爱华网体验营销的真相
文／本刊记者李颖 发自上海如今，全球消费者的消费期望和方式呈现出多样化的趋势，包括他们期望的营销方式、选择的购物场所与品牌的互动交流等。之所以出现多样化的特点，是因为很多品牌使用了更多的营销渠道，而消费者也能够通过不同的途径体验品牌和获得相关的资讯。
在亚太地区，经济、文化和语言的多样性使得交互方式的差异程度进一步加深。例如，对于很多澳大利亚、新加坡和中国香港的消费者来说，通过手机在互联网上搜寻产品信息是一件新奇的事物，但在日本和中国内地却已经极为普遍了。“在Epsilon做《亚太区消费者体验营销研究》时，我们发现，没有一种可以适用于所有市场、所有品牌和所有消费者的通行方法来为亚洲消费者提供完美的消费体验。营销人员必须经常听取自己的现有客户和潜在客户的意见，研究他们的消费行为，了解客户成熟度和客户期望的差异性，决定自己如何在各个地区提供最佳的消费体验。”Epsilon中国区副总裁张彤说。那么，在不同的地区和场所，消费者购买产品时，什么渠道对他们影响最大？消费者通过什么渠道获取商家发布的信息？商家如何提升消费者的购物体验？对于这些问题，张彤告诉《新营销》记者，在人们熟悉的体验营销背后，还有一些不易察觉的真相，以及价格之外的影响因素。不容乐观的真相
《新营销》：什么是消费者体验营销？Epsilon为什么要做《亚太区消费者体验营销研究》？张彤：消费者体验营销是通过符合消费者期望的交流和互动方式，吸引他们关注，让他们再次购买产品。营销者如果能够充分听取消费者的意见，并提供相应的消费者体验，将会取得绝佳的营销效果。企业做营销的时候都强调多渠道，比如通过电视、平面媒体、户外媒体、网站、邮件、直邮广告、手机、社交网络发布很多信息。对于用户来说，他们收到了很多信息。在这个过程中，企业始终强调要提升用户体验。那么怎样才能提升用户体验呢？我们首先要知道，用户希望通过哪些渠道接收信息。如果厂家发布信息的渠道与用户愿意接受的渠道相吻合，用户是开心的，这就提升了品牌的用户体验。我们想通过此次调查了解消费者在购买过程中对不同渠道营销和宣传的态度、行为，探索体验型市场营销的理念，帮助营销人员调整营销活动策略，更为有效地改善与客户的关系，提高营销活动的成效。基于这样的考虑，我们做了这项研究。《新营销》：此次研究，Epsilon有哪些重大发现？张彤：在亚太地区，我们对3300名消费者进行了消费者体验营销研究，希望用定量及定性的方法了解消费者对于体验营销的真实感受。调查的市场包括澳大利亚、中国内地、中国香港和印度、日本、新加坡，目的是了解消费者的意见，分析市场营销人员如何根据消费者的期望适当地开展营销活动。在消费者认知模式以及七类产品的消费者营销传播互动等方面，我们搜集了大量的数据。我们发现，亚太地区最近有购买行为的大部分买家对品牌的营销传播方式感到不满意，甚至有很大一部分人表示，他们不会再购买同一品牌的产品。这说明，营销人员采用的消费者互动方式远远没有取得他们想要的效果。毫无疑问，如果人们不打算再次购买产品，他们就不会向其他人推荐这些产品。通过研究我们发现，亚太地区各类产品的推荐可能性在 40%~55%之间，其中在线游戏推荐的可能性只有35 % 左右。这项研究还揭示了多方面的消费者体验要素，正确运用这些要素，有助于提高营销效果。为了帮助营销人员找出改进的方法，Epsilon对消费者在购买决策过程中参与的深度进行了评估。此外，Epsilon还探究了驱动购买决策的因素、消费者接收的营销传播内容的影响程度以及消费者自己搜集信息时信息来源的影响程度。价格之外的营销要素
《新营销》：促使消费者购买产品的核心因素是什么？
