爱华网系列专题：黄金酒营销
特约记者 彭岩锋 发自武汉
眼下，正是白酒的传统销售旺季，可五粮液(34.09,0.60,1.79%)的日子却并不好过。近日它旗下保健酒公司生产的冬虫夏草酒被指涉嫌宣传违规。 五粮液揭开了保健酒行业乱象。一直以来保健酒虚假或夸张的功能宣传、酒企生产水平参差不齐等现状已让消费者无所适从。著名打假人士方舟子在接受时代周报记者采访时表示，“保健酒的保健功能只是一种传说”。 “冬虫夏草”遭遇山寨 据公开报道显示，近两年已有多名消费者陆续状告五粮液保健酒公司，指其生产的“天赋鸿运冬虫夏草酒”没有所称功能，涉嫌违规，。 1月17日，时代周报记者致电五粮液保健酒公司。其公共关系部的工作人员邬明见向记者介绍，天赋鸿运冬虫夏草酒中并未添加冬虫夏草，而是蛹虫草子实体。“虽然没添加冬虫夏草，但因一时疏忽，为了销售方便，于是取名为冬虫夏草酒。2009年因宣传违规被宜宾市工商局处以3万元的罚款。”在此后，该酒便停止生产，公司方面也对产品进行回收。对于目前存留在市场上的冬虫夏草酒数量，他表示“具体的不清楚，只能说尚有一小部分”。 “蛹虫草子是新资源食品，可以作为食品添加剂使用。但是与冬虫夏草是截然不同的两种东西。” 中国保健协会副理事长吴大真教授说。 而据记者不完全统计，如今在市面上销售的各种“冬虫夏草”酒达数十种之多，价格从百元至数百元不等，大多都未有QS食品质量安全认证标志。如贵州灵达保健品有限公司生产的“酒宝酒”，在配料表中明确标明添加了冬虫夏草、人参等，且在配料表下方介绍了冬虫夏草的药用价值，还宣称“快速消除疼痛，当天疼痛麻木感减轻，关节活动自如”。 中国酒业协会顾问肖德润介绍，保健酒的审核较为严格，需经国家食品药品监督局批注，通常标注“国食健字”，有“蓝帽子”的标志。记者登录国家食品药品监督管理局的官方网站输入进行查询，并未查询到“酒宝酒”的相关记录，也没有查询到任何其他含有冬虫夏草的保健酒。这表明目前市面上销售的所有冬虫夏草酒都只是作为普通食品进行销售。另一个现实是，国家有关部门曾多次发文明令禁止“冬虫夏草作为食品原料生产普通食品”。 事实上，在更早的2002年卫生部也曾对此作出明确规定，冬虫夏草只列入保健食品的名单中。除此之外，人参、蜂胶、鹿茸、西洋参等中药材也都被限制使用，只属于“可用于保健食品中的中草药”，这些中草药不得作为普通食品原料生产经营。 国家中医药管理局也曾组织专家讨论认为，目前冬虫夏草尚缺少作为食品长期服用的安全性评价研究数据，建议暂不作为食品原料使用。卫生部卫生监督中心也强调冬虫夏草为名贵中药材，但卫生部未曾批准过冬虫夏草作为普通食品原料使用。 在方舟子看来，冬虫夏草因珍贵稀少而受市场追捧，“的确具备一定的营养价值，但是其功效却被大肆夸张，早已言过其实。” 保健功能不保健？ “中医理论强调药食同源的作用。保健酒是老祖宗留下来的东西，主要是祛风湿和补的作用。”广东药学院中药学教授贺生旺说。 保健酒的生产厂商也一直以保健功能向消费者展开营销，但却因过度宣传备受质疑。公开报道显示，去年2月，青岛市卫生监督局的相关工作人员在了解到黄金酒宣传材料中“十大症状，见效明显”的表述后就认为黄金酒的宣传涉嫌违规；山西消费者王顺虎在购买并饮用 “黄金酒”后产生“过度兴奋、夜不能寐”等不适症状，将商家、生产者以及黄金酒宣传册中涉及到的4名品酒师一并告上法庭。 黄金酒的注册名为“黄金牌万圣酒”，由上海黄金搭档生物科技有限公司、无锡健特药业有限公司委托四川省宜宾五粮液集团保健酒有限责任公司生产，其黄金酒的主要原料包括鹿茸、龟甲、西洋参、杜仲、枸杞子、蜂蜜、白酒和水。 众人皆知的是，黄金酒的幕后操盘者乃是史玉柱。这位营销天才在成功打造脑白金后，于2007年再度发力，联手五粮液推出黄金酒。此后，“送长辈，黄金酒”的广告便开始了对各大媒体的狂轰乱炸。 “而保健酒并非对所有人群都是适合的，不同体质对中药会有不同的反应。”