递清晰的定位和品牌形象。
艾瑞咨询的张翔先生于去年在厦门发表过一次主题演讲，给予笔者不少网络精确营销的启迪。高效的网络推广（营销）一定是要建立在精准的网民行为研究体系基础上，这个体系包括了“网站浏览、软件使用、网上交易、作息时间、基本人口属性、关键词”等基本内容。在网络推广上，张翔先生提出了非常有见解的模型：传统的品牌矩阵模型，知道—喜欢—使用—最常使用；线上的品牌决策矩阵模型，知道—搜索—预购—购买。在预购—购买这两个环节，对应的网络推广就有，“知识扩散、社区公关、关键词优化、品牌专区、口碑积累、电商渠道、效果营销”，每一小点都有丰富的延伸内容。
网络推广是技术含量很高的一个活动，它是讲技巧的。通过对目标消费群在网上的网站（页）浏览、网上交易、软件使用、上网时间分布、特定人群关注栏目等多种行为的精准研究，营销的准确性和有效度将大大提升。企业自身研究能力有限，可与外部机构展开合作。传统媒体的品牌管理遵循系统性原则，对品牌定位、整体策略、推广步骤有一个清晰的规划，网络品牌建设也必须遵守。
