爱华网话题：很多原本生产男鞋的温州鞋企，近年来日益加大了女鞋的比例，但流于空心化；温州女革鞋作为后起之秀，成长速度惊人，而在品牌化道路上却步履维艰。在广东等女鞋品牌的环视下，温州女鞋当如何破局?就女鞋市场而言，当前广州品牌和一些国际品牌占领着中国的高端市场。其中，百丽几乎占有三分之二的渠道份额，并且高端市场71%的消费者喜欢去商场购物。所以，高端市场的新进者很难融入，更别谈什么竞争优势了。但，中国有7.6亿的农村人口和20万亿的银行储蓄，城镇化的加快和政府以零售来拉动内需促进经济增长，加之中档女鞋品牌中除达芙妮之外，运作成熟的品牌寥寥无几，而且随着女性对女鞋的消费日趋时尚化、时装化、平价化、选择化、品牌化、年轻化、品位化、休闲化等，使得女鞋市场的空间进一步扩大。并且，中档女鞋的市场大需求和温州女鞋品牌的定位极为匹配。然而，我们今天面对的主力消费群体是80、90后，他们对商品的要求不仅仅停留在款式上，更注重的是产品工艺、购物环境、服务质量以及购物感受。反观鞋业市场，温州女鞋品牌大部分尚处于原始的批发阶段，没有形成系统的运营体系，品牌定位不清晰，渠道布局不合理，中档质量较差，零售专业人才缺乏，赢利模式短期和短视。一味注重生产，即使提出品牌运作，也只是随大流，没有真正做出区隔和知名度，没有形成自己的营销系统，甚至误认为做品牌就是开专卖，导致同质化严重、利润微薄。
签于此，笔者认为温州女鞋在“高端卖不过商场，低端卖不过市场”的处境下，若要在品牌运作方面实现突破，以下几点值得思考：第一步：打破传统的格局和思维面对福建鞋业、广州女鞋的上市，以及依思Q等打造零售品牌最终建立强势的市场渠道定位以及终极进入资本市场的目的，温州鞋企还是停留在什么鞋好卖生产什么鞋，今朝有酒今朝醉的状态。今天的鞋业市场已告别了单打独斗的时代，呈现出一个“打群架”的局面，如果你还是在卖鞋子，那么你的利润是很微薄的。因为产品只是第一层利润。而如果你卖的是时尚，你的利润附加值就会提高。时尚是人们某一段时间内人们所崇尚的生活状态，它具有时效性和吸引性。那么，时尚从哪里来呢？它来自于消费者对终端零售渠道的形象、商品、服务、人员的综合感受。所以，建立高质量的零售渠道是品牌做大做强的必经之路。很多品牌往往没有弄清楚建立强势渠道的真正目的，它不仅仅是卖鞋，而是打造一个可以让事业无限延伸的平台，进而进入资本市场，使你的品牌价值得到无限放大。所以，今天，温州女鞋能否做强做大，老板的思维是关键，甚至可以说老板的思维和格局决定品牌的命运。正所谓心有多大舞台就有多大，格局决定高度，高度决定深度，深度决aihuau.com定能走多远。假如温州女鞋还是满足于现状，停留在个人主义而不愿意去借助股权整合人力、财力和物力，进而把蛋糕做大的话，那么突破就难见效益。第二步：设计独特的商业模式现阶段，温州女鞋的品牌运作几乎千篇一律，狭义地认为做品牌就是开专卖店。导致终端同质化现象越来越严重。随着市场的成熟、运营成本的提升，这种方式的生存和赢利将越来越困难。如何设计出独特而科学的商业模式，成为温州女鞋品牌不得不面对的问题之一。那么，什么是商业模式？简单地说，商业模式就是公司通过什么途径或方式来赚钱。它包含一系列要素及其关系的概念性工具，用以阐明某个特定实体的商业逻辑。它描述了公司所能为客户提供的价值以及公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资本等用以实现（创造、推销和交付）这一价值并产生可持续盈利收入的要素。任何商业模式都是一个由客户价值、企业资源和能力、盈利方式构成的三维立体模式。对于女鞋品牌而言，在构建自己的商业模式之初需要明晰：你的商品到底卖给谁？他们有怎样的消费习惯？他们需要什么样的商品、形象和服务。你的目标消费人群对你的商品潜在购买力强吗？需求能持续吗？你有哪些资源保证企业持续赢利？规模能否扩大？在综合了各种概念和长期观察鞋业市场的基础上，笔者提出了包括以下元素的参考模型。价值主张：即公司通过其产品和服务所能向消费者提供的价值。价值主张确认了品牌对消费者的实用意义和吸引力。建议向时尚化的转型。随着人们收入和生活质量的提升，对鞋子的需求也有功能化转向时尚化、多元化转型，温州女鞋也要根据顾客和市场需求，在产品开发和品牌运作中强调时尚感。消费者目标群体：即公司所瞄准的消费者群体。分析这些群体具有的某些共性，从而针对性地创造价值，即市场划分。温州女鞋要想真正品牌化，市场细分是必经之路。 分销渠道：即公司用来接触消费者的各种途径。解决的是品牌如何开拓市场的问题，它涉及到公司的市场和分销策略。建议从两个层面建立科学的分销运营体系：1、建立区域分公司运营体系，独立自负盈亏。成立市场、零售、物流、财务四大中心，制定完善的制度、流程和考量标准；2、建立零售店铺的运营体系。