爱华网1月21日某财经报纸记者给我电话说，霸王刚报料说2010年预计要亏损，而且初步估计2010年7月至12月的营业额将同比下降约48%，并且自去年7月卷入二恶烷风波以来，霸王集团的股价一路下挫，从最高点的6.18港元跌至昨天的2.48港元。霸王集团把这次亏损事件归咎于2010年震惊业界的二恶烷事件，请问您对霸王亏损什么看法。我当然有很多看法，年初的时候我就已经预测，霸王这样盲目的扩张可能是业绩下滑，否则霸王也不会背负这么大的压力去出击这么多领域，盲目地进行品牌延伸和产业多元化。而且在2010年初霸王进入凉茶领域，我就已经说过这样下去霸王可能要面临利润不足的风险。
2010年对于霸王来说，可以说神马都是浮云，做了很多事情，也开发了不少产品，但是给力的却不多，这也是其亏损的原因所在。不仅股票缩水，而且还亏损，更重要的是业绩下滑，可以说一个企业该摊上的难题，霸王全部摊上了，我不知道作为霸王的舵手，此刻有何感想。其实我一直认为，霸王这面中国本草洗发水旗帜，是一个很好的招牌，在中国文化崛起的时代里，作为中国文化精髓之一的本草产品，这种天然、绿色、低碳的形象，正好符合现在社会发展的潮流，完全可以在联合利华和宝洁两大巨头之下发展的更好。但是霸王，却没有抗好这面旗帜，它并没有像蓝月亮一样，在两大巨头之下稳打稳扎，在众多细分领域做大做强，成为中国本土高端日化的旗帜。而霸王更像一个暴虐的君主，有了一点权威就变得无法无天，刚建立了自己的帝国，于是开始独断专行，什么都想干什么都干敢，结果把自己带入了危机之中，当然也没有带好中国本草洗发水这群小弟，相反还把很多小弟都带入了死胡同，跟着它在防脱上叫劲，这从侧面也说明中国人眼红是一种习惯，看中国人自己赚钱了眼红到手痒更是一种天性，所以大家非给你搞上一腿才甘心。相反，外国人怎么在中国赚钱，没有一个中国人会眼红的。所以这种民族的劣根，让中国本土很难产生优秀的品牌，因为很多优秀的品牌不是被外资打压死了，就是被中国本土的这些山寨企业搞死了。这些是提外话，那么霸王究竟亏在哪里呢？
正如我跟那位采访我的记者所言，我从头到位不看好霸王的品牌延伸和模式，如果非要细化到每一个导致霸王困局的原因的话，我想具体表现在几个方面：
首先企业供血不足：品牌核心资产严重透支，导致企业多元化供血不足
对于霸王来说，目前的亏损除了二恶烷事件冲击很严重之外，更重要的是企业在多元化的过程中脚步太快，系统难以承受这么快速的发展，从2009年到2011年三年时间，霸王从防脱洗发水延伸到了去屑洗发水、凉茶饮料及化妆品三大领域，可谓一年一个领域，一个大踏步，但是结果却是一年又一年的大失所望，企业花了很大的精力，也投入了很多的钱，但是却无法达到理想的效果。这是多元化的通病所在，快速的多元化往往会把企业带入亏损的深渊，其实春兰的案例血淋淋地教育着我们每一个企业家。企业的亏损并不是多元化的导致的，如果是有节奏逐步的多元化，则能够帮助企业实现几何化增长爆发。
但是，霸王的多元化却是无序而紧揍的。每年一个全新的领域，不仅需要霸王拥有充沛的财力长期支撑，如果不成功就要亏损。而且也让霸王的管理组织架构很难承受，人力根本无法高效整合利用起来，到不是没有人，就是有人了老板们也不敢放手用。因为来的太快了，底细么有摸清楚，领导又如何放手。所以快速的多元化，对于人力组织也是不利的，很容易造成组织供血不足。