贺生旺向记者如是说。 黄金酒中加入的鹿茸、龟甲等中药材对患有高血压、心脏病的消费者来讲并不适合，并且60岁以上老人也不宜长期饮用。然而，黄金酒包装盒上显示：适宜人群为免疫力低下者、易疲劳者；不适宜人群却只有少年儿童。 黄金酒标志的标志性成分及含量：每100ml含总皂甙 83.5mg。方舟子不以为然，“皂苷只是植物中所含的一种物质。目前，有初步的研究结果表明它具备增强人体免疫力的作用，但是并没有定论。”同时，他向时代周报介绍，保健酒是传统文化的组成部分。它的保健作用只是传说，没有得到严谨的科学证明。而“药食同源，本身就是一个比较落后的观念。药品和食品的管理应该分开管理，前者从严，后者则相对宽松一点。” 另一保健酒巨头劲酒，近些年发展迅速，尤其在小包装保健酒市场一家独大。在劲酒的网站上，“常饮劲酒，精神抖擞”的广告语赫然在目。中国酒业协会顾问肖德润对此婉转批评，“饮酒应该适度，酗酒对身体毕竟是有所伤害。”方舟子则态度鲜明，“不吸烟，少喝酒。这是医学共识。目前研究表明，少量饮酒对心血管疾病有一定的预防作用，但是过度必会损害健康。在国外，酒的包装盒上和烟一样都会注明‘有害身体健康’。劲酒打了一个擦边球，是不负责的做法。” 对此劲酒品牌事业部的霍姓工作人员向记者表示：“肯定是从消费者的角度考虑。相关的广告语是由整个公司来调整。” 保健酒市场待规范 2008年，我国保健酒总规模就突破了百亿大关，并以年均30%的速度高速发展，正在成为继白酒、葡萄酒和啤酒之后国内酒业市场的第四大市场。但是规模仅占我国酒类市场总量的0.5%，未来仍然潜力巨大。 在乐观的同时，中投顾问食品行业研究员周思然仍痛陈保健酒行业的诸多弊病，“企业资质参差不齐、市场定位模糊、标准不完善等各种问题，是未来保健酒行业发展的重大障碍。” 周思然还指出，保健酒行业门槛较低，这主要是由保健酒本身的特性所决定的。保健酒属于饮料酒范畴，并不具备特定的治疗药效，它对基酒的要求并不高，同时制备所需要的技术条件也不高，再加上行业主要参照白酒标准，并没有自己独特的标准，这使得许多白酒生产企业纷纷进入这个行业。 近日辞职的古井贡酒(79.95,1.75,2.24%)原总经理刘敏向时代周报记者透露，前些年自己曾意图带领古井贡闯入保健酒市场，但因市场杂乱等原因导致不能带来相应投入产出比，最终还是选择放弃计划。“市场上充斥着诸多大小品牌的保健酒。除此之外，还有数以百计的功能性白酒、养生酒和药酒品牌，普通消费者无力辨识。” “保健酒与白酒的唯一不同是，前者添加了药材原料，技术上采用浸泡或者萃取技术。”刘敏如是说。在他看来，功能性白酒、保健酒和养生酒之间的界限则更为模糊，“实际上，保健酒就是过去的药酒，也是将药材浸泡在酒中。只不过，以前的药酒具有某种针对性，如今的保健酒范围更广，注重增强免疫力等保健作用。” “虽然两者都是在酿造过程中加入了药材，但它们之间还是存在区别。”肖德润认为，药酒是用于治病，而保健酒则是以保健为目的，“早期的药酒与补酒在一定程度上影响着消费者对新兴保健酒的认知。应该说，酒品因功能疗效不同而有所区别。药酒突出疗效，重在功效；保健酒重在维护和预防，主要功能是抗疲劳、提高免疫力，这种功能与疗效的侧重点不同。”
“保健酒与普通白酒相比，利润更丰厚。这也是导致许多企业盲目加入的原因之一。往往为了眼前利益，即使产品质量和生产设备不能保证也匆匆上马。”著名酒类营销专家、中国品牌研究院研究员崔自三向记者分析，保健酒广告的不切实际、夸夸其谈也是影响保健酒行业发展的重要因素。“毕竟不是药品，夸张的宣传功效导致与本身产品功效不符，让饮用过的消费者对此产品大打折扣，在消费者消费一次后就不会再次购买该产品。” 低层次的竞争使得众多厂商乐于夸大产品功效，各种包治百病的保健酒走马灯似的在消费者眼前乱晃，不利于保健酒市场的长远发展。“因此，规范保健酒广告市场，才能维护保健酒市场的健康发展。”崔自三多次重申。
