爱华网封面专题盗梦公关第一季·迷失谁把盗梦公关搞成了一地鸡毛
即将接近尾声的2010年，对营销界来说是热闹的，对消费者来说是悲剧的，而对某些自称名门正派的企业来说是烽火连天、弃脸不要的。9月，陈晓和黄光裕的公关大战，让我们见识了企业可以如此挥金如土地利用公关去置对手于死地；10月，蒙牛伊利的诽谤门又让我们明白，经历了三聚氰胺这等恶性质量事件的企业，不但没死，还活得更猖狂了；11月，360和QQ大战开锣好不热闹，直接跑到用户电脑桌面上，你一个弹窗我一个弹窗吵架不说，居然还强制关闭应用，威胁用户卸载软件……真拿消费者当菜猪啊！大佬们脱光了对打群殴，公关成了一场场乱战中的打手急先锋。双方明枪暗箭，你来我往，终于开创出了“全是输家，一地鸡毛”的中国式公关战报。到底是公关公司的技术性失误，不小心把阴谋变成了阳谋，还是那个谁谁谁心术不正，外面西装革履，骨子里依旧是痞子流氓？ 资深公关人如何看大佬干架 Q：《销售与市场·渠道版》A：口碑互动（IWOM）副总裁鲁娜 Q：为什么国内企业爱好对骂对打或是群殴，拿消费者当空气？A：不光是拿消费者当空气，还挟持消费者，3Q大战就是拿消费者当陪葬品，挟消费者以令诸侯。为什么会这样？一是缺乏行业圣经。中国市场经济发展也就20年时间，发展速度很快，某些行业的行业规范没有与之匹配, 企业道德感还没有培养起来。缺乏信仰与规则，我们的企业（家）往往内心偏暴力化、狼化，对规则缺乏敬畏。二是缺乏法律威信。中国的法律体系还不够健全、完善，尤其在言论、新闻、出版、商业竞争方面的条款不全，执法不严。中国人对法治的认识也不够，更喜欢人治和窝里斗。主管部门的威信缺失，在恶意营销的时候，没有恶婆婆来管，甚至婆婆还在背后教唆，比如搜索引擎之争。当然，这也是一个阶段问题。上世纪初，美国的一些行业也有类似情况，比如美国广告法没有规定不可以进行对比广告之前，百事可乐和可口可乐也经常干仗，IT企业之间的战斗也很多，所以，不能以偏概全。 Q：3Q大战之中，腾讯暴露了自己极为拙劣的公关能力。而以腾讯为代表的企业又不在少数，他们都是怎么想的？A：腾讯通过这一次大战，暴露出了其作为一个庞大帝国，存在很多后窗和漏洞，特别是在公关方面，表现有点虚。这种虚弱无力是因为作为一家独大的企业，在公关领域缺乏锻炼和经验。360是一场又一场的肉搏战中锻炼出来的，具有丰富的公关实战经验，相比之下，腾讯的公关意识不够，或者说公关实战经验严重不够。在中国，像腾讯这样的企业很多，尤其是一些垄断企业，包括技术垄断性企业。他们的老总可能是官员或技术出身，缺乏公关方面的系统专业知识以及日常危机公关的模拟演练。他们认为通过政府公关就可以解决很多问题（这也是中国公关的一大特色），但往往忽视了从消费者的利益角度去进行产品沟通和品牌沟通。他们优势性的行业地位，往往让他们忘记了平等沟通的方式与话语系统。而在信息透明的网络时代，这将带给他们更大的危机——这种危机其实是来自消费者，而不一定是竞争对手和媒体。 Q：越是流氓的360，越是过得不错；越是流氓的蒙牛，偏又有钱拿了央视的广告标王。难道是因为“流氓会武术，谁也挡不住”？A：我不认为360在这一次的公关战里是流氓行为，其次我也不觉得伊利和蒙牛谁比谁更流氓。在中国，企业彪悍的表态与彪悍的行为，有时候确实无须解释，也不必解释。他们更多来自于企业家的行为，如果他们很懂公关，则“身怀利器，凶心必起”，常常会对公关工具过度地、放大地、恶意地使用。