爱华网一、烟草零售户满意度测评的意义
卷烟零售户是烟草公司的客户，他们处在销售网络的终端，与卷烟消费者直接接触并为他们服务。姜成康局长强调指出：“要与零售户建立相互信任，共荣共存，双赢合作的关系。”近年来，各地烟草局加大了零售户满意度的测评力度，并围绕满意度提升推出了诸多行之有效的措施。2009年全国烟草继续保持良好的发展趋势，销售卷烟4577万箱，零售户满意度也在稳步提升。
零售户满意度是指客户对烟草企业以及所提供的产品或服务的满意程度，是对产品或服务的认可、肯定的心理感受和评价，它是衡量零售户满意程度的量化指标。烟草公司要想使零售户满意，就必须清楚地了解零售户是否满意及满意程度如何，因而就需要定期对零售户满意度进行测评。只有通过零售户满意度测评和分析，才能了解和把握零售户需求和期望，才能了解零售户对产品质量、服务质量及其价值的感知和评价，才能了解零售户满意的程度。只有基于对真实情况的准确把握才能有针对性地满足零售户的预期，打造坚实的零售终端网络，这是推动“卷烟上水平”，提升卷烟商业企业整体竞争实力的重要内容。
二、各地烟草零售户满意度测评现状 1. 综述各地烟草系统零售户满意度测评工作早在多年前就已在内部启动。出于常态化、规范化等方面的考虑，部分省市如安徽、湖南、重庆等几年前就开始将此项工作交由独立的第三方管理咨询机构进行。各地烟草零售户满意度测评工作多采取电话访问或者入户调查的方式征询分层随机抽样零售户的满意度状况，进而推及总体零售户满意度状况。
在指标设置上面，各地根据当地实际情况，涉及市场环境、卷烟供应、服务等多方面的内容及对应的细化指标，并确定了各个指标的合理权重，最终形成了卷烟零售户满意度测评的指标体系，以真实客观地反映了零售户满意度状况。
卷烟零售户满意度测评工作的施行为实现“卷烟上水平”打下了一定的基础：满意度测评工作的开展使得各地基本掌握了烟草零售户的满意度现状，零售户对于烟草公司的总体满意度评价，零售户对于市场环境、卷烟供应、服务等环节的评价，哪些环节烟草公司做得好，哪些环节应该改进都能够通过满意度测评得知；满意度测评结果促使各地区烟草系统做出积极调整，在卷烟零售各环节上加快对零售户需求的响应速度，促使零售户对烟草局的认同感和归属感逐步增强；通过将满意度测评结果带入相关考核体系，激发了各地烟草系统的危机意识，从而开始重视零售户满意度提升工作的意义并制定了有效措施，数据显示，零售户满意度测评工作施行以来各地零售户满意度呈稳步上升趋势。
2.目前存在的不足随着项目的不断推进，各地烟草系统对零售户满意度项目提出了越来越高的要求，重点落在数据的代表性，满意度不足的深入分析，还有针对性的建议和改善措施等方面。现行的满意度测评存在的局限性主要如下：
（1）电话访谈收集信息的深度和广度有限。电话访问覆盖面广且可以较快地取得调查资料，节省了时间和经费。但是电话调查时间不宜超过15分钟，同时问卷内容设计和逻辑结构不能过于复杂，这在客观上制约了信息收集的范围和深度。另外，电访调查的拒访率居高不下，远远高于当面访谈。
（2）当面访问以当面接触、面对面交流的形式进行访问，被调查者拒绝合作或者半途而废的情况较少，调查的回答率和成功率较高，且效度和信度较高。但是当面访问需要的项目周期较长，执行费用较高，难以大范围推广。
（3）由于按照既定的问卷、程式化的结构收集信息，而且问卷大都从“非常满意”、“比较满意”、“一般”、“不太满意”和“很不满意”等五个维度来回答，难以准确和真实测评零售户的满意状况。
（4）各地烟草系统以随机方式抽取的样本量能够有效控制总体满意度的误差范围。但是随着满意度工作的不断推进，需要对各业态、城乡及类别零售户进行深入的交叉统计分析时，原有的样本量就不够支撑了。因此，为了能够针对全省零售户分业态、分城乡进行更深入的交叉统计分析，我们建议相应扩大样本规模，单个子类别的样本规模不少于50个。
