爱华网系列专题：山寨文化凶猛
“看看那些排队购买者的表情，那是水军的表情吗?！” 珠海市魅族科技有限公司营销总监华海良在电话里语气平静，但显然依旧气愤难平。2011年的第一天，魅族一款新手机产品的发布算是为消费电子行业提供了第一个话题。在这款名为M9的手机首发日，全国5个城市的发售现场，出现了与当初众多苹果粉丝连夜排队购买iPhone非常类似的盛况。但这一“盛况”随后引发不少质疑。一些网友怀疑魅族的这款手机根本不可能具备如此大的吸引力。“M9售价在2500元左右，与降价促销的iPhone 3G版本的价格（3000多元）已经相去不远，我为何不买个真iPhone，却要去买个仿iPhone?” 更有业内人士爆料称，“各大城市所现排队长龙纯系网络水军引发”。此言一出，立刻在微博平台上引发一场论战，“煤油”们（魅族手机的粉丝自称）纷纷通过微博评论、短信和论坛发贴等手段对这类质疑进行反驳。然而事情至此，“水军”排队能否指实依然很难定论，更多人则关注魅族所能吸引来的真正用户量。而在这背后，一个真正能从产品到营销等多方面都能向苹果“看齐”的中国企业是否已经诞生？魅族在做饥饿营销？魅族在国内众多手机厂家中的确是个异数。(本文来自:博锐) |/darticle3/list.asp?id=159285 | 9这家公司成立于2003年，最初主营MP3多媒体播放器，2008年进入手机市场。其首款手机M8就因与苹果iPhone极度相似而引发不少关注，成为国内“山寨手机”的一大标志性产品。创始人黄章颇显神秘，综合各方资料可知，这位不到40岁的广东商人，高中肄业之后曾有过短暂的厨师生涯。在进入电子行业后，早期主要曾经为昂达代工，后来黄章决定做自有品牌，逐步以魅族的灵魂人物、“偏执”的技术狂人等形象在网络上出现。魅族的企业风格与其他那些遍布于珠三角地区的山寨厂商们的确截然不同。当其他厂商主攻音乐等功能手机时，魅族一开始就选择推出了Windows CE操作系统下的M8智能手机；当其他手机在海外市场收获甚丰时，魅族则一直留守在国内市场；当其他厂商不断推出各种款式的产品时，魅族迄今一共推出两款手机M8与M9；当其他厂商忙于在市场第一线拼杀之时，魅族却通过网络营销掳获了不少忠实的粉丝用户。作为魅族粉丝的大本营，魅族论坛在其整体的网络营销中占据核心位置。据称已有100多万注册用户。根据华海良的描述，这些粉丝用户大都是20~35岁的数码发烧友，包括不少在校大学生。这也正是魅族定位的主要消费群体。
在论坛上，这些热情的粉丝们常常会对魅族的产品进行详细的技术分析，而此举往往都会引来更多的粉丝跟帖讨论。粉丝们还通过论坛召集进行“寻找魅友”乃至旅游、公益等各种主题的线下活动。在魅族论坛之外，将魅族手机与苹果、HTC等其他品牌手机进行对比评测的技术类文章同样数量很多，“国产神机”的字眼频频出现，而将黄章与苹果领袖乔布斯相提并论的分析文章则散见其中。魅族的企业运营与论坛是如此紧密，以至于有不少员工就是从“煤油”转化而来，现任营销总监华海良本人，原本即是魅族论坛的第一任版主。与其他企业管理者不同，黄章本人热衷于以J.Wong的网名在魅族论坛上出现，不断发帖公布产品研发的进度，并与用户进行辩论。据称，从2003年到现在，黄章在魅族论坛上发布的贴子高达6000多个。事实上，在魅族论坛上，黄章本人的确已经具备了超强的影响力。在论坛的显著位置，常常放置着“J.Wong最新发言”，而粉丝的留言则充满感情，称“看完好感动”，有的则鼓励黄章 “我们‘煤油’会支持你的，不管你怎么样都是我们老大”，“机器我还没有拿到，但是我相信你”！在魅族线下的发布活动中，像M9手机引发的这种排队抢购现象，也并非首次。在其第一款手机M8发布时，同样也出现过排队购机的现象。但在M9手机的首发过程中，业内资深分析人士李易却认为这场排队抢购不过是一场“整体花费不到30万元 ”的营销演出，魅族的做法只是把原先存在于互联网上的“水军”引入到了线下的活动中而已。魅族营销总监华海良的说法是，“M9的实际预订数量远远超出6万名，超过网络上预测。”我们向北京西单大悦城魅族认证店咨询时得到答复称，首发当日发货量有“上千台”，而且目前为止“只来过一次货”，已经不再接受预订。那么，以每家首发店发货均达到1000台计算，如果按全国5个城市共10家首发店（实际不到10家）计算，魅族的备货总量可能只有不到1万台。如此一来，远超6万的预订量与1万左右的备货总量，魅族貌似在采用“饥饿营销”战术，在具体的发货数量上控制到了一个非常低的水平。