360和蒙牛都是公关高手、行家，是很多经典案例的创造者。公关只是一把刀，要看在谁的手里。在有的人手里可以用来切西瓜，在有的人手里可能就会去行凶杀人。360和蒙牛非常熟悉公关这一工具，滋长了某种自信，导致了对这一工具的极端使用，这一点是有可能的。 Q：目前国内企业和公关从业人员的现状是什么？不比头脑聪明，只拼四肢发达？A：企业和公关从业人员素质也是参差不齐的。现在的网络公关方兴未艾，而传统的活动公关、平媒公关也稳定发展，总体来讲，广告公关化是个发展趋势，很多广告业也加入到公关阵营中来。外企比较讲规则，国企比较稳健，民企的手段则更丰富灵活。这些都跟企业的老总风格有关。公关大公司的从业人员的素质高一些，懂得沟通与策划，职业道德感会强一些；中小型公司呢，有时候为了生存不择手段，为五斗米折腰，突破自己的职业底线，也是大量存在的。当然，我也要为公关行业说一句话：有什么样的客户，就有什么样的公关。如果公关行业缺乏硬性规定的君子协定，很多时候的决定，首先是客户撕毁了协定，放弃了君子相。 Q：企业间的大战，结果是什么？是让消费者看到谁更流氓吗？还是显示谁更有实力打架？A：企业之间的正面战，消费者反倒是获益者，可以打破垄断，突破一些价格壁垒，消费者获益更多，比方说移动、联通、电信之间的竞争。其实消费者并不在乎谁是不是流氓，关键是能得实惠，这跟军阀大战是一个道理，碰到放粮的老百姓就欢迎，碰到抓丁的老百姓就吐口水。这次3Q大战，腾讯相当于抓壮丁，自然会引起消费者反感。当然，对消费者晒晒肌肉，表明自己很强大，也许会给消费者带来品牌的安全感，但长远看，通过打架的方式获得老大地位，最终会让人产生不良印象。 Q：这样打下去的结果是什么？是被渔翁得利，还是练就葵花宝典后统一江湖？A：一句老话：“人人搭台，好戏连台；人人拆台，一起垮台。” Q：怎么拉开这些对骂互掐的企业呢？A：发明一个《非诚勿扰》里面的分歧终端机，让企业大佬们去猜拳解决吧！或者像英国商人一样，发明了布莱尔的巫毒娃娃，没事扎扎针也行。总之，没有什么纠纷不能调节，没有什么矛盾不可解决，商业战争尽量按文明人的规矩来玩。即使真要开战了，也尽量有点宋襄公的风度，不要伤及无辜，来点以德服人。 |!---page split---| 立场远比真相重要 文/习 熠 现实还是梦境？ 有一天，一个朋友和我开玩笑说：“如果你把你知道的秘密都说出去，恐怕直接就进医院了。”他是说我处理大量危机公关，知道太多不同企业的秘密。不过，真相往往是不为人知的，包括我在内。虽然身处众多社会热点事件的中心，我仍然不认为我了解真相，我怕我真的说出我知道的事情，也会被当事人当做笑柄，笑我无知，还要笑我自以为是。所以，不仅是出于职业道德，更是出于不要让自己成为笑柄，这些所谓的“秘密”将永远被埋在心里。我经常在想，就算是当事人自己，是否真的知道真相如何呢？我接触到的当事人很少能100%肯定地说出对手的真实意图，往往也是逻辑分析加猜测。而且，随着当事人越来越陷入事件本身，很少有人能跳出来仔细思考事件的前世来生，往往自己也不自觉地陷入了自我意识之中。正如这个封面专题的题目“盗梦公关”，当事人有时候也不知道自己是在梦里还是在现实中，有时也会将自己臆想出来的事情当做事实，不知不觉被自己所欺骗。这对当事人是最可怕的灾难，当事人往往会因此做出完全错误的判断和决策。这时候，公关顾问就应该做那个陀螺，清醒地告诉当事人和所有受众：这只是你们的一个梦。