爱华网系列专题：山寨文化凶猛
作者：姜辰蓉 王大千
白底蓝花的塑料碗里，盛着豆花状的酸奶。这种酸奶不是用吸管吸食，而是要用小勺子舀起来，慢慢咀嚼。近两年，这种名为“青海老酸奶”的食品因其独特的包装和口味，引得众多消费者追捧。但是，随着行情节节看涨，各地众多奶企纷纷争相“卖老”，希图分一杯羹，一时间拉开了一场“老酸奶”的“混战”。对此，许多消费者困惑不已：一夜之间，酸奶们咋就都“老”了呢？ 专家指出，青海老酸奶有着深厚的文化传统和独特的品质工艺，盲目跟风很可能影响整个行业的健康发展。因此，需谨防“混战”扼杀这一新兴产业。 雾里看花” 酸奶纷纷“卖‘老’” 许多消费者表示，对形形色色的“老酸奶”，真是雾里看花。“你看，现在好多的老酸奶包装都一样，都是白底蓝花的塑料碗。”消费者何先生说，“不仔细看还真分不清，这对消费者是种误导。我买了几种尝了一下，口感参差不齐。” 在青海各地有一种传统酸奶，凝结若豆腐花，用碗盛着，食用时用小勺挖取。这种酸奶有着独特的制作工艺，许多到过青海的游客都被这种美食吸引。 2008年青海小西牛生物乳业有限公司成功实现传统酸奶的工业化生产，为了突出青海本地特色以及传统特点，他们将这种新产品取名为“青海老酸奶”，还设计了以蓝、白为主色调的青花瓷造型外包装。“因为青海最早的碗装酸奶就是用蓝色花纹的白瓷碗装的。”小西牛乳业总经理王维生说。 据介绍，“青海老酸奶”一经问世，立即受到追捧，日产量从最初的4吨增加到70多吨仍然供不应求，许多到青海旅游的游客都成箱购买。但是这一火爆的局面，很快引起了全国各家乳业的注意，各地形形色色的“老酸奶”纷纷上马，其中不乏蒙牛、三元、完达山这样的乳业巨头。 《经济参考报》记者发现，目前在市场上，各种各样的“老酸奶”令人眼花缭乱：“东北老酸奶”“蒙古老酸奶”“北京老酸奶”，甚至“汉口老酸奶”“西湖老酸奶”都登上了商店的货架。 站在超市的冷柜前，五花八门的“老酸奶”让刘女士看花了眼，“这些外包装都差不多，都叫‘老酸奶’，真不知道该选哪一种。” 利润可观 引发“混战”恐连累整个行业 食品行业本身具有很大的脆弱性。在目前“老酸奶”的混战中，不排除一些杂牌乘虚而入，追求的只是眼前的短期利益。在这种情况下，任何一个突发事件，都会对这个新兴行业造成毁灭性的打击。 《经济参考报》记者在采访中了解到，“青海老酸奶”是小西牛的“拳头”产品，仅2009年销售额就达到8000多万元，2010年则有望翻番，达到1.6亿元。对于目前的“混战”，小西牛乳业的总经理王维生非常无奈。现在虽然还没直接影响企业的销售量，但是他担心，这种无序的局面，长远来看对企业发展不利。在混乱的局面下，万一哪家资质不够的企业“出点事”，连累的是整个行业。 王维生说：“青海是我国四大牧区之一，食用酸奶有几百上千年的历史。‘青海老酸奶’其实代表了青海一种食用酸奶的文化。像文化、品质这些深层次因素，并不是通过简单地模仿就可以照搬的。” 对于形形色色的“老酸奶”，王维生表示，当时只是注册了“青海老酸奶”这个整体商标，别人用“老酸奶”也不好说什么。 据了解，目前市面上销售的大部分老酸奶价格在每碗4元左右，几乎是普通酸奶的两倍。业内人士指出，国内普通酸奶市场份额已经被大品牌瓜分殆尽，中小乳品企业急需新产品拓展生存空间，老酸奶售价较高、利润空间可观，因此大家争相效仿生产也就不足为奇。 一家生产“东北老酸奶”的企业在接受媒体采访时表示，老酸奶在内蒙古和东北地区有着悠久历史，并非青海省独有，其产品是自己企业独立研发的。