爱华网上篇：奶粉行业：微妙和无奈
在2009年的时候，中国奶粉行业几乎到了疯狂的地步，所有的企业都不计成本地投入到价格战的局势中。这种投入从根本上保住了三聚氰胺后中国国产奶粉销量迅速下降的态势，保住了国产奶粉的基本市场份额。到了2010年大家在总结和规划的时候突然发现，企业虽然销售额增长，但是却在2010年找不到巩固这种发展的费用，以至于有几家快速发展的企业走入了低谷。卧薪尝胆一年后，时间到了2011年，中国奶粉会何去何从呢？ 这一年，有关部门将奶粉行业的生产许可证一次性作废，然后重新高标准认证；这一年，行业原料上涨的势头依然强劲，很多企业的终端产品价格却难于上涨；这一年，很多企业过去成功的模式在2010年被证明无用的情况下，竞争模式正在酝酿变化。生产的整合和竞争的压力，共同促使了中国奶粉所有企业集体面临“大考”。在这次大考中，政府利益、消费者利益、企业利益同时交汇、共同作用，普天盛道将认为，在新年交汇之时，中国奶粉行业呈现出了太多的“微妙”和“无奈”。“微妙”是因为行业竞争变化导致，而“无奈”则是由于整个行业的利润下滑所致。微妙的竞争2010年初，普天盛道在分析奶粉行业大势时曾强调“国产奶粉第二梯队企业的敌人首先是自己，必须在2010年勇于变革！”可以说，2010年时整个二线奶粉企业必须大力调整的一年。而2011年，我们判断第一梯队的伊利、圣元、贝因美、雅士利、飞鹤都遇到了很大的瓶颈，在新的竞争环境下，这些企业（年销售额15亿以上）都有致命弱点。在2009年的价格战和2010年的原材料上涨的共同作用下，这5家企业的弱点过早地暴露出来。而整个行业许可证的重新审批和整个行业经营模式的提升，可以说是对第一阵营奶粉企业的雪上加霜，这将迫使这几家企业的必须多层次同时加快改革。敌人其实就是自己！在“内忧外患”下，一方面必须先于对手对自己进行改变，一方面率先改变可能会使得竞争对手看破自身战略作出针对性的调整，又具有一定风险。行业的微妙和企业自身的微妙，共同成就了这个行业2011年的局势。无奈的局势2010年，在奶源大幅涨价下，许多国产奶粉企业的经营利润大幅下滑。由于2009年的价格战消耗和2010年的成本增加，很多企业在2010年捉襟见肘。普天盛道认为，2011年利润下滑的压力会更加严峻，这一方面是整个社会的通胀压力，一方面是渠道要求的进一步提升和企业费用的增加。这些也将迫使企业做出无奈的调整。普天盛道观察认为，直接造成企业利润下滑的原因如下：经营费用上升：如人力成本高、原料价格上涨、促销费用高企等；经销商风险增大：婴儿粉目前甚至可以说已成为高危行业，在高危情况下，从事这个行业的渠道商要求更高的利润，15%的利润要求成了渠道的底限，否则不干。这真应了马克思的名言“一旦有适当的利润，资本就胆大起来；如果有百分之十的利润，它就保证被到处使用；有百分之二十的利润，他就活跃起来；有百分之五十的利润，它就铤而走险……”终端的利润要求提高：与经销商相似，零售终端要求20%左右的毛利率。由于各大厂家的网点争夺战日益激烈，在拉拢终端网点上不惜成本的攀比、竞争，造成了企业利润急剧缩水甚至面临亏损的无奈状态；
消费者不信任感增强：1999年二噁英事件、2004年阜阳“大头娃娃”事件、2008年三聚氰胺事件、2010年“激素门”事件……这些事件不断打击了消费者的信心。2008年底以来的价格战使整个奶粉行业陷入漩涡之中，虽然保住了一定的市场份额，但国产奶粉的品牌形象在消费者心目中持续下降，而这种不信任感的消除，从某些方面来讲必须以成本投入为代价。而广告和品牌推广的增加成为企业-爱华网-的必须选择；产品溢价能力低：国产奶粉在产品上大多采取“跟随”策略，缺乏产品创新也没有能力进行创新，导致在终端的溢价能力受到限制。这些限制进一步表现到企业的盈利能力降低上，致使很多企业经营压力增加。2011年，国家重新审核乳粉企业生产许可证的政策将产生深远的影响。这一新规用一刀切的方式整治奶粉行业，最终一大批中小企业将彻底出局。从积极一面说，这是对消费者更负责，但从另一个角度讲，这种近于休克疗法的整治会严重影响中国国产奶粉产业的发展，在这种情况下，国产奶粉整个行业的无奈再次加剧，洋奶粉势必获得更快的增长和更大的份额。在这次整治中，一批“假洋鬼子”品牌的确会出局，这会给另一批通过认证的中小企业造就成长机会，但是这也势必将第一梯队的国内奶粉企业推到了和外资品牌恶战上。可是国内奶粉却在最为关键的资本积累、品牌提升、新经营模式上没有准备好。到底是“攘外”还是“安内”，国产奶粉第一阵营在新时代下的确很“无奈”。中篇：洋奶粉的心机会（稍等）。