这里，公关顾问首先需要找到真相，让自己心中的陀螺倒下，然后，才有可能将真相传递出去，推倒其他人心中的陀螺。不过，找到真相并让陀螺倒下并不容易。人们往往站在自己的立场上来判断是非，所以很多公关案例是没有是非的。多数是非分明的事件都可以“斩立决”，就是因为是非无法分明，才出现了公关战。公关战的本质是希望将自己的信息准确有效地传递给目标受众，并且带着那么一股自己希望的劲儿，我们叫做“调性”。于是，就出现了所谓的“盗梦”，双方都试图强化自己的立场。强化到最后，连当事人自己也忘记了真相。如果公关顾问和当事人都无法完全知道真相，作为局外人，你更难知道事实真相究竟如何。我经常在事件过程中看到外界一些评论者发出的评论，也有媒体让我对事件或者这些评论做出评价。我其实无法回应，原因很简单：我肯定有我的立场，但是我确实不敢肯定我的立场代表了真相，我无法知道真相是什么。我可以尽力成为委托人的图腾，不过我自己却没有一个图腾。 别人的梦境，自己的现实 虽然真相很难被清晰地说出来，但是负责任的公关顾问仍然会从真相出发。负责任的公关顾问在接受客户委托前，必须确保自己能认可委托人的立场。在很多情况下，这都是一个艰难的说服自己的过程。所以，很多公关顾问都要问委托人：事实的真相究竟是什么？当事人往往站在自己的立场上描述事实，充满了情绪化的解读。我必须说明一下，很多当事人确实是很情绪化的，他们确实认为自己是对的，这经常无关当事人的道德水平问题。我甚至可以想象，即使是蒙牛发生了这么多事情，当事人在当时也一定有情绪化的因素影响，例如攻击对手只是为了报“一箭之仇”，或者出售伪劣产品时或多或少想着“我不这么干早晚被别人占了便宜”。唯一的不同是，理智而有约束力的人可以迅速走出这种困扰，明白什么是对的，什么是错的；优秀的公关顾问也总能在作恶之外寻找到另一条可以让当事人满意的道路，说服当事人沿着康庄大道前进。其实，危机公关没有那么神秘，其要领无非是用合适的情绪，配合一定的技巧，把自己认可的事实展现在公众面前。在公关领域，立场远比技巧重要。就拿国美之争来说，很多人都认为黄光裕作为大股东在推动着网络舆情的发展。其实有一点公关常识的人都能理解，这种舆情一边倒的情况根本是无法操纵的。黄光裕家族过去表现出来的媒体管理能力也足以说明，这个家族在事件发生的初期恐怕连最基本的媒体管理团队和资源都没有，作为一个投资公司而非实业公司，传统上也不可能日常维护一支公关团队。在这个案例中，最关键的原因就是黄光裕有了一个根基，这个根基不是黄家创造出来的，而是中国传统文化天然赋予黄家的。相反，对手的根基在民众看来却很难成立。所以，我经常想，中国民众从来都是仇富的，可是，在面临最基本的道德立场的时候，中国民众连仇富的惯性都可以放弃了。这是一种多么巨大的力量啊！怎么可能是公关操纵的结果呢？！作为公关顾问，无论当事人是否愿意，我都要尽可能搞清楚真相。合理合法、安全高效的公关永远都是建立在事实真相的基础上的。可是，并非每个企业都明白这个道理。所以，找到可以沟通的委托人也是公关顾问的福气，遇到这样的委托人应该好好珍惜。 迷失的痛苦 真相并非止步于信息传递。我最开心的一点是几乎每次都能成功地说服当事人：把眼光放长远些。其实，跳出危机本身，跳出公关恶斗，企业都有自己存在的目标和价值观，这才是最大的真相。就拿360和QQ为例，360有自己的立场，QQ也有自己的理由（就算QQ逼用户二选一其实也有自己的理由），那就都讲出来让大家做个评判。