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最近在山东淄博接触到山东华狮啤酒公司的刘董事长，早有所闻这位董事长是一个非常务实又非常直率的人，但我没想到的是，董事长竟然是一个非常深谙定位原理，是定位理论的推崇者，在他的意识中，大企业大品牌只要找到精准的定位，而这个定位的概念又能在消费者心智中产生影响，那么企业就容易获得成功，而该企业的绿兰莎啤酒品牌也许正是因为一直没有找到合适的定位概念才令他有所遗憾，或许这也正是这位董事长迫切想要的。在这位以实干著称的山东企业家的定位理解中，定位概念的提出必须是实有其事，这样消费者才会认可。我觉得言之有理，一个企业家能对这个舶来的理论有这么深的理解确实难能可贵，作为一个探索中国营销的破局者，我转而一想觉得仅仅这么理解又有些欠缺，那就是定位概念可以是实有其事，也可以无中生有来得毫无逻辑，只要放在消费者的心智中，可以成立。当时碍于面子，我没有完全阐释我的观点，但这次有益的交流却使我重新梳理并认真反思了里斯和特劳特两位大师的定位理论及其相关案例，并结合自己的策划实践，感悟出我们中国的企业家和营销人士有误读或者狭隘理解“定位”理论的可能性，或者至少只理解了“定位”的其中一种运用方法（下面我会详细解析）殊不知定位理论本身还蕴含着另一种意思和另一种方法。权以此文与刘董事长商榷。
里斯、特劳特两位大师的定位理论的焦点，是指企业针对自己产品的竞争对手和目标市场所采取的一种旨在影响目标顾客对本品牌产品形成独特认知的策略行为，举几个大家耳熟能详的案例来说明，百事可乐与可口可乐的竞争一直持续了多年，但前者一直没有占到多少便宜，直到针对可口可乐“经典”概念的“新一代”可乐定位诞生，才彻底扭转了百事可乐，形成了“可口可乐是老人喝的”而“百事可乐是年轻一代喝的”这么一种消费逻辑，从而大获成功，成为全球市场并驾齐驱的两大可乐品牌。可以说，百事可乐的“定位策略”是采取了先给竞争对手定位，然后再给自己定位，这两个对立的身份，使得消费者在购买决策时自然对应，产生影响。
运用定位策略获得成功的还有七喜的“非可乐”和中国的“王老吉凉茶”及“五谷道场”方便面。王老吉凉茶一直在广东被当做“药”来喝的，在消费者心智中，凉茶应该是苦的，原来的王老吉一开始的定位也是“药”，所以口感确实很苦，一般健康的人不会去喝它；既然是药，凉茶只可以在专门的凉茶铺里和药店里卖，企业在传播的时候虽然也诉求“能下火”，但一直没有销售成功。后来在里斯的指导下，王老吉从“药”的定位概念里走了出来，进入了“饮料”的定位概念里，这个定位概念一转换，立刻就发生了变化，原来王老吉是苦口的“药”，所以在消费者的心智里应该是有病的人喝的，由此限制了消费人群的扩大，而真正上火严重的病人，却又认为凉茶解决不了问题，所以常常会去药店购买有“药准字号”的下火药，所以，王老吉原来的定位，有太强的竞争对手，而且它赢不了！当王老吉成为口感甜爽的饮料时，它的销售对象无限扩大到了全部人群，销售货架也从药店搬到了超市，虽，其然竞争对手也很强大如可乐、娃哈哈等，但作为饮料，同样可以解渴，但王老吉可以下火，其它饮料却不具备这个能力，由此，王老吉获得了巨大的成功。
其实，里斯的王老吉定位就是当年“口香胶”的中国翻版，因为当年“口香胶”也一直定位在“药”性的概念里，所以“口香胶”一直在药店和牙医诊所里销售，购买的人也大部分是一些牙齿有疾患的人和一些不愿意刷牙的人，销量自然受到限制，后来企业将“口香胶aihuau.com”定位为“休闲糖果”里，并添加了甜分，更名为“口香糖”，从而扩大了销售，成为今天的口香糖产业局面。
同样，五谷道场针对康师傅、统一等品牌的油炸方便面而推出“非油炸”定位策略，一举成为中国方便面市场的翘楚。（至于五谷道场后来的市场变故这里暂且不提！）
从以上几个品牌定位的案例来看，定位策略的成功与将这个策略推广出去的大量传播活动有必然的关系，中国有很多企业其实本身是有很好的定位策略的，但因为没有整合足够的资源将这一定位概念通过传播，植入目标顾客的心智，从而没有获得预期的效果。
定位其实很系统的一套理论体系，有产品定位和目标市场定位，也有品牌定位（很多企业采用的什么什么“专家”的身份式定位）和企业定位（战略选择专业从事所属行业），甚至还有品牌形象定位和产品类别定位（王老吉就属于产品类别的再定位）等等，但纵观定位策略的全球运用，无非是两大类，一是物质属性的定位，二是精神属性的定位。七喜的“非可乐”和乐百氏的“27层净化”和“中国实木地板专家”等都属于物质属性的定位；物质属性的定位着落点在产品层面，而百事可乐的“新一代”和麦当劳的“年轻快乐”，其着落点在人的内心，属于精神属性的定位。|!---page split---|
