爱华网系列专题：红酒如何代理加盟？
导言：白酒或者葡萄酒，一直是我想进入的一个行业，一是因为酒行业中有实力的企业和品牌比较多，且行业利润也比较高，所以营销策划项目的价格能开的高，不像建材和家具行业，都是半斤八两的中小企业；二是因为这是个传统的快速消费品行业，市场营销和对品牌的传播要求很高，而现在白酒行业除了有限的几个历史品牌在活跃之外，其它缺乏历史价值的品牌在市场上几乎都没有什么新意，我也没看到哪家策划公司能把一个名不见经传的小企业，做成一个全国人民家喻户晓的知名白酒品牌，而葡萄酒行业更是四平八稳，除了前些年几个大品牌之间产生了“解百纳”之争外，几乎是张裕、王朝、长城和威龙四大家族的天下，虽然进口红酒仗着一些先天性的贵族血统，抢占了不小的市场份额，但总体而言，葡萄酒行业可谓是“西线无战事”。我相信双剑的介入一定会给风平浪静的行业注入一些兴奋剂的。去年与王朝华南公司的管理层倒是有过几次接触，差点就谈成合作了，后来因为总部的某些决策举棋不定，双剑与王朝就此失之交臂。
2010年上半年，双剑一直在配合长沙市经委，为长沙市几家有营销策划需求的企业提供服务，所以，我干脆在长沙新时空大厦租下了一个160平米的写字楼，我的工作重心也迁移到了长沙。进入到下半年的时候，长沙中小企业服务中心的高级顾问王超给我引荐了一个人，这个人，就是湖南华淳酒业的董事长袁森林，由此我沈坤正式率领双剑破局这个号称营销杀手的另类策划公司进入了葡萄酒行业。
一、界定问题——找准问题才能着手解决问题
界定企业客户的核心营销难题，是我们策划一个项目时需要解决的第一个问题，在我们双剑公司这叫做策略聚焦，也就是说，我们在着手进行策划时必须要找准一个焦点进行切入，这往往也是最能打动企业客户接受我们的思想，愿意与我们双剑合作的一个关键，而这作为策划工作的第一个关键点往往由我这个双剑公司的掌门来负责，因为企业客户都是冲着我沈坤来的，我是双剑公司第一个跟客户接触的人（在双剑公司，我自封为双剑公司的“业务员”），我必须要有能力在与客户介绍完自己企业和营销现状的大致情况后的20分钟内，快速诊断出客户企业的核心难题，并告诉客户这是为什么？如何才能解决？如果我不能在这么短的时间内达到这个要求，那么谈判就会缺乏吸引力，而如果我的判断错误，那就会直接导致项目谈判失败。
与华淳酒业的合作也是如此，我们几乎是在短短的十几分钟内，双方就拍板认同，因为我的观点切中了袁总的内心，他总认为自己的产品是很好的，怎么会卖不出去？而我的分析和最终的判断被袁总所接受，这也是双方合作的基础，
华淳酒业是一家创业多年的民营葡萄酒生产企业，由于其酿酒的葡萄是采用当地野生葡萄的杂交而成的第一代葡萄品种野玫瑰，而酿造工艺也是采用世袭相传的“陶缸二次循环发酵”手法，按照袁总的话说，他们的酒口感非常好，质量超过现在市场上所有的品牌，很多人喝了之后想购买，为此他要我品尝了他的酒。
说实话我是个不懂酒的人，喝了几口之后也感觉不出所以然来。但我关心的不是这个，而是你有什么理由说你的酒口感和质量胜过市场上所有的葡萄酒？他混乱地说了一些理由，譬如野生葡萄、古法酿造、只用葡萄原汁等。
我一直在接触企业客户，老板们几乎千遍一律都会夸自己的产品好，但是，既然这么好的产品为什么没有在市场上产生销售业绩呢？我告诫袁总，产品不是自己说好就可以的，真正的好应该要让客户感觉到。我决定实地调查一下华淳的工厂，了解它的酿酒工艺。
在跟技术人员交流中我发现，所谓古法酿造是一种，其实是采取“陶缸二次循环发酵”致使整个酿酒过程都不需要添加二氧化硫（抗氧化）、非葡萄原汁的水（会稀释葡萄浓度和香味）、工业香精（因为被稀释而需要人工加香）、人工色素（因葡萄本身的颜色不够而用色素来加强）和糖（葡萄甜度不够，需要添加到足够的甜度），这一系列独特的葡萄酒酿酒工艺使得华淳的葡萄酒无论在口感、香味、营养价值和健康标准上，都远远超越了当前市场上所有的葡萄酒产品。
这么一款如此好的葡萄酒产品，却连续三年都未能在市场推广成功，原因在哪里呢？
