爱华网一：借鉴零售领域大连锁，提出新型终端服饰行业除了目前实行品牌联盟方式，进军零售领域并获得终端话语决定权外，另外一种渠道变革是借鉴零售连锁业内的成功模式，比如家电行业的国美、苏宁等，期望在服饰终端领域形成超级终端，进而集中市场，赢得零售的话语权。本文以内衣服饰变革为例，分析类超级连锁型的服饰渠道终端的变革模式。目前内衣行业出现由部分著名品牌倡导，未来商业模式走大整合、大卖场，以大连锁代替原有中小连锁的营运模式。（1）可以有效利用资源优势，降低成本，以极具竞争力的价格，让利消费者，扩大终端销量，进而扩大市场份额。（2）以店面品牌带动产品品牌，拉动品牌形象，对品牌的建设与提升也能起到很好的作用，尤其有品牌提出未来大卖场、大流通的“5S”店新概念：—Sevice优质服务—Specialization专业产品—Satisfaction愉快的购物感受—Smile亲切的微笑—slowdown休闲的购物环境等。二：服饰大连锁模式构建的可行性以厂家为主谋求大规模内衣连锁零售的模式，实际与市场上原有的中、小型内衣品牌连锁没有本质区别。一是国美、苏宁的性质与内衣大卖场不同，国美、苏宁是纯粹的零售商、流通商，在整个消费品分销渠道中，理论上其立场是中性的，也就是国美、苏宁打造一个家电连锁的销售平台，各厂家、各品牌可以在这个舞台上各显身手。如果说国美、苏宁营销中的不“中性”，是因为零售商并不是消极等待消费者的被动反应，而是结合自己的市场战略，选择部分深度合作的品牌，以不同的条件来推广，对市场原有份额进行影响，让份额按照大型零售商的策略与利益进行新的分配，借此整合家电消费品市场。以某品牌为代表的内衣大连锁，其零售终端的产权必然是某个厂家、某个品牌，其渠道立场理论上就很难界定为中性。品牌组合依然是本厂家的品牌为主，尽管每间店铺有多达200多款内衣样式，部份产品价格低幅高达40%以上，让消费者感觉到价格的优惠。但众多的产品中依然是主销某一厂家（即大卖场股东）的产品为主，这样的专卖店里，即使有卖其他厂家的牌子，但也是辅助性的、补充性的，别的品牌只能处于二流的地位，不一定能在这个舞台上得到公平、公正的市场销售机会。二是需要慎重考虑的是，拥有上千平米营业面积的店铺，聚集上百个内衣的品牌，却只有内衣一个品类供大家选择，这种形式究竟能不能得到消费者的认可和欢迎？女装与内衣相比，女装的市场容量远远大于内衣，在百货公司中女装楼层的销售面积可以达到上千平米，这样的营业面积与女装销售才是匹配的，如果用如此之大的面积销售内衣，要做多少营业额才能匹配？零售不比批发，能辐射全国乃至全球的市场，难道要让整个城市的女性在消费内衣时都集中于此？那看看国美、苏宁贩售的是高价值、高技术产品，尚需同城多店策略，作为几十元、上百元的普通消费品的内衣，如何做到同城消费集中？此外，如此大的营业面积，需要陈列足够多的货品，要多少数量的商品才能实现陈列的丰满度？除了部分棉质内衣裤外，多数女性内衣店的主力品种——文胸因为体积小，势必陈列的数量多品种多，超出实际销售的大量陈列，导致的商品周转问题怎么处理？尽管内衣不像食品有保质期，但是季节、潮流、清洁等因素对商品周转仍然有要求。实际上很多内衣的终端经营效果并不理想，据悉70%以上的单店连锁都处于平衡或亏损状态，难以实现品牌规模影响力。品牌选择区域做强，比在全国范围内的散兵独斗甚至是某些区域单兵独斗要好的多。任何一个门店只能辐射一定的地理区域范围，没有一定数量门店支撑的品牌，很难形成连锁的影响力。比如广州的凉茶品牌——黄振龙，早期没有广告，就是在广州的大街小巷不停的开凉茶铺，当开到2000多家店的时候，它已经是广州本地第一凉茶品牌。任何一个以店带牌、以店促牌的营销策略，要形成品牌影响力，必须具备一定数量的店铺，仅仅有几个大的旗舰店是不够的。三是这种新设计的类似国美、苏宁式内衣模式，描述效果的概念多于实际操作的流程。“5S”概念中，除了Specialization（专业产品）外，其它全部是软性指标的，尤其是优质的服务、愉快的感觉、亲切的微笑，这些都是员工直接提供给消费者的服务产品，恐怕没有制度程序的保证，最后只会停留在美好的愿望层面上。
