爱华网沈国梁：“第三极”生存智慧
文┃本刊记者 唐娜
或许，你不曾听说过他的名字，但他操刀策划的云南白药牙膏可谓家喻户晓。他运筹帷幄之中，匹马营销江湖，六年里，创造了云南白药牙膏从3000万到累计30亿的销量奇迹。他努力辅助并成就着一个个企业的光荣与梦想，也以此来丰满自己的人生。他从不随意接收客户，“博而有专”，“大而有当”是他的管理原则。但是一旦接收，必尽心尽力。在他眼里，客户是战友，是战略合伙人，自己不仅仅是一个“出点子”、谋方案的营销策划人，还是一个乐跑市场、喜做调查、擅长分析、愿与客户同生共荣的“生意人”，只是，他需打点的“生意”较多，领域也较宽，但市场却风云叵测，所以，他直言，公司成立七年来，他每天都“如履薄冰”，丝毫不曾松懈。“要服务好客户，这是该有的心态”。
他是“谁”？他就是中国“跨界策略”先行者、中国十大策划风云人物——凯纳营销策划机构的总经理沈国梁。
约沈国梁做采访，断断续续等待半年有余，电话沟通不少，但最后相见仍选择在了北京火车南站，那时，他正准备一天的第三拨行程。毋庸置疑，他很忙，尤其是年关将至，他那有些娃娃脸的脸上洋溢着冲刺的热情，但“疲惫”仍有迹可循。他言语不多，收放自如；中而不庸，诚恳却稍显内敛精明。他绝不是一个容易彻底放开之人，但这恰给人稳重、值得信赖之感。
锋芒自少年
沈国梁出生在教师家庭，父亲是当地一所著名中学的校长，是沈国梁眼里的“一个非常了不起的‘全能型’人才，音乐、绘画、体育，样样都能来两下子。”但是，自幼心性叛逆的他，并不能接受父母“中规中矩”的教育模式，他笑着说，自己的童年是在与心底仰慕的父亲的“博弈”中加速成长起来的，因为要“坚持己见”，他必须常思考，多实践，善斗争，这样才能“说服”同样强势的父亲。
“但从初中起，我就变得内向了，不太爱说话，这样一直到大学。哪怕是今天，我在圈里仍是一个内向之人。”沈国梁回忆道。毕业后，他以优异的成绩考上了当时的师范学院，但是内心难以妥协的他，很快意识到了教师职业与自己的兴趣、理想相去甚远，他再次报考中国美术学院，并以江苏全省第二名的成绩考取了视觉传达系。在美院学习之余，他还兼职于某设计事务所，担任设计总监。在那里，他的才华和创意能力很快得到客户——浙江省丝绸集团控股企业华泰丝绸老总朱宏哨的赏识，后来干脆加盟了华泰丝绸。
两年里，沈国梁成功打造中国围巾第一品牌“宝石蝶”，并使其跨出国门热销巴黎。但后来由于种种原因，沈国梁还是放弃了华泰丝绸营销总监一职，转而开启了他非同凡响的近十载的策划人生路。“在华泰虽然只待了两年，但收获颇丰，一来是给予了自己后来创业的信心，潜意识里认识到自己将是一个有所成就的人；二是在工作的过程中，我也渐渐发现，本土企业对于好策略的需求在增加，但老外却不识中国水性，这也让我动了进入策划界的念想。”沈国梁的思绪回到了那个充满着激情的青春年代。
跨界，演绎十载策划传奇
沈国梁回忆说，心里最初有了投入营销策划行业的理想，来源于一次去新疆出差的感悟。在与当地人谈及自己的家乡无人了解的时候，一句燕舞收录机的经-爱华网-典广告语“燕舞，燕舞，一起歌来一片情”却让大家印象深刻。这让他深刻感知到了广告的魔力，也打从那个时候起，他对广告行销“着了魔”，并领悟到好的广告必须促进营销。
在毕业后的几年时间里，沈国梁曾先后在杭州和上海的两家营销策划机构工作，也可谓硕果累累。在杭州工作不到两年，他便升职到了公司副总的职位。在意识到自己在营销公关领域胜人一筹，但没有在策划公司深度探索过的的沈国梁，再度放弃了这份让其“衣食颇丰”的工作，选择去上海学习，挑战竞争更为残酷的一线市场。以普通文案进驻另一知名策划公司的他，又在半年里升至项目总监。