公关顾问需要做的只是用合适的情绪传递这些信息，并确保媒体渠道的通畅。具体说，360是否能够解释清楚自己为什么免费？“为人民服务”吗？这个立场恐怕脆弱得一捏就碎。同时，QQ也需要解释清楚自己为什么要做这么多业务延伸？这次逼迫用户二选一又是基于什么立场？QQ给的理由因为没有日常正面传播的支持，用户很难接受。所以，QQ之所以在这场恶斗中如此被动，真正的原因就是它始终没有解释清楚“立场”这个根本问题。它只顾着埋头发展了，不小心就被绊了个大跟头。一个影响力如此巨大的企业，从来没有告诉公众它存在的社会意义，别人一推才发现自己根本没有立场和根基，可悲啊！如果QQ平日里能多思考这个问题，做一些实实在在的事情，绞杀360恐怕就如绞杀其他企业一样易如反掌，因为很多互联网时代成长起来的IT企业都没有树立这个根基。可惜，这次对手是炒作高手，一个在互联网界用无套路打法一路杀过来的教父；可惜，QQ因为没有自己的根基，连360如此脆弱的“为人民服务”这个立场都无法捏碎。回到开篇的问题。其实，任何公关事件，过去也就过去了，大家的眼光都是看向未来的，纠结于过去对自己和对手都没有好处。我的当事人都是聪明人，他们在商场打拼多年，积累了亿万财富。他们很少被过去困扰，往往能很快地接纳我的意见，走出公关阴影，把注意力转向正面的传播沟通上，真正让公关发挥品牌建设的目的，而不仅仅是争强斗狠的工具。我必须说，只有走到这一步，把眼光放远，忘记过去、看向未来，在防范公关危机的同时，将注意力集中在建立自己的立场上来，《盗梦空间》中的那个陀螺最后才会倒下。|!---page split---| 奥美观点 企业如何与公关公司合作？ 文/程 玲 各个企业对公关的理解不同，公关在企业中扮演的角色各异。目前，企业与公关公司的合作有三种不同模式。第一，公关公司是企业公关部的手脚，仅仅为企业做一些基本层面的执行工作，如发发稿子、更新媒体名单，递送媒体礼物等等。企业与公关公司的合作停留在浅层面，很难形成比较好的互动和合力。第二，公关公司是为企业公关部提供传播策略咨询的智库。企业会让公关公司了解企业的长期战略、内部架构、运作模式等，这样制定出来的传播策略才能顺应公司整体大方向。第三，公关公司成为企业的外脑，甚至公关部的外延团队。在奥美公关，一些跨国公司已经跟我们保持了十多年的合作关系。我们不仅帮他们处理日常的公关事务，还有机会参与公司的市场甚至商业战略的研究和制定中，成为他们全方位的合作伙伴。尽管企业和公关公司存在雇佣关系，但双方的目标是一致的，都是为企业品牌和产品的健康发展营造积极的舆论氛围。因此双方合作需要秉承以下几点原则：首先，双方应该培养良好的伙伴关系，彼此平等、信任、尊重，懂得换位思考。企业对公关公司既有监督也有激励，从而让公关公司能有保持高昂的积极性。 其次，双方应保持顺畅沟通与合作，在合理的前提下保持信息对等，资源共享。只有双方形成合力，才能达到四两拨千斤的效果。再次，双方应倾听并选择好的创意，不断发掘传播机会点和平台，让企业品牌在竞争中立于不败之地。 公关就是发软文，删帖子？ 文/曹 刚 公共关系，英文Public Relations，系指一个企业或组织为保持有序的经营或运作而同其利益相关群体（Stake Holders）进行的有效沟通。沟通的目的，是获得这些群体的长久的理解、支持乃至最高境界的信任。这里面有两个关键词需要注解：1.