通过对内部诊断结果的分析，我一语道出了困扰企业多年的核心问题：把好酒放在几千万种葡萄酒一起卖了，等于是一个弱小的人，拥挤在成千上万的人群中而被淹没了……我的任务是，必须为这款优质葡萄酒创造一个鲜明的、独特的品类印记，让人们知道，她跟你们都是不一样的，你们都是张三，我却是李四！
我告诉袁总，作为产品的实体，华淳葡萄酒已经做的非常出色了，可惜，她穿的衣服与她的气质和内涵不吻合！接下来我要帮你做的就是这个产品的虚体策划，这个方面做好了，然后我们才把她推到舞台上，去吸引第一批客户——经销商！在短时间内快速将全国的销售网络铺建开来，赚回企业的第一桶金！
这个论点一提出，立刻得到了袁总认可，在价格上进行商议之后，合作立刻拍板！ |!---page split---|
二、策略创意——创造新品类和一个消费逻辑概念
葡萄酒业都是巨头们的乐园，张裕、王朝、长城和威龙四大家族分贝把持着红酒业的利润基地，其它小企业只能在利润的外围厮杀，如何能让华淳这么一个小企业在巨头把持的葡萄酒行业声名鹊起？成为市场的新宠呢？看来这又是个“不可能完成的任务”，但我又必须要出手相救的一个客户，而要解决这个难题，首要的第一关就是要破红酒概念关，也就是说，我必须为葡萄酒行业创造一个新的葡萄酒品类概念，而华淳就是这个品类概念的拥有者。
很多人一听到概念，肯定觉得这是广告公司和策划公司惯用的“忽悠”技能，是空洞而没有多少价值的！这个说法我认同，但我认同的只是传统策划思路的那种空洞“概念”，而我在策划中所界定的“概念”不仅仅是客户购买的理由，而是左右顾客消费思维的新产品概念，是具有品类特征和功能利益的概念，是一种带有引导顾客潜意识思维进入我们预期思维模式的一种概念！空口无凭，还是让我们一起来看看，我们双剑是运用什么稀奇古怪的方法，又为华淳酒业创造出了什么样的概念来！
通常的脑力风暴会是将一群人聚集在一起，围绕着某个点开始创意，一群人一起思考，一人发言的时候其他人都得听着，不能打扰他人发言，也不可以批判别人的观点，不管正确与否，而我不支持这一传统的创意方法或者说只是偶尔用一下，真正聚焦的核心应该是如何将创意人员的思维从逻辑模式引入到横向模式中？从而创造出无限的可能性？
华淳葡萄酒的优势很明显，有多个行业所不具备的特点，尤其是不添加二氧化硫，因为社会对二氧化硫的危害已经随着2010年“3.15”的曝光（一次性筷子用二氧化硫漂泊，而二氧化硫却是一种毒性强烈的致癌物质）而认识深刻，但是，这些优势又如何能非常明显地聚焦到一个点上让顾客一目了然地辨别呢？再者又如何能让顾客相信华淳的葡萄酒真的有这么好呢？
我告诉全体项目组成员，这个项目的策划焦点，是必须为华淳找到一个能够承载这么多优点的概念名称，这个名称同时还必须有品类暗示和工艺指向的。要创造这么一个赋予多重使命的概念名称可不是件容易的事。首先，我决定在创造这个概念之前，先给市场上其它的葡萄酒产品设计一个概念属性，也就是说先要界定别的是什么类型的葡萄酒？然后才能界定华淳的是什么类型的葡萄酒。经过现场分析，我们发现其它的葡萄酒因为是工业化酿造的，所以都需要添加二氧化硫、人工香精、酒精、糖和水，应该算是一种化学元素合成的酒，而华淳是古法酿造且不添加化学物质，所以应该属于纯健康的绿色葡萄酒。
这个界限一划定就有了清晰的轮廓了，我们开动了脑筋机器，首先在逻辑思维里寻找，一整天没有获得结果，这使我想到一个问题，在逻辑思维模式中，我没有比企业客户更聪敏，甚至他们比我更懂葡萄酒，而我的擅长在突破逻辑进入横向，所以第二天，我们开始运用横向思维模式，准备从另外的途径寻找更多的突破点，我们通过随即词汇展开联想，又从第二层联想中找出合适的词汇，与我们想要解决的问题核心进行交叉连接，碰撞出了很多新亮点，经统计，这一过程一共出现了300多个可供参考的名词概念，我们又运用排除法进行删减，从一开始的原生态、健康、绿色等俗不可耐的名称，到最终自然而然地出现了“纯园酿”三个字，我才“咔”的一声宣布创意完成，一个有品类概念、鲜明利益点和工艺概念的子品牌名称应运而生！
