爱华网来自麦当劳的真实品牌故事
适用于各类品牌重塑的实用法则
书名：重塑品牌的六大法则
书号：978-7-300-13029-3
著译者：拉里8226;莱特（Larry Light） 琼8226;基顿（Joan Kidden） 著
吕熠 译
责任编辑：吕瑞萍 唐奇
开本：16 开 页数：216页 纸张：胶版纸
出版时间：201.1
定价：36元
出版社：中国人民大学出版社
◎ 本书卖点
拉里和琼为所有商业管理者提出了一套很好的指导原则——无论他们是在重建品牌，还是在确认现有品牌的表现。
——罗斯·史密斯（Russ Smyth），H&R Block首席执行官，前麦当劳欧洲区总裁
是否拥有一个强有力的品牌是决定企业成败的关键，这种观念在现今社会尤其正确。本书不仅从一个独特的视角讲述了麦当劳如何成功地实现了品牌重塑，更重要的是它提出了六条非常有用的法则，适用于任何品牌的重塑。
——汉斯·斯特拉伯格（Hans Straberg），瑞典伊莱克斯总裁兼首席执行官
本书展示了这样一个基本事实：品牌塑造源于对改变消费者欲求的理解。创造、发展、保持和加强消费者关系是品牌成功的关键。这本书对于那些相信品牌管理并且知道市场营销远大于做做广告的人来说是份礼物。书写得引人入胜，读起来很愉快。
——霍华德·沃克（Howard Walker），M&M/玛氏公司前总裁
在过去的两年中，我们努力想转变成为一个更加以顾客为中心的公司，拉里在这方面是个很棒的合作伙伴。他深知如何激励员工和利用资金，使他们服务于整体市场策略，这样的洞察力对于任何致力于公司转型或致力于发展顾客驱动型组织的管理团队都是无价之宝。
——维尼恩佐·皮埃欧尼（Vincenzo Picone），通用电气金融服务公司全球市场总监
◎ 读者定位
企业管理者，经理人，风险评估者，MBA，管理学专业教师和学生
◎ 作者简介
拉里8226;莱特（Larry Light）是全球领先的品牌顾问公司Arcature LLC的首席执行官。2002年至2005年，在麦当劳市场转型的重大时期，他担任麦当劳的全球首席营销官。通过在日产、3M和IBM等公司的工作，他总结出了具有突破性的法则、理念、方法和步骤，用来培育、管理和塑造品牌，从而使企业获得持续的盈利性增长。莱特曾是BBDO的执行副总裁，负责市场调查和媒体。他还曾任达彼思（Bates）全球国际部的主席兼首席执行官，并任达彼思董事。
琼8226;基顿（Joan Kidden）是Arcature LLC的总裁兼首席运营官。在麦当劳品牌转型时期，她担任关键策略的咨询顾问。基顿是从纽约的BBDO开始自己的营销职业生涯的，后来曾升任位于洛杉矶的BBDO西部分公司市场调查总监。积累了数年独立咨询的经验以后，她于1991年加入了Arcature LLC。
◎ 内容简介
本书的作者曾任麦当劳的首席营销官，负责麦当劳品牌的重建项目，基于此次的经验以及作者对于培养、管理和建立品牌方面的真知灼见和切身的实践，在本书中总结并阐述了使品牌重新焕发活力的大法则，帮助企业重振品牌、焕发活力，特别是在今天全球经济疲软之时，找到新的增长点。
◎ 前言