“达则谋变。”在三年扎实的市场磨砺和实战操作之后，2005年，凯纳营销策划机构成立，云南白药牙膏成了凯纳的第一个大客户，只是，让沈国梁难料的是，这项业务竟然成就了他和一个民族品牌的风华和精彩。他们，相映生辉。
可以说，云南白药牙膏是在业内的质疑声中成长起来的。在外资品牌林立的日化天下，一个医药企业，凭什么能做牙膏？20多元的单价，消费者谁会买单？包括权威人士在内的质疑声，并没有让沈国梁及团队感觉到太多的担虑和紧张，因为在日以继夜的市场调研后，他们已成功找到了云南白药牙膏不同于普通护理牙膏和药物牙膏的“第三极生存模式”，它不只姓“牙”，而是一支能全面解决口腔问题的“非传统口腔全能保健膏”。通过这一非传统的定位，云南白药牙膏以其独创的“像药品一样推广宣传，像日化品一样销售”的营销模式，依靠“品类区隔”成功撬开了市场，创造了一个区别于传统牙膏的新品类和国内单支牙膏的价格神话。2006年底，云南白药牙膏市场销售额累计已飙升至3个亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆；2010销售额突破12亿元，快步迈入一线品牌前列。
其实，在凯纳的多个项目的运营中，到处都闪烁着沈国梁独创的“跨界”思想的智慧和光芒。他近期出版的策划专著——《跨界战》，在行业内外取得了热烈反响。所谓“跨界策划”，就是通过嫁接行业外价值而进行创新，制定出全新的企业和品牌发展战略战术，让原本不相干甚至相互对立的元素，相互渗透相互融汇，从而产生新的亮点，进而完成企业和品牌质的蜕变，又切实地开创市场新蓝海，创造销售奇迹。云南白药创可贴推广的“含药创可贴”，西塘文化酒打造的“情景文化酒”、德国鳄鱼漆树立的“彩妆漆”品类以及“嗳呵”开发出的专为男女宝宝设计的不同产品……都可谓是其“跨界”智慧的表现和浓缩。
是策划人，更是生意人
如今，沈国梁正着手娃哈哈“爱迪生”奶粉的全案营销策划推广工作。这个主打高端定位、在国外加工、国内销售的奶粉品牌，想必会成为沈国梁跨界战的又一胜役。“这两年，对于凯纳而言，最大的变化是，以往我们的客户大多是认同我们的某个特点而来，多是进行营销策划咨询，现在合作的基本都是进行全案合作的一线品牌，比如国内饮料老大娃哈哈、医药航母上药集团和云南白药，世界啤酒巨头百威英博（双鹿集团）。”谈及这些，沈国梁的脸上洋溢着自信与快乐，但天生“追求完美”的沈国梁自言无论是对自己，还是亲手操刀过的案例，都没有到达他心底里的“满分”。
尽管难抵心中“完美”，尽管广告主易换“东家”的情况在行业里频繁发生，但凯纳的客户结构一直相对稳定。对此，沈国梁表示，这是因为凯纳从未将任何一个客户视作“客户”的理念所决定的，“在我心里，我并不认同自己只是单纯的策划人，我把客户当成合作伙伴，我们在一根利益链条上跳舞，所以我其实更像生意人。”
是的，沈国梁靠的就是这份用心和真诚，不逢迎，不傲慢，不偏执，不形而上，以实际的销售力来博得客户的信赖和尊重的。而这也是他对全公司员工的一种叮咛：不卖货，谁把你当人！在其规模千余平米的公司里，活跃其间的员工却不足百人，他自信地说道，自己的团队是“金刚”团队，不靠规模取胜，靠的是质量和高效说话。
后记
“第三极生存模式”，是沈国梁独创的“跨界” 策略之一，即在事物的两极间寻找到最佳契合点，实现品牌和实效的同步发展，而生活中，沈国梁所追寻的“第三极”，则是实现身心和谐和欢愉。他笑言，无论忙闲，他都会保证自己有足量的睡眠时间。他将跑市场当成了锻炼，将多种体育爱好如网球、乒乓球、空手道当做了指定要完成的“工作”。因过分忙碌而无暇顾家的沈国梁，表示来年会将更多的精力返还于家庭。“对于我而言，最好的放松方式就是带宝宝”。毫无疑问，他是一个能很好地规划和掌舵自己的人。那我们有什么理由不相信和祝愿，他及他的事业，在未来一年内会更上层楼呢！