不过，业内也有人士对魅族的做法表示理解，因为魅族不像其厂商同时有很多款式、版本的手机产品可以出售，“M9对魅族就是全部”，“如果你是黄章，你会不对首发下足本钱？消息泄露、评测软文、排队都得用上”！另一位不愿透露姓名的手机业人士在交流中也表示，“黄章创造了一个很有力的营销方式，其在线上的能力在电子行业内已无人能及。”但即便如此，魅族依然不认为排队是营销的结果。在产能与品牌之间一家本土的手机企业，在产品设计和营销手法上不断将自己与苹果公司扯上关系，从商业战略上看，也可以被视为一种“可以理解”的发展路径。事实上，在近几年内，的确有一批数码产品企业在少有人关注的情况下，迅速壮大。在2010年，调研机构Gartner发布的一份手机出货报告显示，名不见经传的G-Five品牌以每年在非洲、南美等地区2000多万台的销量，一举跻身全球前10大的行列，成为继中兴、华为之后，第3家手机销量进入全球前10名的国内厂商。生产G-Five的深圳基伍国际有限公司之前主要为国外品牌提供代工服务，属于货真价实的白牌手机隐形冠军。这些企业有产能，但是品牌不够强势，而且主要市场在非洲、西亚或者南美等新兴经济体。这些厂商从珠三角激烈的竞争环境中能够脱颖而出，其对生产工艺和内部管理的提升、对市场的敏锐感知和对客户的服务水平都已不可再与人们印象中的“山寨”企业同日而语。虽然如此，这些企业仍然存在致命的短板.与苹果这样的企业相比，他们缺乏对产业链的整体控制能力，缺乏高端的品牌影响力，最重要的是缺乏对消费者体验的定义能力，更直白一点来说，就是产品定义能力。在汹涌的山寨手机大军中，产品基本上靠模仿，差别在于谁是“高仿”谁是“低仿”；芯片和系统解决方案基本上由联发科、展讯或者瑞芯等企业提供，渠道和终端销售基本上以低价为吸引力。|!---page split---|但是，魅族显然跟这些企业并不一样，要走的是 “先营销品牌，后提升产能”的路子。从M8到M9，魅族一直都是“自己研发自己生产自己营销”。在2008年前后，智能手机市场方兴未艾，更多的手机厂商还在热衷玩“换壳”游戏。黄章自2006年12月开始宣布生产M8后，直到2008年底，M8才以公测版的形式开售，而且在屏幕等部件上的问题不断，但其给M8所定的2000多元的价格，与其他一些动辄4000元上下的国外智能手机产品相比，无疑是很有吸引力的。据业内人士估计，M8的出货量峰值一度可以达到每月3万台。考虑到其较高的利润率（业内估算每台800~1000元），称M8在品牌和销售上都获得了不小的成功并不过分。然而，当魅族在今年初推出M9时，智能手机市场的市场环境无疑与两年前相比已经发生巨变。2010年中，智能手机群雄并争。在苹果之外，Android系统平台的智能手机推出有上百款，HTC、三星和摩托罗拉等国际大厂以及中兴、华为、联想等国内企业纷纷大举投入。智能手机市场的竞争迅速加剧，相关产品的价格则不断拉低。在2010年底，市场上更是出现了“千元Android智能手机”的口号。这样的局面自然对魅族不利。在失去了先发优势之后，魅族需要面对的是，操作平台更新、软件商店运营等更复杂的技术要求以及更为强大的竞争对手。与魅族相比，G-Five这类企业此前早已具备了某一细分行业做隐形冠军的实力，虽然在产能上已经积蓄了很大的能量，但在国内市场的知名度往往仅限于代工行业内部。而对于魅族来说，则将面临两面夹击：在品牌上无法与联想、HTC等抗衡，在产能价格上无法与G-Five这类厂商比拼。前期口碑营销树立起来的品牌尚未稳固，没有产能支撑，品牌就非常脆弱。因为产能有限，魅族不得不以较高的零售价格来维持运营，而且直接导致其在质量控制上缺乏足够的投入和经验。具体到M9产品本身，魅族虽然为其精心选用了与iPhone相同的三星处理器芯片，也设置了专门的软件商店（已有100多个应用），但自发布至今很短的时间内，已经发现了多达20多处BUG，比如错误插卡多次之后造成锁卡、两台M9之间的蓝牙连接不能正常工作、充电时发热量过大等等。对此，一些业内人士表示，这些其实都是 “很典型的山寨手机BUG”，不少业内人士认为M9目前的表现“更像是一个公测版产品”。在这些产品稳定性问题之外，其2500元左右的价格与市场上数量繁多的同类产品相比，也早已不复有M8当年推向市场时的价格优势。在营销渠道层面，虽然魅族认证店全国已经300家左右，但问题在于，仅仅两款手机可能很难为单独的专卖店提供足够的支撑。营销总监华海良把魅族描述为“一群发烧友做自己喜欢的东西”。但是，当智能手机市场机会真正到来时，如果没有强大的产业链控制力，没有对消费者的引领能力，仅仅靠“跟苹果很像”，显然是不够的。