1998年，麦当劳聘请我们，也就是Arcature LLC公司，为他们制定一个全球的品牌策略。客户方的代理人是查理·贝尔（Charlie Bell），他当时是麦当劳澳大利亚及亚太地区的董事总经理。查理晋升得很快，没过多久他就已经是麦当劳国际部的总裁了。他请我们领导一个项目，帮助麦当劳修改全球品牌方向并负责新方向的实施。不过，由于各种组织内部及企业文化方面的障碍，我们的建议没有付诸实践。2002年，在两年一度的运营大会上，当时麦当劳的首席执行官杰克·格林伯格（Jack Greenberg）发现“麦当劳的营销出现了问题”。 他宣布，麦当劳准备物色一名全球首席营销官。经过几个月的寻觅之后，查理·贝尔给我打来了电话。查理有着真正的澳洲人的魅力，他问我:“如果让你来实践你一直宣传的 那套方法，你觉得怎么样?来吧，帮我们渡过这个难关。这是一个证明你的理论确实有效的好机会。而且你跟其他大多数咨询师不一样，在贯彻力和效果上，你靠得住。”很少有咨询师能获得这样的机会。我就接受了这个挑战。
我当时在广告业任职，是达彼思全球国际部的主席兼首席执行官，也是达彼思的董事之一。在此之前，我在纽约的BBDO工作了16年，升到了执行副总裁的位置，负责营销和媒体。
多年来，通过从广告代理商和咨询师的角度来理解市场营销，我形成了很强的个人观点、法则、理念、方法和步骤，用来培育、管理和塑造品牌，从而使企业获得持续的盈利性增长。我曾服务于日产、报事贴（Post-it）、IBM、纽约时报、麦当劳等多个品牌，基于这些经验，我对品牌重塑所带来的盈利性增长机会非常感兴趣。这次，麦当劳给了我一个将这些想法付诸实践的好机会。
即使麦当劳的经营出现了品牌衰微的信号，我-爱华网-和查理都坚信，这个品牌是可以重塑的。我相信，有品牌的商誉积累，加之再次关注品牌重塑的潜力，恢复麦当劳持续的盈利性增长是不成问题的。让麦当劳重新焕发活力的信念从2002年6月查理·贝尔打来电话的这一刻就深植在我心里。|!---page split---|
2002年底，出现了一篇标题为《汉堡地狱》的文章。我现在还记得它的封面设计，图片上布满着阴郁而凶险的火焰。这篇文章并非绝无仅有。麦当劳的不幸境遇被数篇文章先后报道。记者、分析家、观察家、活动家，以及特许经营者、员工、营销咨询等等，每个人都有负面话题:麦当劳“过时了”;“尾大不掉，颓势难挽”;“属于它的时代过去了”。
一年多以后，在2004年3月《经济学家》杂志举办的一个会议上，我引用不同的标题作为开场白:“麦当劳回来了”;“令人瞠目的表现”;“分析家对麦当劳乐观展望”。又过了一年，麦当劳的成功已经被看做不可思议的商业逆转案例了。
瑞士银行的大卫·帕尔默（David Palmer）在一个由他主持的电话会议上说，麦当劳的转型是“公司史上最伟大的品牌复苏案例之一”。金融网站“The Motley Fool”认为:“全球最大的连锁快餐公司成功地自我重塑，损益表也焕然一新，这都多亏了吉姆·坎塔卢波（Jiw Cantalupo）。”
2004年10月，美国投资银行Piper Jaffray发表了一篇报道，题目是“致胜计划的胜利”，文章说:“借助致胜计划，麦当劳全球的同店营业额增长了5.8%，美国本土8.5%的增长率起了巨大推动作用。尽管还有一些质疑，但麦当劳全美的连锁经营保持着全行业最好的同店营业额，这都有赖于他们制定的旨在将其经营管理推向更高层次的持续性发展计划。”
那几年，我们总结出了有助于品牌复苏的步骤、法则和理念，这就是本书的来历。
