爱华网系列专题：红酒如何代理加盟？
四、卖点制造——诱使顾客采取购买决策的理由
“纯园酿”三个字的延伸概念很多，首先，中国葡萄酒行业由此开始诞生了一种新的葡萄酒品来，它就是纯园酿的葡萄酒，而这个概念旗帜鲜明地为行业划分了两个市场，即纯园酿葡萄酒和非纯园酿葡萄酒，这个概念的诞生，会在将来的终端导购中产生独特的作用：
导购：我们是纯园酿的健康葡萄酒！
顾客：难道其它酒就是不健康的吗？
导购：健康不健康我们不了解，但我知道它们是非纯园酿的葡萄酒；
顾客：什么是纯园酿和非纯园酿呢？
导购：纯园酿的显著特征是不添加二氧化硫等化学制剂的，而非纯园酿的葡萄酒都必须添加二氧化硫和工业香精等化学制剂……
接下来，顾客如果有兴趣，导购还会详细地介绍纯园酿是如何酿造出来的，而二氧化硫究竟是一种什么东西，对人体有什么危害等等专业知识……能产生这样市场效果的概念，在双剑的策划术语中，叫做破局引爆点。。
事实上在当今的企业产品营销中，产品概念的模糊，利益特征的缺乏和不能体现品类特征是非常普遍的现象，这是因为我们策划人员的思维贫穷和传统导致的，以为起一个“有点意思”的名字，然后很自我地赋予一些所谓的“核心价值”就可以了，这样做的的代价是，企业花费了太多的广告费用和营销努力，最终只能得到一个没有任何指向的品牌名称，如饮料行业的“零帕”和“天地1号”，这样的名字根本代表不了产品属性，也不能完成企业的营销预期，而“纯园酿”概念就能立刻在葡萄酒行业内树立一个分界，即“纯园酿”的和“非纯园酿”的，这个能代表一个阵营意义的名称就具有了独特的品类特征，它在市场所产生的作用，远比投入上千万广告费去轰一个苍白的名称来得更有价值也更有市场影响力。
双剑绝对不会做这样的策划，所以，面对华淳纯园酿，我们接着要解决的第二个问题是，究竟什么是“纯园酿”的葡萄酒？这是一个产品核心机理，又是一种能自圆其说的逻辑，说的好，顾客就能接受，说的不好，顾客就会反感。经与企业技术人员商议，项目组文案整理过后的纯园酿核心机理是这样描述的：
“华淳纯园酿葡萄酒，精选高山野生葡萄紫玫瑰，深井澈水清洗，手工去梗，籽皮同时破碎入缸，经两次循环25天半有氧梯度发酵，并采用高温梯度灭菌工艺，历时368天酿制而成，整个过程只在葡萄园内完成，无需添加二氧化硫等化学制剂，还原葡萄本色本味！
华淳纯园酿葡萄酒系全球第一款真正符合人体健康标准的葡萄酒，湖南农业科技大学结合华淳秘传古法酿酒工艺精心研制。”
虽然尚可，但这么一大段文字，只能出现在纯园酿的宣传资料和广告文案中，无法快速地向顾客传达清晰的竞争性差异点和购买的利益点，也就是说无法形成真正的卖点说辞，所以，我们又进行精简，最后锻造出了两句话“不添加二氧化硫，100%纯园酿造”，从而确定了“纯园酿”葡萄酒的核心卖点，“不添加二氧化硫”是纯园酿与其它葡萄酒产品的差异点，差异点是顾客选择你而不选择竞争对手的原因，但还不是顾客购买的理由，而“100%纯园酿造”却是给顾客的一个利益承诺，也是顾客真正动心并采取购买行为的一个动因。所以说卖点必须具备差异点和利益点两个元素，不然就不是完整的卖点。
为了使“纯园酿”葡萄酒在产品识别上能真正区别于竞争对手，我又要求平面设计师专门为这款真正健康的酒设计一个纯园酿技术的识别标志，并把体现产品卖点的两句文案，放进去，这是个绿色的标志，出现在“纯园酿”葡萄酒的每一瓶酒的瓶肩上，它的使命是让消费者最快最直接从产品本身获得与竞品进行差异的识别符号。
同时，纯园酿的瓶标，全部采用葡萄叶子形状，绿色为主色调，以区别于行业中普遍的红、黄基调和长方形瓶标，在终端的货架上，我们就形成了独一无二的产品特征！
双剑还将配合华淳的技术人员，将这一无中生有的“纯园酿工艺技术”进行真正的包装设计并予以法律保护，如同张裕的解百纳一样，我希望“纯园酿技术”能真正成为华淳企业品牌未来的镇山法宝！ |!---page split---|
五、策略延伸——营销策略在市场推广中的实操运用
这一阶段，在双剑的称谓是执行方案的成型阶段，重点在于策略的延伸性创意，也就是如何运用好“纯园酿”这个破局的引爆点，来形成一个可执行的完整营销方案，虽然是针对消费市场的，但首要的问题却是能否吸引经销商产生浓厚的兴趣。
这些策略我们继续采用横向思维的脑力风暴会解决，我们围绕的思考点是：什么情况下顾客会喜欢我们的产品而拒绝其它的产品？这是一个假设，但可以延伸出无穷的想象，我们的横向思维竟然冒出了无数的想法如：“我们的酒一喝就能上瘾”、“国家规定市场只许纯园酿一种葡萄酒销售”、“纯园酿成为一种独特的生活方式”、“当其它的葡萄酒都不能喝的时候”……这一系列五花八门的假设性想法一出来，我们的各种创意自然而来了，最终我们确定采取真相传播手法，来为纯园酿上市开路！通过百度搜索，我们确认了这样一个事实：