而对于相似度高的其他酸奶，不会花精力去追究。 对于目前各地企业混战“老酸奶”的局面，专家提出了自己的看法。陕西省社科院社会学所副研究员尹小俊说，食品行业本身具有很大的脆弱性。在目前“老酸奶”的混战中，不排除一些杂牌乘虚而入，追求的只是眼前的短期利益。在这种情况下，任何一个突发事件，都会对这个新兴行业造成毁灭性的打击“这样的事件在奶业中并不缺少前车之鉴。”尹晓俊说。 盲目模仿 侵权存在高风险 “如果说‘青海老酸奶’是青海小西牛生物乳业有限公司首先开发生产并且投入市场的青海省特产的话，那么其他乳制品企业生产老酸奶的行为，显然属于仿冒或者‘傍名牌’现象。” 对于“老酸奶”的这场“混战”，曾经代理过“蒙牛酸酸乳侵权案件”的律师、中国贸促会专利商标事务所商标一处副处长刘贵增表示：“如果说‘青海老酸奶’是青海小西牛生物乳业有限公司首先开发生产并且投入市场的青海省特产的话，那么其他乳制品企业生产老酸奶的行为，显然属于仿冒或者‘傍名牌’现象。”事实上，当市场做起来之后，尤其是品牌成为市场上知名或者驰名品牌之后，其他企业尤其是一些不具备实力的中小企业跟风会搅乱市场，损害消费者利益，所以有必要正本清源，肃清市场。 刘贵增指出，从法律角度上，伴随着企业经营规模的日益扩大，品牌知名度日益提高，不可避免会发生类似侵权行为。当品牌是未注册商标而面临此种现象时，由于不享有商标专用权，很难通过法律手段予以解决。但并不是没有法律救济手段，企业可以通过认定驰名商标来保护其商标权益，或者通过反不正当竞争法来寻求权益保护。 王维生说，青海小西牛将在稳步强化外部市场占有率，加大品牌宣传力度的基础上，快速推出各种高原绿色乳业系列产品，围绕青海文化资源及地域特殊性，推出特色产品。这样，产品的模仿难度增大，模仿成本升高，侵权企业在不正当竞争中极有可能会处于劣势。 “今年，青海省还准备将现有的老酸奶品牌整合起来，按‘谁有能力谁领头’、‘谁愿整合扶持谁’的原则，发挥政府的引导作用，鼓励引导地方企业整合品牌，走大品牌、大市场之路。今后，青海老酸奶也会打出组合拳。”青海省农牧厅一名工作人员表示，或许，盲目的模仿将被有效制止，这一新兴行业也将向规模化、标准化方向长远发展。 “傍名牌”折射食品行业乱象 傍名牌在食品行业主要表现在“傍名牌产区”“傍名牌商标”和“傍名牌概念”等 老酸奶、普洱茶、解百纳……许多类似的产品一进入市场，消费的火爆总是引来多种产地和多种品牌盲目跟风，导致市场整体狂热。低门槛、可复制的竞争为行业的日后发展埋下了多重隐患。在对食品行业的调查中，《经济参考报》记者发现，“傍名牌”并非仅仅在酸奶行业出现，而是一种普遍现象。市场上许多销路好的产品，基本都逃不过被“傍”的命运。这一现象由来已久，堪称中国食品行业的一大“特色”。 专家指出，“傍名牌”主要是指：一些企业利用法律不够完善、不同国家注册方法不同、监管存在漏洞等因素，通过“搭便车”或者“擦边球”等不正当竞争手段，混淆本公司与知名公司的名称或者品牌名，试图使消费者在作出购买决策时产生误解，以达到扩大销路、获取利润的目的。傍名牌在食品行业主要表现在“傍名牌产区”、“傍名牌商标”和“傍名牌概念”等。 普遍现象销路好的产品难逃被“傍” “在中国，这几乎是一个恶性循环。眼看着一个又一个行业掉进去，无力自拔。” “像五粮液是名酒吧，就有三粮液、九粮液；红酒中王朝、长城这些是名牌吧，那就有世纪王朝、经典长城啥的。