利益相关群体（Stake Holders），绝不只是消费者。还包括同企业或组织有直接或间接关系的政府、投资人、合作伙伴、社区、员工、学者和意见领袖，当然还有绝对不能少的无冕之王——媒体。2.之所以把“信任”称作最高境界，是因为在当今社会中没有什么比“信任”二字更值钱了。一个财大气粗的老板可以一掷千金用广告让他的产品家喻户晓，但和他利益相关的消费者或政府领导却可以有自己的判断和信任。也就是说，知名度可以用钱买来，但信任是买不来的。一个大家熟知的品牌可以由于信任的缺失，在一夜之间一文不值。大家再注意看，公共关系的英文之所以写成“Public Relations”，其中的“关系”用了复数形似，加了“S”，就是要明确告诉大家，它经营的是和多个群体的关系，而不是只和其中一方的关系。 公关是便宜的广告？ 不知从何时起，公关一度被企业看好，但却是“误读”的看好。他们把公关当成了便宜的广告，于是公关有了另一个称谓，即“软文”——用比广告少的钱去购买版面，从而达到广告宣传的效果。而在业界也有一种理论体系在支持这种操作方法，即“广告价值（AD Value）评估”。公关公司会为客户提供一份报告，把刊载的文章和图片加起来的版面折算成广告价值，得出的结论是获得这些相应版面的曝光比广告节省了很多钱。其实，日本和韩国企业也特别爱用这样的方法，可能是来得很直接吧，把公关的功能很简单地卖给了那些对公关一知半解的企业高层们。即便是再高一个境界，充其量公关也只被理解为“更让人容易相信和接受的广告”，因为它是“来自第三方的声音”。 公关管理的是声誉和信任 诚然，公关是市场营销里一个重要的工具，不管是通过事件行销还是议题营销，都是在巧妙地借助新闻和舆论的力量，用四两拨千斤的手法迅速帮助品牌实现最大化的传播。尤其是通过好的整合营销策略，将广告、公关、消费者体验活动甚至更多的工具整合在一起，公关的营销作用功不可没。但这只是公关功力的一部分，甚至是一小部分。那公关区别于广告的最大不同是什么呢？正如公关的定义所言，公关的核心价值是一个企业对其所赖以生存的环境的管理，它管理着多个利益相关群体对这个品牌的看法和信任。简言之，公关管理的是声誉和最值钱的“信任”。在这个意义上，公关的职能是要远远高于营销层面的，因为它参与构成了企业核心战略，包括政府关系、社区关系、社会责任等多项公共策略。而且，这些策略一定是伴随着企业的可持续发展而制定的有计划的、长期的策略。要管理好这样的信任，经营好和这些利益相关群体的关系，第一个心理准备是要学会“尊重和敬畏”。你必须要尊重这些群体的立场和价值观，了解他们的议题和时间表，以平等的姿态进行沟通，并获得理解和支持。任何企业都是社会中的一分子，除去商业规则和法律的约束，社会价值观即是这个企业是否会被认可或尊重的一个无形标准。蔑视这些社会价值和社会利益，最终将导致所有利益相关方的群起而攻之。纵观近来沸沸扬扬的“蒙牛伊利事件”和“腾讯360事件”，大家看到了企业在争夺商业利益时对社会价值和利益的蔑视和践踏。令人悲哀的是，在这其中公关甚至成了这些企业追逐营销结果的打手，而这和公关的真正价值和职能是南辕北辙的。这样一知半解的公关操作最后一定是作茧自缚。11月21日，工信部通报批评了360和腾讯，对他们忽视社会利益的商业行为予以问责，并责成他们向社会公开道歉。这样的结果早该预料的到，而可悲的是作为这两家企业的管理者为何就没有一点起码的专业公关意识？