更重要的是这种多元化所透支的资本是霸王一直引以为傲的“中药世家”品牌资产，对于这个品牌资产，曾经我也和了解霸王的朋友探讨过，它是否足以承担霸王这么多产业呢？我的答案是否定，也许霸王可以自诩，但是对于我们这些老百姓来说，那还是一个很陌生的资产，并没有引起社会大众的广泛认知，它不是云南白药或者同仁堂，所以还不足以支撑其向众多领域进军，最少现在还不合适。况且这个中药世家的名头，起初只是霸王自己宣称，去年二恶烷风波之后，才仓促被岭南中药文化遗产保护工作领导小组这个临时机构宣布为“中药世家”，才穿上了法袍，但是被媒体诟病两多，也被社会广泛质疑。我们且不去追究这个论证的合法性，就媒体的反映来说，目前中药世家品牌资产还没有获得社会认同，因此过早地利用中药世家资产，不仅严重透支了目前霸王积累起来的中药品牌形象，而且只会造成霸王多元化品牌供血不足，很难支撑本草洗发水、本草凉茶和本草化妆品等多个品类。
个人建议：如果要多元化蜕变成功，必须核心还是围绕一个中心，进行多元化，这样能够互相支撑和有交集，而不是像春兰一样盲目地多元化，进入自己陌生的领域，又不具备品牌资产做支撑。因此必须全面丰富和壮大中药世家品牌资产，这可以通过购买传统配方，建立霸王中药世家传统古方研究所，针对各种中药本草配方进行工业化实验，可以通过与大学共同建立各种实验室，而不是简单地去购买古方和购买学术产品，这样能够帮助霸王壮大中药世家品牌资产，也能够为振兴民族文化做贡献，可谓是让世-爱华网-人传诵的大功德。另外要想在这里领域里都获得成功，必须聘请职业经理人，完成从领导到领导班子的管理转变，具体可以像美的的老板何享健先生学习，领导要想做大企业，就必须能够识人用人，并且真正用好人，光靠领导一个人，只能守好一个产业，不可能同时做好几个产业。所以用人也是关键所在，这样能够保证企业管理供血充沛。
其次品牌模式不佳：霸王多品牌模式不科学，导致品牌发展缺乏凝聚力
目前霸王采取多元化品牌模式是非常不科学的，首先该整合的没有整合，不该整合的整到一一起了，这个很多专业人事都提到过，我也曾在文章中指出过。最令大家诟病的是霸王凉茶和霸王洗发水的单一品牌跨品类的模式选择，从日化到饮料在同一个品牌的形象支撑下，不仅会造成品牌形象的割裂，而且还会造成品牌跷跷板风险，因此很难同时做好两个决然不同的品类，从洗头到喝的，也很难让消费者接受，这个在一线城市更为突出。最典型的按例就是28洗衣粉，后来做矿泉水，消费者说能够喝出28洗衣粉的味道，因此最后成为典型的失败案例，被很多品牌营销视为不可逾越的雷池。然而霸王在很多反对声中，却勇敢地跨进去了。结果会怎样，很多人都在拭目以待。但我要说的是，除了这个延伸被人诟病之外。其在洗发水领域采用双品牌运作模式，实在是另人匪夷所思，这让我想起了自己曾经评论过的另一个广州的品牌白云山凉茶，白云山凉茶起初叫口炎E清凉茶，形象和白云山格格不入，也很难借到白云山的品牌形象和资产，后来换过来了之后，市场的反映还是不错的，最少比哪个陌生的口炎E清更响亮。
而追风就是霸王的口炎E清凉茶，它的上市很国际化，但是没有借好母品牌霸王的形象，也没有其到1+1＞2的效果，相反造成了霸王洗发水多线做战，不利益企业资源聚焦。如果非要说霸王品牌模式错在那里，可以说首先错在追风品牌，然后才是霸王凉茶的延伸。其实霸王在洗发水品类上的延伸，应该采取单一品牌的模式，相反在凉茶领域的延伸则需要采用多品牌的模式开发，就像在化妆品领域上采用本草堂这个品牌一样。这样的多元化才是理想的多元化品牌模式。|!---page split---|