商品的标准很容易控制，人的行为最难控制（那叫习惯），正所谓“江山易改，秉性难移”。终端人员多不在厂家监控的范围内，散落在全国各地不同的地点，如何把很好的概念落实到实处？如何去培训员工？培训后怎样监督实施？并不是把“优质的服务、愉快的感觉、亲切的微笑……”挂到墙壁上，员工就自动做到了，这是很高难度的软件建设。何况服务的好坏不以企业的标准为最高准绳，是以消费者的感受为最高准绳。清华大学零售研究中心2007年对全国20家（中国零售前50名的大型百货集团公司）进行顾客满意度调研，采样将近8000份，结果令人震惊，最需要改进的前4项中，与服务直接相关的占了3项，其中包括导购服务人员对顾客的服务。可见专业于服务业的几十年的零售公司，尚且如此，顾客服务改善的难度有多大。不是企业不进步，而是消费者的期望越来越高，企业所做的越来越难超越顾客期望。顾客服务中“满意度”何来？就是提供的服务超出顾客的期望。对于服务，永远是概念好提，实施难做。没有管理流程做保证，没有强大的培训做支持，一样会流于“炒做概念”的层面。|!---page split---|是否深刻了解国美、苏宁的成功究竟在何处，如果简单学习一些表面形式，很难在一个好的盈利水平下永续经营。在类似的家电贩售模式中，全国各地曾经有很多零售品牌与其竞争，为什么只有国美、苏宁胜出？在没有深入研究零售模式运作规律的前提下，就将家电连锁中的表面因素介入内衣这一单品类连锁，市场前景未必乐观。三.终端生存根基，精准理解消费者需求内衣行业销售不畅不仅是终端模式问题，在市场营销策略上是否需要调整？请看下面的案例。案例12009年，广州天河某万佳超市，联营的内衣品牌专柜做促销活动，原价120多元一件的文胸，八折后“买二送一”进行促销。结果只有某一款卖到断货，几乎每个顾客都选择180元买走三件，为何只有这一款火爆，其他款则依然没有动静？因为这一款是无骨（钢圈）式文胸。案例2广州天河某住宅小区，2009年常常有厂家到此设点直销，某内衣文胸品牌也设点销售，当有中年女性顾客站在摊位前时，老板立即推销某一款文胸，顾客非常惊诧：你怎么知道我要买这种呢？“因为这种非常好卖，中年女性很多都选择这种款式！”这种款式的特点是无骨（钢圈）式的舒服型的文胸。多年来业内一直的策略是——内衣领域紧紧握着“美丽塑身”的功能，所有的文胸目标都是为了“挺好”，所以海绵越来越厚，钢圈越来越大，不管天气是不是炎热，不管24小时穿着是否舒适。市场上很难找到舒适型的商品，是不是没有“美丽”功能的商品款式，很难在专卖店卖上200多元的价格？一件文胸的价格比一套女装都贵，其科技含量是不是“塑身”技术？身处个性化美丽的年代，女性的确比以往任何时候更注意自己的身材，但不是全天下的女性都需要塑身，中年女性对一年365天时时紧贴皮肤的物件，追求舒适的可能性还是有的。在美容手术日渐发达与安全的情况下，人们也可以选择通过其他手段达成身材美丽。此外，内衣的流行概念几乎青一色的追求性-爱华网-感化趋势，无论颜色还是绣花。不否认内衣在国外也属于时尚服饰中的一个重要分支，但国内外市场毕竟有所不同。中国是典型的东方含蓄文化，人的血液中流淌的依然是儒家为主的贤惠、内敛的文化基因，短期内很难在真实的大众消费者身上，上演“内衣外穿”，因此，内衣的产品设计与款式，是否也需要有一部分的回归？恐怕在终端之外，营销需要考虑目前消费者，尤其是女性消费者的需求变化，无论在价格、款式、市场策略上，都需要作出一些符合市场信号的调整。厂家提出借鉴其他零售连锁的成功模式，建立新型的内衣连锁是非常可贵的。这对于打破当前行业内“楚汉分界”的局面——厂家更多的是做制造，经销商更多的是做销售，是有利的。但终端模式突破，不在于经营3个牌子还是10个牌子，经营50个品种还是200个品种，是经营250元内衣还是50元内衣，零售连锁的根本在于管理链的设计、执行与监督，无本之木，不可长青，无源之水，不可长流。任何新型模式是否可行，还需要从零售本质的发展高度，结合目前的市场实际，进行论证分析，才能给出具有正确预测意义的判断与决策。
