爱华网系列专题：3G营销观察
如果我问大家与自己距离最近、陪伴时间最长的人是谁？大家第一反应可能会想到父母、想到老婆或者女朋友。如果问到物件呢？答案可能千差万别。然而，只要稍加提醒，就会想到钱包、想到手机。这是我找网友做的测试，结果跟我预想的基本一致。对于普通人来说，这个世界上除了钱包，就只有手机与自己形影不离了。而每天放在我们兜里的手机，随着3G时代的到来，已经变得越来越强大，手机能够购物刷卡，手机能够拍照传信，手机能够收发邮件，手机能够转账汇款，手机能够当VIP卡、当收音机、当MP3……，手机开始全面融入我们的生活。因此，手机与人，手机与人的内心越来越接近，通过手机，我们可以知道他喜欢什么东西，喜欢什么人，经常跟什么人联系，经常去哪里？手机这个小小的物件，实际上代表了一个人和他的生活。
3G让手机变得不一般，这个不一般的手机则引发了人们生活方式、思想观念的全面改变，而这种改变必然会导致营销的改变。10年前，在互联网开始兴起的时候，大家探讨最多的话题是如何实现“传统企业向互联网企业转型”，那个时候企业都开始建设自己的门户网站，并且开始导入OA系统。近年来，随着电子商务的发展，企业又开始了网店潮。互联网对企业的改变很是彻底。今天，当互联网的分支3G技术在中国如火如荼的时候，它又会给我们的营销世界带来什么样的震撼？
使消费者更有能量
3G对营销的改变首先反映在客户的消费行为上。因为这是一切营销变革的源头。以往，客户进行消费同样需要经历两个步骤，第一步是找到并了解；第二步是买到。互联网出现之前，找到基本靠脚，也就是常说的逛街。走进商业中心、集市等地，一家店、一家店的逛，挑选自己所喜欢的产品，然后再货比三家然后决策。互联网产生之后，客户在家中或者公司通过进入企业网站、网店找，通过图片和视频，通过网友的点评来对产品进行全方位的了解。
而这种购买行为在3G的影响下也发生了改变。手机已经成为客户了解产品、购买产品的通道。随着手机银行、手机支付的发展，更是将手机变了一个支付的工具。这样，客户通过手机可以完成寻找、了解、选择、购买的整个过程。客户只要拥有手机就拥有了随时随地进行消费的手段。由固定到移动的改变，这是对消费者需求和消费者权利的双重释放。一方面客户的消费需求因为即时的信息互动而被激活了，比如说客户在经过麦当劳餐厅附近区域的时候，朋友刚好发送一张麦当劳的彩信优惠券，原本打算回家吃饭的他就选择了就近解决了；另一方面，客户有更多的了解途径，比如说可能看中了一件衣服，但又有点怀疑这个品牌店的合法性，就可以马上通过手机上网进行查询。这个时候，不管店员是否说得天花乱坠，他都逃不过网上的信誉考评，从某种程度上来说，这也是对消费者消费权力的一种提升。
给营销更多方法
3G带来的营销改变到底在哪里？首先，我们必须正确认识3G在营销中的角色。3G不是目的，而是工具。3G和“铁器”、蒸汽机、“电”一样，是出现在人类历史特定时期的新型工具，3G并不会对现有营销手段进行全盘的否定，但会极大地加速营销思维、营销方法改变的进程。所以，3G很可能会挑战一些我们之前认为非常正确的观点。举个例子，记得之前业界有一句很经典的话，如是说“营销实际上是要做两件事情，第一件事情是将自己的品牌植入客户的心中；另一件事情是将自己的产品摆到客户的面前”。很显然，在3G时代，在手机都可以购物的时代，以上观点的后半句已站不住脚。因为很多产品在出售前已经不需要跟客户直接见面了。所以，我曾经对这位前辈的两句话进行了一些修改——营销需要做的两件事，第一件事情是了解客户，生产他们所需要的产品；第二件事情，将产品和购买信息传播给客户。
3G的应用，在企业营销的这两件事情上都扮演着非常重要的角色。互联网到移动互联网的最大转变，是由公用转向私用的改变。互联网终端由以前的一对多，到现在的一对一。所以，要了解一个人，只要打开它的手机，看他的通讯录，看他的短信，看他的网页浏览记录，因为手机是很私密的东西，因为私密所以真实，因为私密所以没有干扰，透过手机读懂一个人，然后发现他需要什么，这样的产品才是我们的客户真正需要的，我们企业需要生产的。