三、优化方案建议 1.常用测评方式满意度测评广泛应用于各个行业和领域。在具体评估过程中，各单位往往采取多种信息收集方法以期能够全面、深入地把握满意度状况，而尤以当面访问、电话访问、深度访谈、座谈会和暗访的方式运用最多。
（1） 当面访问
当面访问的基本做法是研究者选择和培训一组访问员，由这组访问员携带访问问卷分赴调查地点，按照调查方案和调查计划要求，与所选择的被调查者进行访问和交谈，并按照问卷的格式和-爱华网-要求记录被调查者的各种回答。当面访问有三个主要优点：第一、以当面接触、面对面交流的形式进行访问，被调查者拒绝合作或者半途而废的情况较少，调查的回答率和成功率较高。第二，由于是当面提问、当面回答，访问员能够对调查过程加以控制，保证了调查结果的可靠性。第三，调查员在询问和记录的同时，可以对被调查者的表情、态度和行为，从而评估被调查者回答的效度和信度。
当面访问的不足表现在项目周期较长和执行费用较高等方面。
（2） 电话访问
电话访问是指调查员通过打电话的方式对受访者进行调查访问的方法。电话访问能够十分迅速地获取资料信息，且由于“计算机辅助电话访问系统”（CATIS）的应用，所得资料已经输入计算机，可以马上着手进行数据处理。同时，电话访问方式相对简便易行，也便于节约经费，针对内容比较简单的调查，受访对象常常不愿意别人登门打扰，对于电话访问反正会较好地合作。另外，电话访问是在特定的电访室内进行的，十分便于对访问员进行监督和控制，因而更容易保证质量。
但是电话访问的调查时间不宜过长，通常情况下控制在十分钟内较为合适。调查时间的不充分性制约了资料收集的范围和深度，因此电话访问调查内容不宜过多，访问也不宜深入。另外，以电话的方式进行沟通交流也导致拒访率居高不下。
（3） 深度访谈
深度访谈即由访问员与被访者围绕调查主题或范围进行比较自由的交谈，获取丰富定性资料的调查方式。深度访谈能够获取具体详细丰富的资料，适合了解一些深入和复杂的问题；其调查弹性大、灵活性强，有利于充分发挥访谈双方的主动性和创造性；由于深入观察、设身处地地感受、理解，深度访谈具有很高的效度。
深度访谈取得的多是定性资料，辅以定量分析，其结论难以推广到更大的范围；访问员的参与也会对受访者造成影响，导致调查资料的质量和效果存在疑问；深度访谈的全程由访问员控制，因而对访问员的专业素质要求较高；这种访问的时间长，需要的经费较多，使该法在实际应用中受到一定的限制。
（4） 座谈会
座谈会也称集体访谈，即按照预定条件寻找、甄选一定数量的合适受访者，集中起来同时进行访谈的方法。由于座谈会时主持人与被访者之间、被访者互相之间的多层次互动与交流，因此，所获取的信息往往较个别访谈更为广泛、更为全面，而且，由于能够互相启发、互相补充、互相核对、互相修正，所以，集体访谈所获得的资料往往也更加完整、更为准确。且座谈会能够同时获取多个访谈对象的信息，大大节约了人力和时间。另外，客户可以对座谈会过程中进行监控，同时录音录像。|!---page split---|
座谈会的不足主要有四点：第一，获取的是定性的资料，难以量化，不利于统计分析；第二，多人集体访谈容易产生和形成某种“团体压力”和“从众行为”，从而使得被访者的回答和看法失真；第三，对于某些敏感问题，不适宜采取座谈会的方式；第四，座谈会对于主持人的依赖性较强，需要主持人具备较高的专业素质。
（5） 暗访
暗访是经过严格培训的暗访人员通过实地业务的办理、咨询或者观察他人实地业务的办理、咨询来体验服务过程，同时全程录音录像（根据双方协议，材料严格保密）。由于被调查者没有意识到被调查，因而暗访能够真实、准确地反映客观存在的实际问题，记录研究现象发展变化的过程及特征；其具体执行方式比较灵活，弹性较大；借助录音录像设备，调查结果方便记录、保存和阅读/观看。
