爱华网《21世纪广告》专访刘东明：网游未来的整合媒体时代
文/本刊记者 Aquarius
网络游戏是互联网领域一颗夺目的明星，近日，《21世纪广告》杂志特别约请到DM互动总经理、网络营销专家刘东明老师畅谈网游发展。根据艾瑞咨询公布的2010年中国网络游戏市场规模为327.4亿元，同比增长21%。然而目前，中国网络游戏市场正面临着很大的创新危机，无论是推广方式还是产品研发都已经没有太好的手段，用户缺乏新鲜感，黏性和付费意愿下降，这在很大程度上限制了整个行业的发展。
网络游戏营销战略需要变革
2010年是中国网游产业十岁生日，2011年则是中国网游产业新十年的开始。在过去的十年间，网游行业相关的立法逐步完善；上市公司的责任感得到加强，从行业领导者向孵化者转变；企业间由竞争走向合作，寻求更大的发展空间；游戏公司进军娱乐产业，开拓更大的市场空间；游戏行业收购、并购步伐加大，这都促使了网友行业迎来高峰期。伴随着快速的发展，随之而来的就是日益激烈的竞争、游戏同质化严重、玩家主力群体的改变、玩家兴趣多元化、游戏高端化趋势明显，这都提醒着网络游戏公司的老板们，需要开始重新审视产品研发以及游戏市场推广的创新。
网络营销专家刘东明向记者表示，中国网游产业在成长的这十年间，网游用户已经产生了巨大的变化，目前网游用户呈现成人化的趋势，这不仅仅是年龄，也包括玩家的学历、收入、消费能力以及消费观念等等。据《2009年度17173中国网络游戏市场用户研究报告》显示，国内网游玩家中上班族占了33.5%，而昔日的玩家主力——学生退居第二，占21.6%。
线上与线下的结合颠覆传统营销模式
受众的变化，促使了网络游戏营销手段的改变，以往网络游戏的营销方式仅限于单一的线上宣传，如今网游营销的线上和线下相结合的营销方式得到了大规模的使用，并且越来越重视用户的体验。
网游的线下营销针对户外、报纸、杂志、电视等媒介的投放越来越多，线下互动活动也做得风生水起。“线上线下的结合是近年网络游戏营销的一大特色，并且越做越好。”刘东明介绍说。例如2005年，可口可乐和《魔兽世界》合作，推出的“拯救SHE计划”就是IGA整合营销的经典案例。该营销突破了传统的快速消费品营销模式，利用网络游戏平台，通过多种手段结合，成功地进行了品牌和产品营销。
李(Lee)牌牛仔裤的生产商VF曾做过这样的营销推广：先为小玩偶巴迪8226;李(Buddy Lee)和神话中的马车夫柯里(Curry)建立网站，鼓励客户浏览这个网站或发电子邮件向朋友推荐。几周后-爱华网-，VF发布媒体广告，宣称这些角色是一个网络游戏中的几个主角之一，人们需要输入只能在李牛仔裤上找到的密码，才可以玩这个游戏。这个整合营销传播方案使得公司销量较上年提高20%。。
网络游戏未来发展趋势
面对飞速发展的网游市场，刘东明总结其市场的未来发展趋势的三大特点：
对于跨界的资源整合将会越来越重要，并呈现泛娱乐化
所谓泛娱乐化营销，是不同娱乐载体产生的交集区域，交集用户实际形成了红海中的蓝海市场，这部分用户的猎奇和消费能力最强，有效提升了网游的发展空间。
除了以往整合文学、漫画、影视、音乐等这些周边资源，网游产业还开始尝试平台服务、游戏客户端应用拓展、电子商务，售卖网游公仔、道具等，并与传统行业、旅游业进行异业合作，以更大限度地挖掘游戏用户资源所带来的价值。
对网游企业来说，通过异业合作的初步探索，网络游戏开始向一些著名品牌开放，为其提供品牌或产品的宣传推广服务，并且将这样的信息传播和游戏内容本身进行了更紧密地结合。这种业务的拓展，为游戏运营商创造了B2B的全新盈利模式，游戏玩家同时成为广告受众，网络游戏本身也从单纯的游戏作品演变成为媒体。
在媒体化方面和电子商务方面，久游网做得非常出色，不但代理了《卡拉》、《米拉》杂志，并且进军电子商务，做起了久尚网。顾客在杂志上看中模特穿的衣服，在久尚网输入编号便可实现搜索和购买，实现了杂志与电子商务的联动，把玩家变成新业务的消费群体。
网游与其他企业的异业合作，并不局限于网游植入式广告，还可以联合营销，共同扩大品牌影响力。这一点在与网游结合最为紧密的IT等行业最为明显，其次是快消等其他行业。今年以来，包括盛大、网易在内还把触角延伸到旅游产业，可谓掀起了新的合作风潮。
网络游戏的渠道媒介化，也就是植入广告
网络游戏植入式广告在传播上有着传统媒体无法比拟的巨大优势：一是目标受众明确、准确度高；二是广告送达率高，不受时间约束和空间限制，将品牌、产品融入游戏世界，潜移默化地影响玩家，使玩家与品牌产生关注、互动，在目标消费群中提升知名度和好感度。在大洋彼岸的美国，游戏内置广告占到美国游戏广告收入的六成以上。
“现阶段中国网游中的植入广告已经非常普遍了，网游在以后的发展中将会越来越具有媒介化色彩”刘东明表示。
拉动销售的渠道化
与可口可乐合作，与盼盼食品合作，与联想集团结盟……盛大此前和现在的一系列异业合作，表明在这个全民娱乐的时代，与网游这个崭新的“媒介”合作，开始引起很多企业和品牌的重视。
刘东明说：“玩家在玩游戏的同时网游可以引导玩家消费，拉动销售。例如在游戏中插入必胜客的虚拟店面，玩家在游戏时可以定匹萨，而这个匹萨并不是游戏中的，而是现实中的。迎合玩家的使用习惯，在精神娱乐的同时也满足他们的物质需求。寓商于乐，皆大欢喜。”