要知道，这样的信任危机是要花多少时间和金钱才能重新挽回的啊！另外一个例子也值得我们思考，那就是企业社会责任——这个词一度成为最时髦的词汇出现在企业的公关和营销策略中。然而，又有多少家企业是把它当做出名和炒作的营销手段来看待啊！试想，如果一个制造牛奶的企业连最起码的食品安全问题都解决不了，而去大幅炒作建造希望小学，如果一个传统的加工制造行业连最起码的员工安全和平等对待问题都没有解决，而去大谈社会公益，那么这哪里还有什么责任可言？其实，企业社会责任正是体现了公关参与企业公共管理和企业核心策略制定的表现。一个企业要考虑可持续发展，就必须把代表各个利益相关群体的社会价值观和社会利益了解好、执行好、沟通好，而不是简单地作秀。这种充分尊重社会价值观的公共关系管理，才是公关对一个企业或品牌能长久发展并获得信任的最大贡献。 正视公关 公共关系对今天中国企业或品牌的作用，在于去研究和发现这些群体所代表的社会价值和立场，然后将能与这些立场和谐共生的公共策略融入到企业的发展战略中去，并通过恰当的公关手段予以传播和沟通，从而赢得信任和尊重。仍然拿企业社会责任举例，在11月初，由《亚洲公共事务》杂志对100多位知名的跨国和本土企业的公共事务和政府关系高级管理人士的调研发现，70%多的受访者认为企业社会责任应当是企业的核心策略组成部分，而不简单是营销宣传。也许，一个传统的靠密集劳动力创造利润的商业模式可以不去改变，但它必须面对社会模式的改变而调整它的内部管理和沟通策略，否则，即使源自内部的问题也会在外部、甚至全社会招致批评和抵制，从而动摇社会各个阶层对企业的支持和信任。所以，公关不简单是营销的工具，更不是用来进行商业诋毁和恶意攻击的“推手”。连国务院新闻办都在采取和Discovery这样的频道合作来进行国家形象的公关传播，难道企业家们都没有花一点时间了解一下什么是真正的公共关系吗？危机公关是个大家都很熟悉的词汇了，但殊不知“公关”本身也在经历着一场危机。误读和滥用公关概念不仅会使这个行业蒙羞，也会使这样操作的企业最终难逃劫难。这场公关的乱象会持续多久、企业要以什么样的代价才能唤起对专业公关的重新认识，我们不得而知。但我们相信的是，最先走出混战泥潭去公平享受上帝分撒下阳光的人，才是在洪水来临时不被上帝抛下的人。 奥美观点 公关有自己的底裤吗？ 企业对公关的误解，说到底是一种“短视”。首先，有些企业尽管听说过“公关”，但是在业务发展顺利的时候，还是一心埋头搞生产销售。只有在遇到危机的时候，才会想到要做“公关”，把公关当做救火队。他们往往不会去正面处理危机，向公众解释危机发生的缘由，而是一味通过删帖、投广告等方式，以期大事化小，小事化无。这些企业由于缺乏长期、丰满的品牌资产，因此对危机异常敏感，抗风险能力很弱。其次，有些企业虽然下设了公关部门，但是没有赋予其实质性的主动权。公关部往往扮演着“陪”市场部或者销售部的“太子们”读书的角色，甚至沦为发稿机器。再次，有些企业将“公关”与“炒作”混为一谈，期待通过发软文、网络战，或期望自己摆脱危机的纠缠，或达到打击对手的目的。特别是在互联网盛行的今天，网络的风吹草动非常容易演变成网民的口诛笔伐。这也促成了“五毛党”和“水军”等非正规军的出现，在某些企业的授意下，进行着“阳光下的罪恶”。这明显是扭曲了“公关”的本质。