张彤：虽然价格一直是营销生命周期和客户购买决策过程中的一个重要因素，但是，仅仅依靠价格，还不能促使消费者做出选择，口碑和总体体验才是着眼点。即使是澳大利亚和新加坡的消费者（相比其他地区的消费者，他们更容易受到价格和折扣的影响），他们在决定购买大多数产品时，也会考虑产品的质量和功能、良好的评价和品牌忠诚度等。产品质量和品牌信任度是很重要的因素，尤其是对于中国内地的消费者来说，在选择快速消费品（CPG），例如饮料、罐头食品及家庭用品时，相比价格，他们更重视产品质量和品牌信任度。在中国内地和香港，大多数情况下，家人和朋友的推荐和正面的产品评价往往比其他因素更有影响力。而在所有被调查的国家和地区，手机的功能差异是影响手机购买决策的最关键因素。《新营销》：消费者体验营销的关键因素有哪些？|!---page split---|张彤：一个明显的事实是，亚太地区的消费者认为，他们通过营销传播获得的信息要么不充分，要么就是缺乏公信力。因此，营销人员必须为消费者提供他们期望获得的信息。消费者通常使用几个不同的信息来源，帮助他们做出购买决定并进行验证。相比其他信息来源，人们更多地参考朋友和家人的意见决定自己是否购买某个产品。这是最原始的社交网络，并将会继续发挥重要的作用。此外，许多消费者通过产品评论网站（比如shecritiques.com、choice.com.au、openrice.com）和品牌官方网站选择产品。在美国和澳大利亚，只有很少的消费者（0~3％，根据产品类别而定）通过Facebook或博客向网友征求意见；相比之下，在亚洲，越来越多的消费者通过论坛（比如indiaforums.com、bbs.tianya.cn、uwants.com）向其他消费者征求他们对产品和服务的意见。日本消费者特别流行使用问题解答网站征询和分享有关产品和服务的意见。在大多数情况下，消费者首选的产品信息接收渠道是电子邮件（当然前提条件是已经与品牌存在基于许可的关系），但中国是一个例外。中国消费者更喜欢主动通过产品评论网站和品牌官方网站寻找自己需要的产品销售信息。这可能是对日益泛滥的垃圾邮件和缺乏个人针对性的促销电子邮件的一种惩罚。虽然如此，包括中国在内的亚洲各国和地区，有相当一部分消费者表示，他们通过电子邮件接收的营销传播信息能够影响他们的购买决定，在选择旅游服务时尤其如此。现在消费者期望可控制和信任电子邮件。事实上，作为一种消费者体验营销方式的关键，电子邮件已经受到了消费者的认可和重视。通过与消费者建立信任关系并搜集相关的消费者信息，营销人员可以更好地与自己最有价值的客户进行互动和交流。《新营销》：如何通过跨渠道的协作提供完美的消费者体验？张彤：整合新兴和传统的营销渠道不仅是一门艺术，而且是一门科学，需要不断地进行测试和评估，以根据当地消费者的期望、文化和语言制定合适的营销策略。在不同的市场和不同的产品类别之间，使用各种营销渠道的深度对于促成购买决定的作用存在明确的差异。日本以外的其他亚洲国家和地区的消费者比美国和澳大利亚消费者更愿意通过手机和用户原创内容网站（比如论坛、博客和社交网站）咨询产品购买意见。在成熟的实体商店零售领域，中国内地、中国香港和印度的消费者(回呼率分别为11%~20%和9%~27%)比日本和澳大利亚消费者（回呼率仅为0.2%~4%）更愿意接受短信和手机广告。如今，搜索引擎营销和优化是提升品牌形象和带来销售机会的关键因素。但是，聪明的营销人员也意识到，消费者只需要搜索自己的产品一次即可。因为每次搜索都应该带来最佳的消费体验，并以此作为起点，企业可以通过其他更直接和有效的渠道与消费者建立长期的交流关系。认识到每一种渠道都有不同的用途和优势之后，营销人员应该规划和制作跨渠道的营销传播内容和资讯，然后以电子邮件为主进行多渠道营销。营销人员以此为消费者提供价值，帮助消费者从纷繁复杂的网络资讯中找到他们需要的营销信息。例如，当消费者验证不同来源的信息时，精明的营销人员便会提供其他消费者的正面评价，或客观的第三方产品评论，以增强消费者的信心。如今消费者正在以日渐复杂的方式通过多种渠道获得营销体验。在亚太地区，无论通过何种语言或渠道，优秀的营销人员正在使用基础研究、社交媒体监控和传统的数据分析方法了解客户，而且正在快速调整营销传播手法，通过相关性和符合消费者期望的营销传播渠道和方式，建立牢固的客户关系。营销人员要明确自己的目标，并且灵活地为以下问题寻求答案：消费者需要什么样的信息？他们希望企业采取什么样的营销方式？对于大多数营销人员来说，他们还有很大的改进空间。