说实话，不懂的人还是挺容易弄错的。”西宁一位烟酒店的老板告诉《经济参考报》记者：“有时候，一些酒的包装都挺像的，基本都是小厂抄大厂的。别说顾客，我都犯过嘀咕。” 而在中国传统的茶叶行业中，这种现象也同样普遍存在。浙江大学客座博士生导师林治告诉《经济参考报》记者，作为茶叶出产大国，中国共有20个省，1029个县产茶叶，因此，茶叶行业竞争激烈。而在中国传统的6大类茶叶中，都有著名品牌，因此傍名牌现象十分猖獗。 “不管是乳业、酒业，还是茶行业，都有(傍名牌)这种乱象存在。”林治说：“这可以说是这些行业的弊端，长此以往必定给这些行业带来伤害。” 林治说，以茶叶行业为例，多年前普洱茶火热的时候，不管有没有资质，许多茶厂都一拥而上生产普洱。而事实上，传统的普洱茶从采茶到发酵都有严格的工艺、流程和时间要求。一些无良厂家为了赚钱采用化学手段对茶叶进行快速发酵，几十天冒充几十年，有的甚至连基本的卫生条件都不具备，这样的茶叶不仅不能达到应有的口感，还对人体健康不利。最终，这些做法令公众对普洱茶失去信任，对这一古老的茶种造成了难以挽回的伤害。 “普洱茶行业的元气还没有恢复，后来的大红袍又再重蹈覆辙。目前刚刚兴起的金骏眉又有了这种苗头。”林治说：“在中国，这几乎是一个恶性循环。眼看着一个又一个行业掉进去，无力自拔。” 对于傍名牌现象屡屡出现，专家表示，因为当前食品行业中，同质化竞争非常激烈。这些企业意识到重新创立一个牌子，需要耗费大量的人力、物力和财力，况且一些“先烈”已经证明没有品牌是很难在市场上立足，既然名牌是市场竞争的有力武器，这些没有正当竞争意识的企业动了“搭便车”的脑筋，如此可以活得很滋润，一旦苗头不对就立即掉转方向，毕竟船小好掉头。 林治认为，除了利益驱动，傍名牌泛滥还在于很多行业门槛过低，不具备保护力。“如果任何没有生产资质的企业都可以进入，那门槛就去了应有的作用。事实就是，在我国，许多行业都是低门槛甚至没有门槛。” “另外，像茶叶、葡萄酒这类产品，你很难用理化指标去进行监控，因此国内、国外采取的一种主要措施是原产地保护。同一种措施在国外就能收到很好的效果，而在国内却难以起到应有的作用。原因就在于执行是否到位。”林治说。 同时，由于区域对经济的保护和地方利益，许多地方政府和监管部门也在“宽容”企业“傍名牌”，再加上法律体制滞后，致使“傍名牌”在法律边缘游走，在钻法律的“空子”。 消费升级从消费产品到消费文化 在傍名牌现象背后，产品市场其实并不稳固。陕西省社会科学院副研究员尹小俊分析指出，当前的企业竞争大多仍停留在对产品消费方面，部分发展到品牌消费，但距离消费文化还有一段距离。 尹小俊说，从表面上来看人们对老酸奶的消费热衷其实是折射出一种怀旧依恋的心理，是对传统老酸奶类型消费的翻版，但从长远来看，人们更看重的是对产品品牌的消费，对文化的消费。 小西牛“青海老酸奶”由传统走向市场，取得了规模增长和快速发展，除了具有绿色、天然、无污染的食品品质特征，还由于其依托青藏高原地域的、传统的、特有的优势做文章，打出了“文化牌”。 业内人士分析，前者是保证老酸奶产品市场竞争力的前提，更关键的是后者，即依托和地域和特色文化的优势，结合企业文化建设，让人们体会到企业文化内在吸引力，将传统的消费产品和品牌习惯，引导走向消费地域和特色的饮食文化，走向对企业文化价值和理念的消费。 “一定程度上，消费者享受的是企业文化的内在价值，因此，企业不应仅仅停留在消费产品层面，要从消费产品、品牌最终走向消费文化，以消费理念引领和塑造消费习惯，打造具有核心竞争力的品牌和文化，将消费文化与企业文化建设联系起来。”尹小俊说。 制胜之道差异化竞争制造新卖点
