爱华网西铁城的“知性进取”
文/本刊记者闫芬 实习记者潘佳 发自北京2010年是西铁城时计株式会社（以下简称西铁城）成立80周年，也是西铁城正式推出光动能腕表的第15个年头。这一年，西铁城不但推出了超级空中之鹰豪华版、超级钛以及Eco-Drive DOME等融合领先科技和独特设计的产品，在服务和营销层面也创新性推出了一系列举措。
比如，西铁城的单品条码化在腕表行业是第一家，等于给每一块西铁城腕表制作了一张“身份证”，真正维护消费者的权益。在渠道方面，西铁城加大了旗舰店的拓展力度。另外，西铁城一直致力于中高端品牌形象建设，2010年8月西铁城邀请人气巨星金城武担任代言人，试图通过其宣传的“创新思维”以更大的力度提升品牌形象。为了以更加形象化的方式向公众传递品牌精神，西铁城举办了C族达人榜活动，希望通过展示C族达人们丰富多彩的人生经历，激发公众Creativity、Challenge、Commonweal的C族精神。总之，为了更好地贴近消费者，更全面地展现西铁城品牌，这个进入中国50多年的老牌腕表品牌正致力于用其融合了技术与美的科技产品征服市场。“从第一款光动能腕表问世到率先研发电波表，西铁城一直秉承‘永不止步’的创新精神，创新是西铁城与生俱来的基因，正是因为坚持创新、不断向未来挑战，西铁城才能引领腕表技术的发展潮流。”西铁城（中国）钟表有限公司总经理住川龙夫告诉《新营销》记者。对话：
市场定位《新营销》：西铁城最近提出了C族达人概念，这是一个很新的概念，什么是C族达人？这是不是你们为中国市场专门推出的一个概念？住川龙夫：我们想通过C族达人榜活动，传递一个信息：西铁城是一个有创新精神的品牌，一直在挑战自我。C族达人活动强调勇于创新、敢于挑战、热心公益，与西铁城的品牌精神相吻合。此次C族达人榜选出来的几位达人，都是不同领域非常优秀的年轻人，体现了当前白领一代共有的精神。我们想通过C族达人榜活动，倡导这样一种C族精神。这个活动是为中国市场量身定做的。《新营销》：很多跨国公司分析中国市场时认为中国市场太复杂，西铁城如何应对区域市场的复杂性？住川龙夫：西铁城在面对复杂的市场进行分层时，采取的策略有共同之处，也有不同之处。共同的东西是形象必须统一，我们销售的产品有300多款，经销商可以根据区域市场特点选择产品，这是很灵活的。但不变的是，不管哪个地方都要体现西铁城“技术与美的融合”，要传递品牌精神。其他的可以让经销商选择，他们知道本地市场的需求是什么，这样可以消除一些认识上的地区差异。《新营销》：你认为中国消费者的钟表消费有哪些偏好？住川龙夫：他们的偏好其实都是根据自己的喜好、生活态度和审美观选择手表，因此我们只要把腕表做得符合我们自己传递的精神，消费者就会喜欢。“酒香不怕巷子深”，但现在酒再香也要让大家知道它的存在，我们要让消费群体知道，从而跟他们产生共鸣，而且是一种思想上的共鸣，这样才能使其对西铁城品牌有认同感。《新营销》：随着钟表市场的变化，西铁城如今的目标消费者是哪些人？住川龙夫：25岁到40岁的社会精英、白领人士。《新营销》：西铁城腕表有哪些优势一定能够打动这群人？住川龙夫：西铁城早已不是中档品牌，我们定位于中高档品牌。西铁城进入中国已有半个多世纪，拥有非常广泛的用户群体和很高的知名度。一直以来，西铁城都在不断发展、坚持创新，这种挑战与超越的精神使得西铁城在国际腕表行业始终处于领先地位。作为一个综合性的厂家，每一块西铁城腕表采用的机芯都是我们自己生产的，同时我们还可以根据腕表设计的不同改进机芯，或者根据机芯改变腕表的设计。西铁城从诞生之日起，就以为全世界所有的公民提供高档次的产品和高水准的服务为使命。我们不仅要把产品做好，更要为消费者提供优质、可靠的售前、售中、售后服务。时至今日，腕表不再是单纯的计时工具，更体现了佩戴者的个性主张。秉承“恒久激情、知性进取”的品牌理念，西铁城腕表希望向公众传递积极进取的生活态度，让公众充分感知西铁城独特的品牌魅力。品牌提升