二氧化硫（化学式：SO2）是最常见的硫氧化物。无色气体，有强烈刺激性气味。大气主要污染物之一。火山爆发时会喷出该气体，在许多工业过程中也会产生二氧化硫。
二氧化硫对食品有漂白和防腐作用，使用二氧化硫能够达到使产品外观光亮、洁白的效果，是食品加工中常用的漂白剂和防腐剂，但必须严格按照国家有关范围和标准使用，否则，会影响人体健康。国内工商部门和质量监督部门曾多次查出部分地方的个体商贩或有些食品生产企业，为了追求其产品具有良好的外观色泽，或延长食品包装期限，或为掩盖劣质食品，在食品中违规使用或超量使用二氧化硫类添加剂。
二氧化硫可被吸收进入血液，对全身产生毒副作用，它能破坏酶的活力，从而明显地影响碳水化合物及蛋白质的代谢，对肝脏有一定的损害。动物试验证明，二氧化硫慢性中毒后，机体的免疫受到明显抑制。
应该说，二氧化硫对人体有极大的危害是一个事实！所以，我们要公布这一信息！首先，我们要求新闻媒介和食品、健康专家的配合，通过新闻发布或专家揭秘，来向公众展示“市场上98%以上的葡萄酒含有二氧化硫，而二氧化硫是一种致癌物质”，这是一个客观事实，尽管葡萄酒酿造过程添加二氧化硫是一个全行业都在做的也是工业化酿造葡萄酒必须的抗氧化过程，国家食品安全法中也明文规定是允许的，只是各个企业必须符合添加标准，坚决不能超标。但这只是行业内的常识，消费者是不知道的，我想运用这一点，向社会公布这个真相，当全社会都知道“葡萄酒中含有二氧化硫”这一事实的时候，丝毫“不添加二氧化硫，100%纯园酿造”的健康葡萄酒问世了，迷惘中的消费者终于有了信得过的真正安全的葡萄酒产品出现在他们眼前了。
纯园酿的健康诉求，彻底扭转了所有葡萄酒拥挤在“品味、产地和葡萄品种”这些同质化的诉求中，独自走上了一条令对手无法模仿的绿色通道，无法模仿是因为你不能使用纯园酿，因为纯园酿已经由国家工商总局受理注册。只能由华淳酒业独家享用。
六、推广工具——经销商容易操作的推广创意和工具
分销手册和软文手册，是我们专门为经销商打造的两个秘密武器，分销手册的核心是聚焦在如何快速让经销商分销手里的产品，我们的要求是，经销商从华淳这里拿到的第一批货，必须在一个月内分销完毕，不留一瓶库存，这样经销商才会产生浓厚的兴趣，并快速购进第二批货，按照我们的招商经验，经销商进了企业的产品几个月分销不下去的话（有成熟稳定销售渠道的经销商除外），有可能面临退货，而分销不下去的原因只有二个,那就是产品没有好的畅销方法，导致渠道商对此没有信心，二是企业不愿意投入推广，仅依赖渠道商自己的能力去推，所以渠道商兴趣不大。
所以我们的分销手册针对性地为经销商提供了“如何寻找分销商？说服客户的规范性语言、进入终端的常规性策略和另类方法、终端动销的各类活动推广”和“分销人员培训规范”等技巧性极强的策略指导，彻底解决了经销商分销渠道拓展的难题。
其次，为了让经销商能轻松操作产品推广，我们专门为经销商的渠道分销和终端推广设计了无数的活动创意譬如“九九重阳节，健康慰老人——99瓶价值99元的迷你装纯园酿大赠送”、“旧瓶换新酒 免费品好酒——华淳纯园酿葡萄酒健康大派送”、“关爱家人生命，请喝健康好酒——纯园酿葡萄酒健康知识大奖赛”“慈善大拍卖——极品纯园酿800限量版发售，800颗野生葡萄酿成一瓶极品纯园酿”等一共20多个用于促销推广的活动方案，可以由经销商根据当地市场特点随意投放执行，解决了经销商只有传统营销经验，缺乏创新能力的难题，而全方位多角度的软文如“致癌物质大量入侵人体，葡萄酒中含有二氧化硫”、“二氧化硫对人体危害极大，专家提醒慎饮含有二氧化硫的葡萄酒”、“98%以上的葡萄酒含有二氧化硫、食品安全再次敲响警钟”等煽动性极强的恐吓性的软性文章，能让经销商轻车熟路地找到当地的报纸和网络进行投放，软文手册中注明了什么样的软文投放什么样的媒体和版面等各种执行原则，可以说这些看上去简单的东西对经销商来说却是必须的，所以加盟华淳的经销商可以做到真正的傻瓜式经营，而这些因素，很多企业都容易忽略了的，总以为自己有一个好产品，经销商就会喜欢，殊不知，现在的经销商对市场的敏感性早已超越了几年前，他们看重产品和企业甚至更看重针对这个产品的推广方案，如果没有完整的实操性很强的方案，是无法说服得了经销商掏钱合作的。而经销商是企业的第一批客户，如果经销商合作兴趣不大，那么你又凭什么在市场上推广成功呢？
而利用二氧化硫大做舆论文章的第三方新闻公关策划方案，也是本次策划案的重头戏，必须设计完整，虽然由专业的公关策略公司负责操作，但我们必须全方位配合，运用公关而不选择广告的原因很简单，我不想让企业在没有验证策略成功之前就做大的传播投入，主张先不打产品广告，而是通过新闻舆论的轰炸来为“纯园酿”健康葡萄酒的入市开路，这样既避免了企业的投入风险，又满足了经销商希望企业投入广告宣传的要求，只要社会上对二氧化硫有所顾忌，那么纯园酿就能破世而出吸引大众的眼球。
（未完待续）