个人建议：霸王要在洗发水领域做大更大，尽量收缩到霸王一个品牌其下，开发不同功效指向的产品，比如说防脱、去屑、润发等不同功能的产品，并且在中药洗发水品类上，可以开发各种不同中药的洗发水，做垂直深度开发。或者也可以按照性别进行产品水平延伸，比如说防脱可以开发出女性防脱和男性防脱两款产品，女性脱发的性质和男性脱发的性质是完全不同的，很多女性脱发可能是生孩子后，而男性则可能工作压力大，在防脱上进行专业化的细分，阻击竞争对手。就像去屑分男女一样，霸王应该主动走出这一步。针对霸王凉茶现状，可以策略性的放大中药世家，缩小霸王两个字，让人看起来就是中药世家凉茶，而不是霸王凉茶，这样既可以强化中药世家品牌资产，又能尽量避免霸王洗发水的影响
最后广告传播不善：病急乱投医的新年广告，导致霸王形象严重被割裂
看到霸王新年促销广告，买霸王洗发水满多少钱送六罐霸王凉茶，具体多少钱我忘了，反正看完成龙带着他的七大弟子，然后跟着甄子丹的促销凉茶广告，那一刻我彻底崩溃了。那一刻，我终于知道什么叫做病急乱投医了。可以说，这是平淡的2011年春节最值得广告人关注的广告，可以超过恒源祥的十二生肖广告了。这也说明霸王真的很艰难，要不然就不可能通过电视广告去做促销广告，而且还上央视。这钱绝对花的冤枉，有多少人在电视上看到了促销，然后会去终端找产品的？最重要的是，如果你的终端不配合你，那么根本上你也只是打知名度广告而已。不可能真正拉动销售，有研究表明一般消费者在终端购买转移率达到70%，也就是说就算100个消费者看到了你的广告，但是到终端之后也会有70个人受终端的各种因素的影响转变购买方向。因此，在电视上做促销广告，不仅不符合规律，其实是在烧前，如果这些钱放在终端做销售引导，或许效果会更好一些。这可能比做电视购物的销售效果还差。
另外，在新春贺岁广告，喊“买霸王洗发露，送霸王凉茶”我不知道其他观众看了有什么联想，反正我有一种想呕吐的味道，而不是好喝有回甘。如此广告搭销广告，也算是霸王的首创，让人春节用着霸王洗发水，然后喝着霸王凉茶，这样其实最大限度地放大了霸王洗发水对霸王凉茶的形象干扰，绝对是应该禁止的。可以说霸王雷人到了这个地步，可见其企业品牌形象管理的混乱。如果这样的广告还能产生“巨大”的销售效果，那么我们这些做广告的以及那些做营销、销售的人，都可以统统下岗，也不用每天这样废寝忘食的谈品牌了。
个人建议：霸王在品牌管理上应该加强修炼，不要盲目的自信和自我，那样广告公司只会帮你拍好广告，不会给你提供任何好的建议。那样他们赚起钱来还更轻松，死的快的结果是自己。如果不能让智力伙伴为自己提供更好的建议，那么企业的未来的路也就越走越窄，从这样的广告片来看，我看不到一个智力伙伴的给力点。所以，霸王应该尽量避免这样的广告，未来多听合作伙伴之言，那些拿你钱的外面人，比你里面的人其实更可靠一些，因为他们有经验，也有手段，更重要的是他们拿了钱就得为企业办事，这是他们的职业道德。用好了，企业就收益，用不好企业就遭殃。
最后希望在接下来的日子里，霸王能够抗起中国本草型日化企业的大旗，而不是盲目的在偏离自己的轨道上远行，固守自己擅长的，才能发展自己更多的强项，当自己的根本不强的时候不要过多的去延伸，那样只会让自己进入更多的竞争包围圈，比如说追风进入去屑的红海市场，霸王凉茶坠入凉茶的红海市场，本草堂必须面对相宜本草的直接竞争，这么多的战线，未来霸王如何面队，这么多的红海，未来霸王如何开启蓝海?这也许是更大的难题吧。