企业在有了产品之后，需要把这个产品的信息传播出去，以前我们是通过建渠道，通过在报纸、电视上投广告，通过搞活动来做宣传。而今天，我们有了更多的选择，那就是利用3G推动下的第五媒体——手机媒体。而根据有关数据，2015年，中国市场手机用户将达到13.8亿，而手机网民则将达到10.6亿，届时，第五媒体将成为“主流媒体”、规模上成为“第一媒体”。手机媒体是一种媒体形式，能与客户更加主动的、更有目的的、随时随地的沟通，传播的精准性是目前任何媒体所无法比拟的。手机媒体同时也是一种互动工具，能提高我们宣传活动的参与性和反应的即时性。
刷新市场营销理念
改变我们的生活，改变营销的方法，3G的能量很大。所以，如果有人要问我现在最重要的营销通道是什么？我会毫不犹豫的说是手机。通过3G武装起来的手机是目前唯一集成了客户调研、品牌传播、营销互动、客户管理等各种工具和平台，具备完整的营销实现功能的媒介和通道。3G是一项能改变未来人们生活方式的技术，它不仅仅会改变我们的媒体格局，而且会彻底刷新我们现有的营销思维。对于某些善于利用和希望利用3G的企业来说，这种改变可以是彻底的，惊天动地的。每一个有着长远眼光的企业，都会顺应它，利用它。基于社会的这种需求，我首先总结了3G时代企业需要关注的四大营销概念，希望能抛砖引玉，引起大家更深入的思考。
1、精确营销理念，躲不过的趋势
手机是对注意力的全面分散，传统的电视、报纸、广播已经不再那么受欢迎，就算时兴一点的公交视频也同样被手机抢占了部分眼球；手机也是对注意力的全面集中，手机集中了每一个人的喜怒哀乐，每一个人的心理都可以通过手机来洞察，手机集合了营销的各个环节，通过手机我们可以完成传统营销的所有环节，并能对客户进行跟踪管理。我们很幸运，3G给我们提供了更好、更快传递信息、满足需求的机会。当手机已经到了客户手中，媒体已经到了客户手中，渠道已经到了客户手中的时候，企业之间拼的是什么？拼的是如何比对手更快、更准确、更智能的了解和满足需求。这就是精细化营销，或者可以说是精确营销。
精确营销时代已经来临，营销不仅仅要关注客户需要什么，而且要关注什么时候需要，什么情况下需要，什么时候特别需要，什么时间、什么地点、什么产品。所有的这些工作，你没有做，并不意味着你的竞争对手就没有做。所以，用好3G，就要做好平台的搭建、信息的采集、信息的管理和信息的经营提升。在以3G移动互联网的大趋势下，精确营销能力将是企业重点需要关注、提升的能力，同时也是对企业营销能力的全方位考验。 |!---page split---|
2、客户经营理念，一次就是一生
3G时代，客户的消费行为除了受到互联网上的产品数据、商家诚信指数等影响外，其消费决策将更多的受到朋友或者网友所驱动，不管企业再多投多少广告，最终所有的传播都会落到人际传播。现在最火的两样东西，第一是微博，第二是团购，这两样是对人际传播在3G时代价值的最有力证明。
3G让我们的每一次交易都留下了痕迹，让我们每一个客户都留下了脚印，这是给我们再次与客户服务的机会，我们可以通过手机消费记录随时跟踪客户近期的消费频率、消费额度和消费偏好，以此制定企业营销战略。而同样，客户的消费行为同样有记录和更多的参考，客户需要这种记录来衡量下一次的购买。在我们能准确捕捉客户消费痕迹的情况下，客户的偶然一次的消费，都能成为企业一生的资产。资产要升值，就必须做好客户经营。
做好客户经营首先要坚持为客户创造价值，而不单单只是为了把东西卖出去。要站在方便客户的角度，确保客户消费安全的角度，让客户放心消费的角度去开展工作。以婴幼儿奶粉的营销推广为例，在没有手机、或者手机功能单一的年代，我们通过电视广告、报纸广告以及跟医院合作的植入广告等宣传婴幼儿奶粉，卖点可能是“科学配方”、“不上火”、“纯天然”等。在3G时代，我们通过手机上网数据锁定关键词为“怀孕”、“新生儿”等关键词的客户，从孩子出生开始为客户提供婴幼儿的喂养知识，而我们要营销的奶粉是我们给他们建议的一部分。这样，我们不仅仅是营销我们的产品，我们是为没有渠道或者没有时间去收集信息的客户提供有价值的信息。因为我们知道，没有为客户创造价值的营销是不长久的，是很容易失去的，因为有了互联网、有了3G的武装，我们的客户已经非常强大。