在食品新兴品牌市场，硝烟四起，业内人士指出，这顶多只算一种“同质化”竞争，技术门槛有限和产品的销售路线雷同都会在不同程度上制约产品发展空间。 对于中国食品行业而言，企业创新和产品质量提升并不完全依赖于技术的革新和设备的引进，起决定性作用的方面主要在于独特的饮食文化的梳理和呈现，单纯依靠纯技术化的研发路线并不适合食品行业，这是该行业与其他行业的明显差异之一，要想实现企业的持续发展其根本在于巩固自身的核心竞争力。 目前，老酸奶市场兴起，如完达山、君乐宝、蒙牛、花花牛等国内乳业品牌纷纷推出老酸奶产品，品牌厂家也不断增多，市场竞争呈现白热化。在食品新兴品牌市场，硝烟四起，业内人士指出，这顶多只算一种“同质化”竞争，技术门槛有限和产品的销售路线雷同都会在不同程度上制约产品发展空间，尤其是目前处于混战格局中的老酸奶消费市场，其产品市场秩序令人担忧。 接受《经济参考报》记者采访时，青海小西牛生物乳业有限公司总经理王维生透露：“下一步，我们思考做独特的，做别人难以模仿的，比如牦牛酸奶。”可以说，青海小西牛乳业突出重围的思路已经清晰。 尹小俊说，实施差异化发展策略，可以增加产品的附加值及其含金量。事实上，推广一种产品，卖点就在于产品背后的健康理念和消费习惯，通过改变和引领人们的消费习惯，制造新的卖点，扩大消费人群，实现增值。 兰州大学哲学社会学院教师唐远雄认为，纵向式发展受困，横向发展是必由之路。牢牢把握传统文化为核心的利益诉求点，将有希望改变新兴食品企业在市场上单兵作战的局面，通过新旧产品、新旧市场的资源整合、优劣势互补，为相关产业领域的深度发展提供稳固的基础。 共同给力行业协会不能只是“兴趣俱乐部” “像茶叶行业，全国性的茶行业协会就有七八家，这还不算地方的。但是基本都只是‘兴趣俱乐部’，根本起不到管理作用。因此行业协会可以说是食品行业的短板，亟须加强建设。” 专家认为，在傍名牌成为食品行业一种普遍现象的氛围下，要将其终结只能是企业、行业协会和政府部门共同给力，否则所有的措施都只能是“浮云”。 “按理说，行业协会应该是整个行业强有力的保护者，也是这儿行业自律和自我监管的重要部门。但是在我国，行业协会可以说是非常不得力，完全没有起到应有的作用。”浙江大学客座博士生导师林治说：“像茶叶行业，全国性的茶行业协会就有七八家，这还不算地方的。但是基本都是‘兴趣俱乐部’，根本起不到管理作用。因此行业协会可以说是食品行业的短板，亟须加强建设。” 中国贸促会专利商标事务所商标一处副处长刘贵增认为，被“抄袭”企业自身应积极维权，保障名牌优质产品在市场上应有的地位。企业一旦发现抢注商标，应通过提出商标异议或者争议等，撤销恶意抢注的商标。 同时，工商等行业监管部门也应通过市场监视，包括互联网络监视，及时发现仿冒或不正当竞争行为，并及时启动行政程序或者司法程序，以维护企业和消费者的合法利益。 尹小俊说，规范食品行业发展，理顺市场秩序也相当关键。一方面，行业主管部门要对市场加强监管，及时制定政策，引导和规范行业秩序，避免无序竞争；另一方面，要再造新的市场秩序替代目前混乱无序的局面，必须建立行业共同体，建立行业联盟规范约束违规企业，通过推行实施市场化、透明化的竞争规则，降低行业潜规则及其带来的运行风险，实现行业的规模化发展。