包括零售店铺的人员岗位职责、日常店务管理系统，制定零售店的店铺、服务、商品、人员四大形象的规范标准等。客户关系：主要指公司同其消费者群体之间所建立的联系。价值配置：即资源和活动的配置。比如通过建立品牌总部、分公司、零售店的系统运作体系等，保证品牌正常、高效运转。核心能力：即公司执行其商业模式所需的能力和资格。对于女鞋品牌化运营而言，必须建立一套可执行、可复制、可操作的标准化体系，一切工作围绕一个核心有机进行。品牌总部运营按照发展计划合理组建团队，进行产销分离、财务独立，建立品牌运营中心，设立企划、商品、市场、零售、物流、行政、财务等部门，制定岗位职责、运营制度、工作标准、流程等运营方法和手段。 合作伙伴网络：即公司同其他公司之间为有效地提供价值并实现其商业化而形成的合作关系网络。成本结构：即所使用的工具和方法的货币描述。收入模型：即公司通过各种收入流来创造财富的途径。第三步：整合最优质的资源，打造核心优势营销讲究的是合力，注重的是整合。而资源永远是稀缺的。谁掌握了强势零售渠道，谁掌握了专业的零售人才，谁掌握了优质的商品资源，谁就能够胜出。因为今天的市场是一个抢店面、抢人才、抢资源的时代。不谋万事者不足以谋一世，不谋全局者不足以谋一域。我们不能仅仅把眼光放在做鞋和卖鞋上，而应该放眼未来和全局，看到行业的格局和发展趋势。不能总守在自己的那一亩三分地上——上下游合作网络局限于温州本土，不舍得把股权稀释，不愿意与别人合作，信息闭塞，依然使用传统的工具和理念等等。我们应该“走出去，引进来”，要学习国际上一些优秀的跨行业品牌的成功方法，整合最优的商品、最好的渠道、最强的营销策略为己所用。只有懂得强强联合，才能事半功倍，在激烈的竞争中脱颖而出。第四步：构建高质量渠道就目前而言，品牌真正值钱的是渠道，它能够集聚人气，是树立企业和产品形象、提升品牌知名度的有力平台。同时，能使产品形成快销和动销态势。渠道的质量直接决定品牌的命运。那么，怎样的渠道才算是高质量的渠道呢？通常情况下，好的渠道可以满足以下三个前提条件：一、在满足产品营销需求的同时与企业的现有资源匹配；二、在满足产品快速动销的同时确保市场持久性发展；三、在满足渠道稳定性的同时保留市场可控性。对照一下，我们会发现温州女鞋品牌能做到这三点的屈指可数。因此，鞋企可以根据自己公司的实际情况和可整合的资源进行渠道建设，不一定都要开专卖店，专柜、专厅、集成店、个性店、时尚生活馆等等，都可以尝试，渠道运营模式也可以有多种选择，联营、自营、单店加盟等。此外，通过商业模式的设计和市场合理的布局来打造零售型的品牌，实现快速、标准化复制。进而上游控制供应商，中间控制渠道，下游控制消费者，最终形成品牌力，更是一种强有力的渠道策略。如百丽借助旗下多个品牌抢占商场主流渠道，无论对商场的话语权，消费者的购买力以及供应商的议价力都占有一定的主动权。第五步：缔造卓越商品力温州女鞋想真正把品牌做大做强，仅靠产销剥离还不够，还需要建立独立运作的商品设计开发事业部，逐步消除“只有模仿，没有原创”“为了开发而开发”“闭门造车”等现象；建立信aihuau.com息渠道，接轨欧美时尚，让产品和设计理念紧跟市场和潮流；组建时尚买手，整合商品资源；制定商品推广策划，树立全新的品牌形象，传播时尚理念；把设计做细、做专、做精，把市场做强再做大。充分体现出设计的力量，最终形成独有的设计风格和竞争优势。第六步：借力资本市场资本的力量是强大的，它是做零售的最终目的，鞋企的利润空间或将随着资本上市而无限扩大。在这一点上百丽是最好例证：2007年5月14日，百丽国际（01880.hk）招股结束，以上限6.20港元定价，冻结资金超过4337亿港元。此轮IPO，百丽国际募得资金86.6亿港元，上市当日市值500亿港元，超过市值386亿港元的国美电器，被香港媒体力捧为“内地零售市值王”。三年来，百丽国际（01880.hk）在资本市场一直保持着不俗的业绩。市值已经超过1200亿港元；2010年上半年，百丽集团实现销售收入约111.5亿元人民币，比去年同期增长19.8%，净利润的增长幅度超过了销售收入的增长幅度；门店总数超过1万家，比去年底增加了700多家。此外，百丽集团旗下已拥有百丽、天美意、真美诗、思加图等15个鞋类品牌，同时也是耐克、阿迪达斯在中国最大的分销商。笔者认为，所有温州女鞋要做强做大都必须进入资本市场，这一天越快越好，假如固守传统，不愿进入资本化运作，只能被时代和市场抛弃。因为，当国际和国内资本大量进入温州市场时，收购和兼并将会成为一种常态，国内鞋业市场份额财富集中的趋势会更明显，强者愈强，弱者愈弱。相反地，如果你把握住了机遇，不仅可以获得大量融资，还能赢得更大的舞台。温州女鞋的破局势在必行，在拥有天时、地利、人和后，就看行业如何打造属于温州女鞋的春天。
