爱华网竞争加剧、战线前移、渠道下沉——2011年厨卫电器市场竞争态势纵览
2010年对于一家普通企业来说，是再平凡不过的一年，但对于厨卫电器企业来说，此年才能感受到什么叫“树欲静而风不止”，任何一家企业都想闷声发大财，但是经济规律总不允许。历史总是相似的，与电视、空调、电磁炉等多数电器走过的历程相同，厨卫电器的发展不过又一次验证了经济规律的正确性。但另一方面，明白这个道理的企业不少，而能够利用此规律，将企业发展与经济规律形成“共振”的公司，却寥寥无几。好了，还是让我们近距离观察一下2011年厨卫电器市场竞争态势。
竞争加剧
2011年1月17日，杭州老板电器公布了其业绩快报，其2010年度公司实现营业收入12.3亿元，同比增长31.84%，实现净利润1.34亿元，同比增长64.61%，利润率10.9%。对于2011年第一支登陆证劵交易所的厨卫电器—万和电气，其2010年1-9月份（2010年年报未公布）的营业利润率为10.9%，比2009年同期增长60%以上。简单的与空调、电视行业内的上市公司对比一下，发现厨卫电器的利润率远远高于空调企业，格力空调是空调行业赢利能力较强的企业，其利润率也不过才6%左右，在香港上市的志高空调，2009年其营业利润率为5.7%。
说到这里，我们就不难以理解格兰仕高调进军厨卫电器行业，格兰仕厨卫电器将于2011年3月份集中上市20多款油烟机、20多款燃气灶、10款左右的消毒柜，4月将上市燃气热水器和电热水器。格兰仕向来以“价格屠夫”著称，目前厨卫行业是家电行业的最后一块“金矿”，格兰仕自然不会轻易放过。作者认为，格兰仕此次进入厨卫行业将会对厨卫行业产生巨大的影响，甚至洗牌，厨卫行业的“狼”来了。目前厨卫行业品牌众多，未来三年格兰仕甚至可以牺牲利润来扩大自己的销售规模，厨卫行业真正的洗牌即将到来。厨卫行业的竞争将会更加激烈，价格战将不可避免。格兰仕近年来越来越多元化，与同城兄弟美的走得路越来越相似，格兰仕是否能够成为厨卫行业第二个“美的”，我们拭目以待。
除去格兰仕这只“家电大鳄”高调进入厨卫行业以外，其它低调进入厨卫的企业肯定多不胜数，因为厨卫行业的相对高利润率决定了这个行业的必然不那么平静，利润高，谁都想分一杯羹。当这个行业集中了太多玩家之后，谁都想抢夺市场份额，谁都想把产品销售出去，竞争开始了，一番鏖战之后，能够活下来的企业总是个位数，剩者为王，行业集中度会提高。翻开电视、空调、电饭煲的发展史，如出一辙。 |!---page split---|
战线前移
厨卫电器虽然与电视冰箱等大家电、电饭煲电磁炉等小家电同属于家电行业，具有家电属性，但不能否认，厨卫电器还具有另外一重要属性：家装属性。这一点是与常规家电不同的地方，而这个特点也决定了厨卫电器销售渠道的多样性。
一般来说，家电销售的渠道不过是国美苏宁等家电连锁、家乐福沃尔玛等大型超市、专卖店、地标商场等，但是，厨卫电器除了这些渠道之外，还有建材市场、橱柜连锁店、家装公司、精装房工程等渠道，现在来看，家电连锁、专卖店所占的销售比重较高。
随着消费者消费习惯的改变，厨卫电器的购买选择会逐步前移，原来在家电连锁或专卖店购买的消费者会逐步向前转移。现在来看，精装房已经在大型城市形成了主流，短短数年时间内，精装房已占全国住房比例的二成，北京、上海、广州、成都、深圳五大城市的精装修房在所有商品房中平均占比为四成，内地二、三线城市，精装房也不断涌现。
在精装房工程、装修公司、建材市场等领域，其内部运作又是错综复杂，相互交错的。比如，有的是房地产开发商直接进入精装房领域，自行招标采购建材产品，比如恒大地产每年都会组织建材产品招标大会，确定年度合作伙伴；有的是房地产开发商外包委托给装修公司，由装修公司进行精装操作，建材产品的采购也是由装修公司进行；有部分建材市场进入装修领域，提供给消费者选择、购买、装修、监理一条龙服务，比如百安居的装潢中心；有部分装修公司也会有自己的装修材料展示厅，面积可达上千平方米，比如云南中策装饰，北京实创装饰等。
正是由于房地产工程、装修领域的复杂性，决定了厨卫电器企业“猫有猫道，鼠有鼠路”，许多厨卫品牌，可能在家电连锁市场、专卖店见得很少，但是，它可能在某一个圈子内活的“有滋有味”，比如许多装修公司还进行厨卫电器贴牌，自产自销。但是这样的企业随着厨卫电器利润率降低与竞争加剧，这些品牌会越来越少。随着方太、老板、美的等强力进入“装修圈”，这个圈子变得不平静起来。
知名厨卫电器企业渗透到装修领域，进驻建材市场，与装修公司合作，与开发商结成战略合作联盟。老板电器设立了专门的工程部；方太有专门的《家装手册》；美的发动“建材风暴”运动。等等迹象表明，这些知名厨卫电器正在向消费者“家装产业链”的上游渠道延伸，厨卫电器的战场在扩大。
渠道下沉
渠道下沉怎么“沉”，是困扰每一家厨卫电器厂家的难题。如果渠道下沉，仅仅是价格降下来，产品批发到三四级渠道吗？依靠现有代理体系进行渠道下沉，往往遭遇服务半径问题，不能够刺激现有代理商进行渠道下沉的积极性，渠道下沉带来的是全新运作体系变革。
美的日电中国营销总部成立后，为了开拓三四级市场，提出了“县代为王”的渠道策略，鼓励直插县代，即将现有代理商的地盘缩小，品类增加，鼓励其在某一个区域内做深，做精。
专卖店是开发三四级渠道的利器，综合家电厂商比如美的、海尔的专卖店利用丰富的产品品类，很快深入到乡镇级市场，厨卫电器、空调、冰箱、洗衣机、电饭煲等电器一并摆开，再加上促销活动搅动，取得了不错的成绩。而那些产品较为单一的厂商，却面临三四级市场难以到达的困窘局面，比如创维电视、志高空调等。现在，某些厂商为了能够抢占市场份额，不得不扩大产品线，增加产品品类，比如TCL广泛进入电冰箱，洗衣机、小家电领域，志高空调进入小家电行业等等，原来小家电专业制造商东菱，也收购了威力洗衣机，进入大家电行业。
另外，厨卫电器厂家需要明晰，不同厨卫产品的渠道宽度与深度也不同。烟机、消毒柜、嵌入式灶具等产品由于三四级市场目前的现状，还不能大范围的推广。而台灶由于其轻便性，不需专业安装，更像标准化的家电产品，可以大规模批发，渠道更深。电热水器与空调类似，渠道深度不及台灶。燃气热水器与地方气源有关系，西气东输到达的城市，一般都会采用，现在还是局限在某些省份，比如重庆、四川等省份。太阳能热水器由于楼层安装限制，只能在部分一二级市场销售，更多是在三四级市场。