上面我用很大的篇幅陈述了定位的原理和策略的运用效果，那么我们要仔细分析一下，这些企业的定位策略是在一个什么范畴里运用的？通过上述案例，我们也不难看出，这些定位策略是在行业和消费市场中客观存在的，而消费者心智也认可的前提下成功的，应该属于“已有范畴”，“已有范畴”是指你的定位策略在当前的竞争市场和目标顾客的心智中已经存在的，只是没有被提起，譬如，乐百氏的“27层净化”和金威啤酒的“不添加甲醛酿造的健康啤酒”，全行业都知道，只是消费者不知道，企业也一直没有提，从而获得了成功！百事可乐的“新一代”和七喜的“非可乐”都属于“已有范畴”框架内的定位策略，需要的只是企业营销人员和广告策划人员去寻找和挖掘了，因为大家都是在框架内的“已有范畴”内寻找，导致我们很多企业品牌黔驴技穷，因为能想到的大家都已经在说了，除了想不到的，定位策略也就遭遇了真正的困境。我们来看看中国的啤酒企业在定位概念上的挖空心思。
珠江啤酒现在才真正意识到当初推出“纯生”的力量，可惜已经晚了，这个“纯生”的定位概念后来也成为一个全行业通用的啤酒新品类，但由于企业没有及时对此进行心智传播，导致不能令消费者与珠江啤酒产生联想的唯一性，珠江意识到了这个问题，所以最近才从“激情”（打开珠江打开激情）中跳将出来，回到自己的原点“纯生”概念上，现在珠江啤酒的诉求点是“中国第一瓶纯生”创造者，青岛一直在说“激情”，雪花坚持自己的“勇敢者”形象（勇敢闯天涯），这些诉求点都是定位的运用，只是珠江着眼于“物质”，青啤和雪花着眼与“精神”，其它还有的如“嘉士伯”的“不许不开心”和“力波”的“新上海男人”等都属于精神层面的。不过，定位概念无论是聚焦于物质的还是精神的，只要能产生影响，能左右消费者的购买选择就是成功的。
下面我要讲的是，当在“已有范畴”找不到合适的定位概念而黔驴技穷的时候怎么办？我可以告诉诸位，可以无中生有。消费者心智中根本不存在，竞争对手也永远想不到的。这样“无中生有”的定位概念，比“已有范畴”的概念难度更高，也更高明，但更值得尝试。
07年我给彭祖保健酒做策划时，因为保健酒行业充斥着“抗疲劳”、“提高免疫”和“壮阳”概念，所以我们就无中生有了一个“双浸”概念，冷热“双浸”定位概念的诞生，为彭祖保健酒创造了与众不同的新定位；2010年我们给河南浚县的油磨坊食品公司的花生油做策划，同样因为花生油品牌充斥了“浓香”、“营养”“原味”等雷同定位概念，而油磨坊的花生油确实要比市场上现有的花生油质量都好，因为花生好，炼油工艺严谨，所以成本高，自然售价远高于鲁花和金龙鱼。这样一个高端花生油产品，如果没有一个适合的定位，如此高价是很难影响消费者心智的。但是，说来容易，我们的头脑风暴开了无数次依然一无所获，后来我们运用破局营销的横向思维工具，才无中生有创造了一个新名词“原植炼”，这个名词纯粹的无中生有，但却有符合油磨坊花生油产品的实际，经消费者测试，“原植炼”健康、高质、绿色的联想符合本产品的定位。而给湖南华淳葡萄酒策划时，我们也采取了给竞争对手先定位的方法，当发现行业中大部分的葡萄酒都必须添加二氧化硫时，我们就找到了它们是“化学酒”的定位，而与此针对的应该是健康的葡萄酒，随后代表健康葡萄酒的“纯园酿”定位概念（同时也是新葡萄酒品类）诞生，这个“纯园酿”、“原植炼”和“双浸酒”概念都属于物质属性的定位，同时也都属于“无中生有”范畴的定位概念，如果在“已有范畴”里寻找，恐怕很难找到。
另外一个问题是，定位概念的消费者引导，有的人认为，定位概念必须要在消费者心智中已经存在的，如果要靠引导，可能会很费劲。我不是很认同这个说法，无论是“已有范畴”的定位概念，还是“无中生有”的定位概念，都需要引导消费者，只是“已有范畴”的定位概念会使消费者产生“原来是这样啊”的认知，而“无中生有”的定位概念可能会产生“竟然还有这样的呀”的感叹。原植炼花生油是一个“无中生有”的概念，但当消费者对饮食健康更重视的时候，作为家庭主妇的目标-爱华网-人群，肯定会对这么一个概念产生好的联想，自然也会在终端采取购买行动，毕竟整个花生油行业中，只有油磨坊的花生油是“原植炼”的。
综上所述，定位理论只是提出了一种可供企业实操的策略理论，但对于如何运用并不是两位大师所能左右的，每个人的感悟不同，企业自身资源的不同，其运用的效果自然也会大不相同，但是，本文所阐述的只是关于定位概念操作的另一个说法或者说另一种方法，也就是说，除了在“已有范畴”内寻找定位策略之外，还可以超越“已有范畴”进行无中生有的创造，关键在你的目标人群心智中，这个概念必须是可以成立并愿意接受的，否则无中生有就变的荒唐了。
上面说到了，定位概念一旦找到，企业必须整合全部的资源，围绕着这一概念进行整合营销传播，直到消费者完全接受并以此为自己的消费决策依据。纵观国内外企业在定位策略的运用效果，我发现，那些大品牌由于自身的执行体系和资金实力，在传播上也舍得大投入，所以才能使得一个新定位概念的传播为终端的产品销售提供了强大的支持，而有些小企业同样也找到了精准的定位概念，却未能产生巨大的市场效益，这就是企业自身的执行能力和财力决定了的。所以说，定位策略或许并不难找，难得是，企业是不是将这一定位概念提升到了战略层面，并为之投入的足够的传播经费，这也许是定位产生作用的另一个关键吧！
春节期间看了一些专家和营销人士写的有关定位的文章，发现确实有很多人对定位理论有很多的误读或者对定位理论的误用，我想有时间我会结合一些案例，来详细谈谈定位在企业竞争环境中的正确运用！