根据公关之父爱德华·伯尼斯的定义，公共关系是“一项管理功能，制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳”。因此，公关从本意上，是与公众等目标受众的互动与交流，并影响他们对企业、品牌和产品的印象的一种过程。公关需要基于基本的事实和合理的观点，而非颠倒黑白，以讹传讹。期待公关拥有“算死草”般起死回生的神通是不现实的。现实拷问着公关行业的道德底线。前不久，博雅、伟达、奥美等8家国内知名的公关公司联合发布了《公关行业行为公约》（即上海宣言），呼吁公关行业从业人员“不能用不道德、不公平或不恰当的行为和手段影响媒体和公众”，并且“向公众传播的内容必须具有真实性、公共性和准确性”。这一宣言反映的实际上是公关行业达成的共识——成熟的公关体系应当基于企业的价值观，透明地向受众传递企业真实的面貌，而不是成为一种“粉饰太平”的手段。这一观念已经为越来越多的中国企业所认同。公关是公司整体战略的重要组成之一，不仅帮助企业传播自身的形象与观点，更应与企业的核心理念一脉相承。“粉饰太平”式的“公关”或许短期内可以瞒天过海，但是有朝一日“画皮”被撕下，未来只能落得个被公众抛弃的下场。 |!---page split---| 一塌糊涂的公关危机该拷问谁？ 文/宋宗诚 很难双赢，却很可能双输 危机公关，在业内一般也就是找关系撤稿子。这也事出有因，确实有些媒体是故意写负面文章引起企业关注，甚至有时对企业进行新闻敲诈。做危机公关，往往变成做交易，这是一种悲哀。这种方式容易滋生错误的观念，认为危机公关不过如此。但是，当企业真正遇到大事儿再以这种心态来操作，就会有大麻烦。新闻是有传播规律的，某些具备足够的新闻性、故事性和传播力的事情一旦被引爆，企业便无法阻挡事件发展，唯一能做的就是站出来表态，参与到事件中。很遗憾，我们看到最近的这些事儿，也包括稍早一点的三聚氰胺事件，相关企业的危机公关简直幼稚得可笑。现代信息爆炸的时代，平常花上九牛二虎之力也不见得能制造出一两个真正让全社会关注的话题，但是当大事儿来临、品牌被推上舞台聚光灯之下的时候，其拙劣的表演不但让其慢慢积累的好感荡然无存，还让人觉得面目可憎。当捉对厮杀时，就更加可笑，各自还以为能把对方打败，但是谁也没搞清楚，这不是零和游戏，虽然很难双赢，却很可能双输，因为打分的是大众评委，他们不会像陪审团一样仔细听那么多，判你有罪还是无罪基本上就是一个感觉。 谁在目中无人？ 在我看来，这些企业要不就是不懂，要不就是真的很恶劣，或者很自大。真正的舆论危机中，大家关心三个问题：发生了什么？为什么？你现在什么态度？我一直强调，其实能影响公众看法的只有一个问题，那就是态度。事实本身不管多么恶劣，不管多么无辜，其实都不是那么重要，重要的是你现在什么态度。我们看到，身处事件中心的企业什么态度呢？“我没错！”“别人都这么干！”自我防护、辩解、辩护、狡辩！这种态度还想得到谅解怎么可能？公众怎么看呢？第一反应是“啊，居然这样！”宁可信其有，不可信其无。媒体报道了说你有错，你自己说没错，那到底相信谁呢？当然是媒体，那么多媒体怎么可能一起冤枉你？当事一方的企业就像是被告一样所有告白都会被质询。不管作为业内人，还是普通个人，我都认为这些企业不可能没问题。没问题怎么把你揪出来？只不过很多问题不见得是被理解得那样严重，是企业错误的处理方法让品牌蒙羞。这种“我没错”是自然的反应。不成熟的企业则遵从了本能，成熟的企业一定对危机公关的规律有更深的认识，有更成熟的应对。