品牌转型是一项要求十分严格的行动。我们有非常有条理的步骤，而且遵循一个重点突出的、可以控制的计划。然而，这不仅仅是麦当劳品牌重塑的故事。从这一过程中总结出来的重要经验可以并且已经应用到了更广泛的环境中，包括B2B行业、服务业和消费品行业。 我非常荣幸，能与首席执行官吉姆·坎塔卢波和首席运营官查理·贝尔合作，他们是两位卓越的商业管理奇才，后来也成了我的好朋友。吉姆于2004年4月的连锁加盟大会期间过世，查理就成为了公司最年轻的首席执行官。但他上任不久，也过世了。这对于我，乃至对于所有人，都是一个痛苦的经历。
除了吉姆和查理的领导之外，首席财务官马特·保尔（Matt Paull）也是管理团队中早期的支持者之一。他坚信重塑品牌对于使麦当劳获得持续的盈利性增长至关重要。此外，我还有一支全球品牌营销团队，由迪恩·巴利特（Dean Barrett）和杰姬·伍德沃德（Jackie Wood Ward）带领，他们也非常出色。
重塑麦当劳的品牌是一次让人难以置信的经历。我在麦当劳的3年是无比兴奋而心力透支的。其中有过高峰，那时麦当劳首次在全球119个国家同时启动统一的品牌推广活动;也有过低谷，因为我的两个最重要的支持者，查理·贝尔和吉姆·坎塔卢波突然辞世。
这本书不仅是我的，也是他们的。最重要的是，如果没有吉aihuau.com姆和查理无条件的支持，新的品牌方向——转型的核心——是不会如此成功的。这本书不仅包含了我的回忆，还包含了很多记录完整的关于麦当劳的公开信息。关于转型有很多不同版本的报道，有些是准确的，有些则不是。所以，这本书不仅是基于2003年到2005年复兴麦当劳努力的经验总结，它 还为我提供了一个机会，为大家讲述麦当劳起死回生的过程中究竟发生了什么。
◎ 简要目录
目录
前言
引言 法则及其实践简介
第一章 转型的背景
大品牌有大麻烦
问题出在哪？
雷12334;克罗克的梦想
供应链
准备就职
形势如何？
我们的领先优势：领导团队
致胜计划
品牌力
总结
第二章 重塑品牌的六个法则
品牌管理不等于做广告
法则1：重新定义组织焦点
法则2：恢复品牌相关度
法则 3：彻底改造品牌体验
法则4：加强面向结果的企业文化
法则5：重建品牌信任
法则6：实现全球联盟
第三章 法则1：重新定义组织焦点
品牌宗旨
麦当劳的品牌宗旨
价值等式
财务纪律
运营优化
先锋营销
重新定义组织焦点的行为准则
第四章 法则2：恢复品牌相关度
全面了解市场
了解市场细分
以需求为基础的市场细分简介
选择目标细分市场
综合与分析
排序，优先
先锋营销
麦当劳的市场细分
品牌承诺是什么？
品牌金字塔
品牌精髓
矛盾式的承诺
麦当劳的矛盾式承诺
恢复品牌相关度的行为准则
第五章 法则3：彻底改造品牌体验
人力
产品
地点
价格
促销
结论
彻底改造品牌体验的行动准则
第六章 法则4：加强面向结果的企业文化
不是所有的增长都有同样的价值
平衡的品牌管理计分卡
加强面向结果的企业文化的行为准则
第七章 法则5：重建品牌信任
信任危机
建立信任的五项原则
行胜于言
引导舆论，而不要回避
快餐业成为众矢之的
抓住公开的机遇
可靠的消息出自可靠的来源
好公民自有回报
重建品牌信任的行为准则
第八章 法则6：实现全球联盟
联盟
框架内的自由度
内部营销的必要性
实现全球联盟的行为准则
实现全球联盟：创建致胜计划
致胜计划的三部分
童心果园食品公司
第一步：品牌方向——明确品牌宗旨和品牌承诺
第二步：创建5P行动计划
第三步：业绩评估
致胜计划的意义
创建致胜计划的行为准则
第九章 六个法则真的有效吗？
继续前进
总结：品牌重塑
◎ 建议上架
店面一级/企业管理/品牌管理
建议主发量：4000册
发往地区：主要城市，管理类院校，MBA、EMBA、EDP培训等
活动：无