暗访的不足有以下几点：首先，暗访获取的同样是定性资料，难以进行定量分析，其结论难以推论总体，其调查结果也是无法重复的；其次，由于无法观察到内在因素，有时需做长时间的观察；再次，调查成本较高也是暗访存在的不足。
较全面和深入的满意度测评方案（各运营商如移动、联通多采用此种方案）往往以当面访问的方式询问顾客/用户的预期满足情况，这样能够把握整体满意度状况；以深度访谈细致了解评估对象预期及满足情况，探究其不满意程度及原因；以实地暗访的形式记录业务办理或咨询过程，希望从中发现产品和服务过程中的短板，并全面、深度挖掘顾客/用户的不满意度原因及需求。
以定量的问卷调查把握整体的状况，以定性的深度访谈和实地观察（暗访）来进行深入的挖掘。这样定量、定性研究相结合的调查研究方式便于全面深入地了解客户的需求、预期及满意状况，成为各大机构综合满意度测评方式的主流。
2. 建议方案综上所述，为了进一步深入分析各地区、各业态、各类别卷烟零售户的满意度现状及成因，探寻满意度提升的有效措施，为各地卷烟零售户的满意度管理和“卷烟上水平”提供更好的数据支持，我们建议烟草零售户满意度调查采取以电话访问为主，辅之以深度访谈、座谈会和暗访的方式进行。以H省烟草系统零售户满意度为例，我们的建议方案如下：
电话访问：对于全省范围的调查，电话访问有着其他资料收集方式不可比拟的优势。为了能够针对H省零售户分业态、分城乡进行更深入的交叉统计分析，我们拟从各市州中随机选取一定数量的零售户进行电话访问，具体样本分布需要根据市州零售户总体规模和总体异质性程度确定，确保各市州有至少200个样本，并能够分城乡、业态、类别来做统计分析和比较。
电话访问的调查内容为零售户对烟草公司专卖、经营、供应、服务等各环节的预期及需求满足情况，可借鉴国家局的满意度调查问卷做相应优化调整，主要内容包括：
烟草零售户对烟草公司环境及专卖行政满意度
烟草零售户对烟草公司经营及利润满意度
烟草零售户对烟草公司供应满意度
烟草零售户对烟草公司服务质量满意度
深度访谈：深度访谈旨在深度挖掘零售户需求及满意度状况。我们拟每季度选取四个市州，每个市州选取50名有代表性的零售户进行深度访谈。市州的选择须充分考虑到全省的排名情况，分别挑选排名靠前、居中和靠后的市州，相邻的两个季度不访谈同一市州，使得四个季度的访谈能够覆盖全省各个市州。
在零售户的挑选上我们也会充分考虑到样本的代表性，使得配额兼顾不同业态、城乡、区域、经营的时间的零售户，以更全面和真实地反映零售户状况。在确保样本业态、城乡等因素和特征的构成及比例与总体大致接近的同时，也需要扩大某些在总体中构成比例低的成员的样本量，使得每个类型都有至少有两个样本以便于反映类型状况。此外，不同区域和经营时间的零售户样本也需要根据总体情况确定，以便进行比较分析。
座谈会：座谈会旨在通过主持人与受访者之间、受访者互相之间的多层次互动交流获取调查对象对烟草公司广泛、全面的意见。而且座谈过程中的互相启发、互相补充、互相核对、互相修正会使得调查资料更为完整和准确。
我们建议每年第四季度分市州举行零售户座谈。在各市州分别挑选8名左右有代表性的零售户，要求兼顾不同业态、城乡、区域和经营的时间。在座谈过程中，主持人会积极aihuau.com鼓励和引导座谈人员发言和讨论，收集零售户对市州公司的意见和看法以及其他情况。
暗访：每季度对各市州的营销中心及客服中心进行暗访，以零售户的身份去感受和评估其服务并录音录像，评估包括服务环境、设施管理、工作人员业务素质、工作人员仪容仪表行为、工作人员服务态度等。另外，我们还将记录零售户与烟草局相关人员（客户经理、访销人员、送货人员等）接触的状况并录音录像，以真实、客观地评估烟草系统的服务质量。
基于以上优化的零售户满意度测评方案基础上，我们可以全面掌握H省各市州烟草零售户的满意度现状和不满意现状，且由于样本量的适度扩大，测评方式更加多元，指标更加细化和灵活，能够更深入的探索零售户满意度深层次的肌理，为零售户满意度提升工作提供更有针对性的分析和指导。