我们在互联网的领域中普遍存在一个客户活跃度提升的问题，放在中国移动叫做存量经营，传统行业叫做老客户维护等等。大家都知道老客户的重要，知道客户经营的重要性，因为维护一个老客户是开发一个新客户成本的三倍。然而，我要告诉大家的是，在互联网时代，这种客户经营的理念在产品营销前就应该导入。客户哪怕是偶然的一次消费都有资格成为我们终身经营的客户。所以，未来的营销需要更加关注自己的产品，关注每一笔交易的客户满意度，关注消费者对产品的体验，因为好产品创造好体验，好体验成为好口碑，而好口碑自己会传播，因为消费过我们产品的客户是我们产品最好的营销者。只有一开始就抱着客户经营的理想、真心实意的为客户创造价值才能维系客户。
3、互动营销理念，越营销越快乐
在客户经营的时代，消费者与企业之间，不可能再是那种完全功利的商业关系。3G时代，我们有了手机这样一个工具和平台，有了实现精确化营销和客户经营的条件，让我们有可能与消费者们建立一种类似于朋友之间的那种可信赖的关系。而这种关系自然是以充分的互动为前提的，因为只有通过互动才能形成口碑，才能更好维持顾客的忠诚度。可以说，在未来的营销中最重要的是互动和沟通，销售只是一个附带的结果。其实这种互动，在我们现在的很多营销行为中早已存在。将营销关系朋友化的例子在我们生活中很多。记得我有个做通讯的朋友对户外运动很感兴趣，经常跟网络上的一些驴友出去旅游，我发现他买的每一件户外装备包括茶叶什么的，都不是从一个正儿八经的商场或者专卖店买的，而是在一个无照经营、经常跟他进行户外运动的驴友那里买的。不但如此，他还三番两次的推荐我去买。这种无照经营的做法不合法我不提倡，但这至少给我们提供了一个“如何把一种经营行为转化为一种互动沟通”的案例。
现在非常流行的秒杀和团购告诉我们，购物不单单是一个讨价还价的过程，而是可以让自己参与的、给自己带来快乐的一项活动。3G将提供给我们更好的互动工具，如二维码、短信、彩信、手机微博、手机客户端等，这些工具会给我们带来更多的参与的乐趣，并且让这种乐趣随时随地。因此，3G也将进一步引领体验营销、互动营销时代的到来。如何利用3G、利用手机这样一个工具，让营销更有乐趣，让营销不像营销，把生意做到口袋里，把满意留在心坎上这令人神往。所以，我有这样一个观点，未来的营销将越来越不像营销，而像是在助人为乐；未来的广告将越来越不像广告，而像是展示艺术、宣扬文化；未来的宣传活动将越来越不像一个活动，而是一个游戏或者一场演出。因为营销是一个沟通和相互服务和互相满足的过程，而不是一笔简单的交易。
4、24小时营销理念，手机没有垃圾时段
3G带来的是一个完全私人的世界，完全自主的世界，手机所抢占的是碎片化的时间。手机媒体不会像电视、广播、甚至传统互联网一样有明显的黄金时段。相反，手机将会把我们认为的垃圾时段重新回收、利用，甚至可以成为黄金时段。比如说，大学生在11点熄灯后都会看手机，对于想要针对大学生做推广的产品这个时间就是黄金时间。早上8:00-9：00期间写字楼的白领因为要打发等电梯的时间，所以也可能成为手机上网的高发时间段。手机随时随地的特性，几乎是完全打破了我们认为的黄金时间的判断。再加上我们要做的是精确营销，是互动营销，只是要求我们落实到每一个客户的即时需求，所以，在3G手机的世界里，更是没有垃圾时段一说。只能看具体的项目、具体的营销需要、以及营销创意的要求来定。而站在客户经营、为客户创造价值的角度，我在这里更加要提出24小时营销的概念。只要我们的营销够精准、只要我们的互动够有吸引力，3G手机这个营销平台将会24小时为我们开放。
3G是一项技术，3G是一个工具，3G是一个平台，上文所说的四种理念要落实都不是一件容易的事情，目前为止也没有非常成熟的案例可以借鉴，但是，对于这一项代表未来趋势的探索，也正是因为对它的探索不足，恰恰提升了我们向这个领域努力和探索的价值。
