爱华网从1994年至今，中央电视台广告招标已满17届。在1990年代，孔府宴酒、秦池、爱多的倒下，让人对“标王”产生了非议。随后，央视招标进入了理性时代。和之前相比，2000年以后的“标王”展现出了与众不同的气质。当然，孔府宴酒、秦池等企业的衰落和“标王”并没有必然的联系。但从“标王”的演变中，我们可以看到，中国企业逐渐走向成熟，中国企业营销理念的变化以及中国企业折射出的中国经济的发展轨迹。 (策划 本刊编辑部门执行 江涛)作为广告实务方面的专家，针对央视招标，中国传媒大学广告学院院长黄升民教授一直在做持续性的研究。为了对央视招标过程中，企业展现出的特点和遇到的问题进行解读，《管理学家》对黄升民教授进行了专访。 企业为何热衷招标1997年，两届“标王”得主秦池陷入了危机，在媒体大肆报道“秦池白酒是用川酒勾兑”之后，其销量一路下滑。秦池的衰落也让央视陷入了尴尬—“标王”企业没有好下场。在这种背景下，黄升民进行了研究。他想探究的问题是：招标到底能不能做？招标的价值在哪儿？企业是否需要招标？经过研究，黄升民认为：招标解决了稀缺资源如何分配的问题；招标的火热，反映了传播的平台价值，可以用“倒金字塔传播效果”来形容，即“越到顶部，进入的人越少，但它的影响力越大”；虽然一些企业在投标时，有“头脑发热”的行为，但招标还是迎合了企业的发展需求。(http://www.aihuau.cn) |/darticle3/list.asp?id=159859 | 20毫无疑问，参与招标是一项高风险活动—投入很大，但回报和投入未必成正比，中国企业为何要冒险参与？黄升民认为，这是由特定时期，中国企业的特点所决定的。在当时，很多企业既缺少技术和资金，又缺少传播，产品高度同质化，在市场经济的初期，企业竞争靠价格，随着时间的推移，企业竞争便上升到品牌层面。在品牌的积累上，国外企业会花几十年甚至上百年去完成。而中国改革开放才十几年，中国企业必须要找到一个“短平快”的路线来完成。很多企业一旦做出来，就会想：第一，要拼命扩大产能，实现规模经济；第二，要拼命扩大知名度，建立形象；第三，要找到一个高端的平台，打造一个品牌。这是必然的一个逻辑，招标应和了企业家的需求，他必须这么选择，因为央视这个平台是惟一的，有价值的。那么，既然说招标好，为什么外企不进入呢？难道外企比中国企业更聪明吗？黄升民认为，这就涉及到竞争策略的问题。在1990年代，很多中国企业还位于二流甚至三流之列。在很多行业，都有一个普遍的现象：行业老大通常采取的是保守策略，追求的是少犯错，而第二名和第三名通常比较激进—他们需要冒险，只有这样，才能取代老大。这就是为何在招标初期，外企不参与，中国企业争着要参与的原因。竞标是需要冒险精神的，作为中国企业，若想加入“第一阵营”，就必须要冒险。一旦成功，企业就会获得巨大收益，取得飞速发展，等企业成熟后，就可以退出招标的舞台。黄升民表示，正是由于上述原因，在招标中，经常会出现“黑马”。2000年后，企业对待招标日益理性，但还是会有“黑马”跳出来。这也是正常的现象，因为总会有企业“不安分”，想要成为行业的颠覆者。 企业要不要招标很多企业都在问，自己要不要参与招标。黄升民认为，企业要考虑自身的需求。首先，要看企业的战略；其次，要看财力：“不是所有企业都适合参加招标。对一些有财力的，需要争霸全国、甚至全球市场的，需要占据市场制高点的，需要大力塑造品牌的企业，是值得考虑的。有的企业，它的品牌已经很成熟，就不需要参与。” 一个企业处于什么阶段时，比较适合参与招标？黄升民认为：首先，企业要有一定的体量，要有投入的资本，这是参与招标的前提；其次，企业正处于扩张或“起跳”的阶段，例如，要从区域市场走向全国市场，要由中型企业膨胀为大企业；再次，企业要迅速地缩短和行业领军者的距离，有很强的、品牌建构的欲望。有的企业，可能不需要参与招标，比如海尔，但是美的需要。美的也许想说：“海尔不是老大嘛，我是老二，我想告诉消费者，我现在是老大。”最后，就是企业想把核心的产品铺向全国市场。观察“标王”的历史，你会发现，那些衰落的标王，如孔府宴酒、秦池和爱多，往往是没有量力而行，没有在正确的阶段做正确的事情，这些企业的非理性不仅仅体现在争夺“标王”上。而步步高、娃哈哈、宝洁则是稳健派的典型代表—知道自己为什么要做，应该怎么做，又应该投入多少去做。 高投入值不值在2010年11月8日举办的央视黄金资源广告招标会上，美的一共投入了大约6亿元人民币，成为总投放额最大的企业。美的集团董事、副总裁兼集团党委书记黄晓明表示，“这(巨额广告费)是与美的集团未来5年再造一个美的的销售目标(达到2000亿)相匹配的。市场需求应该保持一个较大的增长，国内在三四级市场的带动下，销售将有所增长，海外市场复苏也将带来销量增长。”在很多媒体上，“美的：1/5利润投央视”成为了标题（根据上市公司美的电器公布的财报显示，2010年前三季度，美的电器实现净利润27.19亿元）。
除了美的，同样饱受关注的企业之一是蒙牛。蒙牛以2.305亿元获得央视上半年电视剧特约剧场冠名权，从单项中标额来看，是2010年央视招标的“标王”。在很多媒体上，“蒙牛上半年1/3净利给央视”的标题（根据年报，蒙牛2010年上半年净利润为6.19亿元）也屡见不鲜。一些媒体提出了“豪赌央视招标值不值”的问题。黄升民认为，这种算法（广告投入占利润多少）是不对的，因为广告是对未来的一种投资：“美的之所以能够生存，我觉得有一点很重要—它的广告投入是持续不断的。如果认为企业不做广告，利润会更高，这就等于在今年，父母没有支付孩子明年的学费。今年的支出确实减少了，但是，孩子的未来在哪里？”一些媒体经常拿广告费和利润比，很可能会误导企业或者给企业制造不必要的舆论压力，因为广告也是对未来的一种保障：“如果美的停了广告，它今年（2010年）的年报非常好看，但也许它过不了三年就完了。我非常欣赏美的，因为它一年年的在做，王老吉也是如此。做得好才有未来，品牌是需要持续投入的。像一些国际品牌，如可口可乐、麦当劳、肯德基、宝洁等等，它们已经很知名了，但广告从来没有断过”，黄升民表示。在广告投入上，黄升民笑称，一些中国企业家还很“农民”，总是喜欢算小帐，总是看外国的企业做得怎么好，而不知道从最初到现在，人家广告的投入有多少。从广告界的研究来看，在大部分情况下，广告的投入和收益是成正比的，投的时间越长，投得越好，品牌积累的效果就越好。一定要认识到，广告是一种投资行为，而且是一种持续的投资行为。