很多企业在给自己的产品起品牌名称时，往往从自己的喜好出发，专注于好听，有行业特征和容易记忆等，有些技术性产品企业会把某些技术名称当做产品名称如“旋流油烟机”“好记星学习机”、“奥必佳葡萄糖饮料”等，如果是你是第一个进入这个行业的，那么这么做也未尝不可，最多推广费用多花点，成功稍微晚到一点而已，而如果是后进入这个市场的，甚至你进入的时候行业内已经有太多的企业在做了，那么你必须为自己的新产品起一个与现有产品产生品类区隔的概念名称，否则，你会为自己的成功付出昂贵的代价，有些甚至直接导致失败。
三、产品组合——针对不同目标人群的不同策略
纯园酿的诞生，对于华淳酒业来说，既是是一个战术性的突破，也是一个阶段的企业的营销战略，所谓战术性突破是指，华淳酒业原来的诉求点也是健康，但原来的健康概念不集中或者说缺乏一个有力的载体，要想让社会大众相信什么是健康的什么是对人体有危害的，那么一般的人说话肯定不可信，但如果是从卫生部部长、如日中天的医学名人终南山等人的口中说出来，那绝对是100%的可信。也就是说，要想让人相信一种逻辑，那么一顶要创造一个可以承载这个逻辑的概念。而华淳原来的说辞是空洞的不能信服的，现在通过纯园酿三个字成为一个概念，就解决了这个问题，所以说，这是一个战术性的突破。
但是，通过纯园酿的健康诉求，以及纯园酿在整个葡萄酒行业中所处的地位和影响力，它却又能带动华淳企业的影响力和市场的发展动力，而且，健康的需求又是一直存在的，由这么一个战术性的突破，又为华淳带来了一个公司战略性的定位——华淳是一家做健康型葡萄酒的专业企业品牌，这使得纯园酿概念上升到了企业的战略层面。
无论是战略也好战术也罢，在纯园酿的营销策略方针下，产品的策略组合却实实在在是一种真正市场策略，如同古代战争中的阵法，虽然将领是重要的，但阵法需要大量的战士，而战士的多少和阵法的排列组合（谁在前？谁在后？左侧和右翼的作用？前锋和后卫的要点等），却是一种智慧和战斗力！
针对纯园酿的未来市场，我们专门针对性地设计了一下产品策略：
1、 纯园酿极品——800颗纯野生葡萄，顶级酿酒大师纯园酿造750ml。目标：拍卖品
2、 纯园酿尊品——500颗野玫瑰葡萄浓缩成750ml精华，目标：高端、商务型；
3、 纯园酿靓品——300颗野玫瑰葡萄浓缩成500ml精华，目标：品位女性，白领；
4、 纯园酿干红——中高档起量型产品，利润较少，配合经销商抢占市场；
5、 纯园酿藏品——这是橡木桶酒品，主要目标人群是礼品和高端人士收藏品。
以葡萄颗粒的数量进入产品诉求在整个葡萄酒行业是没有先例的，这又是我们双剑公司的独创性策略，我不会去诉求葡萄品种的好坏，产地的优劣、阳光的作用，我相信数字所能传递的信息有时远远超越我们的想象。经过我们的测试，人们一看到800颗葡萄，就会觉得这个酒是货真价实的，500颗、300颗，这些数字都能暗示到一瓶葡萄酒的浓度。
这五大系列的产品组合，分别针对不同的消费人群，几乎可以满足各个层次的消费需求，加上我们在瓶型瓶贴和包装上的性格特性，既能完全满足经销商在市场操作上的不同策略需求，也能满足消费者各自的品味需求。
而在市场推广的投入上，我们也可以按照各个产品不同的使命有所轻重，如纯园酿极品的使命是快速提升品牌的知名度；而纯园酿尊品的使命是抢占思想观念前卫有品位对健康有明显需求的高端人士；而纯园酿靓品却是我们在调查中发现女性中有大量喜欢饮红酒的人群，所以专门特制一款。而纯园酿干红自然是跟竞争对手抢占市场份额的先锋队，因为它在价格上相对接近竞争对手，容易被人尝试性购买；藏品也是属于满足社会特殊人群的需求而设计的。相对来说，传播的投入主要集中在第一和第二款产品上。因为它们的使命，对纯园酿在市场的影响力非常重要。
组合好了产品策略，接下来我们就要为这个“纯园酿”创造独特的销售说辞了！
（未完待续）