《新营销》：虽然西铁城定位于中高端，但在很多消费者心中可能还是一个中端品牌，西铁城在提升品牌形象方面做了哪些工作？住川龙夫：一是终端统一形象，主要是硬件建设，比如统一的VI系统。二是我们对导购有一套专业的培训方式，任何地区的西铁城导购在销售过程中，都会使用标准化的服务和销售礼仪。|!---page split---|
此外，我们还设立了消费者热线电话，以前消费者没有地方咨询和投诉，我们设立热线后不断有电话打进来，很多困惑、不理解的地方，我们都给予及时解答，而且这个服务是贯穿售前、售中、售后全过程的。而且，我们选择金城武作为“创新思维”广告的代言人，力求使西铁城以全新的形象示人。从用户口碑和市场反馈看，我们的代言人广告得到了公众的积极认可，这说明我们选择金城武先生作为品牌代言人是非常正确的选择。作为拥有国际影响力的巨星，金城武先生不论在中国内地、港台地区还是在新加坡、马来西亚，都有超高的人气，他成熟、睿智和充满强大意志力的个人形象，与西铁城致力于创新产品研发的品牌精神高度吻合。《新营销》：西铁城推出的DOME，售价为26600元，定价比较高，西铁城是否想高定价策略打造一个高端的品牌形象？住川龙夫：DOME采用的是光动能电波机芯，可以接收多局（中国、欧洲、美国、日本）电波信号自动校对时间，非常精准、便利。从外观上，这款腕表的表壳是纯手工打磨出来的，每一块都独一无二，非常珍贵。这种手工打磨工艺全世界只有三四个人可以做，对技艺的要求非常高，做100个可能只能做成十几个，因为工艺复杂，成本高，所以定价高。通过DOME，我们希望让消费者知道西铁城尖端产品的存在，同时希望消费者了解西铁城的高端产品，希望消费者领略西铁城的领先科技和完美设计。《新营销》：技术很容易被模仿，这会不会对品牌形象的提升产生一定的阻力？住川龙夫：支撑品牌的不光是科技，还有品牌的精神、品牌的想法以及怎么把自己的意识植入到品牌中。单纯从产品角度做比较，西铁城的做工等与其他品牌相比有一定的区别，所以不仅要用科技诠释品牌，包括品牌内涵等在内的综合性解释也是很有必要的。
渠道布局
《新营销》：西铁城在钟表品牌中是比较早进入中国市场的，你们的旗舰店是对原有的渠道进行整合，还是重新选点开设旗舰店？住川龙夫：是重新选点。西铁城进入中国市场比较早，西铁城、梅花、罗马等品牌在中国市场的知名度是比较高的。但随着中国消费者的选择越来越丰富，我们要尽可能地提高我们的品牌形象和品牌价值，在坚持光动能作为西铁城核心科技的同时，我们拓宽了产品线，更加注重人性化和个性化，这些都需要强有力的旗舰店作支撑。原有的渠道布局已经无法满足如今的市场需要，所以现在的旗舰店完全是根据西铁城在中国市场的策略重新开设的。《新营销》：开设旗舰店，你们考虑的主要问题有哪些？会不会限定在哪些城市开？住川龙夫：主要是看哪些地域适合开旗舰店。很多旗舰店是由西铁城和经销商共同经营的，经销商了解当地的情况，我们帮助他们解决后顾之忧，旗舰店的维护是我们和经销商共同完成的。我们不会设定要开到几线城市，也不会说当年超过预算就不开了，要根据市场需求，保持机动性。开旗舰店或者专卖店的目的无非是给当地消费者一个舒适、愉悦的购物环境，让消费者直接体验西铁城带来的创新科技和品位生活，给消费者更多的选择机会。《新营销》：你们选择经销商的标准是什么？住川龙夫：首先他们必须理解西铁城的品牌思想，同时要配合西铁城市场推广的步伐。如果做不到这两点，暂时无法成为合作伙伴。《新营销》：以前说到时尚，有一种说法，美国影响日本、日本影响韩国、韩国影响中国台湾和中国香港，最后才影响中国内地。现在市场越来越开放了，你怎么看待腕表在中国内地市场的发展？住川龙夫：我觉得现在市场已经同步了，不存在谁影响谁，中国的年轻人非常有自己的思想，也很成熟。目前，我们在中国市场有些产品的单价已经超过了美国、日本，我们在中国市场有独特的产品，因为消费群体已经接受了我们的概念，接受了我们的价位。其实现在很多高档品牌都已经瞄准了中国市场，在欧美经济下滑的情况下，中国市场高端产品的消费受到的影响并不大，所以大家都把新兴市场锁定在了中国。我们同样看重中国市场。