不过，我认为不成熟不应是糟糕的危机处理的理由。不成熟背后是不到位——企业领导人的思想不到位、管理不到位、运作系统也不到位，甚至可能道德也不到位。值得尊重的企业从来不会把竞争对手看成仇人，不会在企业内部沉淀这种情绪，不会采取恶劣的竞争做法，也不会把消费者当猴耍。即便不成熟，只要企业有扬善抑恶的文化，有自己的道德底线，在遇到事情时本能的反应也不会差到哪里去。俗话说，群众的眼睛是雪亮的，你是好人还是坏人，靠装是装不像的。我们设想一下，如果在三聚氰胺事件中，企业最高领导人能到中央电视台去上个节目，给全国人民鞠躬道歉，真诚地说“我们错了，请原谅，我们会改。”大家会不会原谅你？情感上这一关过了，你可以再解释一下原因，并拿出具体行动，大家肯定比以前更信任这个品牌。浪子回头金不换，中国人有宽恕的美德。最近的恶意竞争的事情也是一样，你说“我没错，是一个员工的个人行为”，大家怎么想？大家都懒得去想这事，反正都不是好人。你要是能说“企业出了这样的事，让信任我们的消费者对我们产生怀疑，我给大家道歉。我们会一查到底，坚决杜绝这种事情再次发生”，要是有这样的态度，我想很多人会高看你一眼，消费者会找理由原谅你“这么大企业，难免有疏漏”。而对媒体的态度，对于媒体的评判甚至偏颇的报道，如果你的态度是兴师问罪，那只能暴露出企业器量的狭窄。“有则改之，无则加勉”，听不进批评意见的企业能走远，怎能基业长青？这些是假想。哪个企业能做到这一点？哪个领导人有这种胸怀？是制度问题，人才问题，还是整个企业的心态问题？反正我没有看到他们能勇敢地站出来，真诚地向关心他们、使用他们产品的消费者表个态。我不觉得这是经验的问题，而是要拷问一下他们的良知和道义水准。中国市场化的企业充其量也就20年、30年的历史，其过往的成功是国家大发展的机遇下取得的，要想做成百年老店，一定会经历各种考验。这些企业要反思，领导人要反思，要抱有感恩之心，要虚心。而恰恰是他们中很多人不感恩、不虚心，在企业内形成了浮躁、急功近利、不择手段的风气，反应到公关行为上就是自大、自以为是、狡辩。 态度决定命运 态度决定一切。这种态度不是表演，而是真诚的态度。这种态度首先来自企业最高领导人，来自他和他们信仰的价值，随后才是专业的管理制度和快速反应机制。丰田章男能到美国国会接受质询，能到中国来道歉，有专业演出的成分，但也不乏对质量的信仰。如果他本人不愿意去做这件事情，有谁能强迫他去做吗？公关总监？副总裁？董事会？我们的企业最高领导人在自己的产品危及无数生命的时候有谁站出来了？也许是没有人建议他这样，也许他根本没有这个认识，没有这个意愿。市场竞争中最大利器是品牌，品牌活在消费者的口碑中。我们的企业，觉醒吧，承担起责任吧，认个错并没有那么难。所谓机会就在危险中，处理得当的危机是提升品牌的良机。毕竟，平时哪有那么多人关注你，分析你，评论你！时机稍纵即逝，大家高度关注时你不表态，过后再说已经台下无人了，而品牌的污点则会被写进历史——假如它还有未来。 |!---page split---| 公关是老板们快意恩仇的江湖道场？ 文/张善果 目前中国特色的公关，实际上是中国企业，或者说中国企业家个人江湖情结的生动再现。准确地说，是中国企业家在经济转型和中国社会背景下急功近利、唯利是图、战略目光短浅、社会责任感缺失的集中再现。 只管杀不管埋 企业把公关当成攻关，说白了就是只管杀不管埋。不知名的企业不择手段地想出名，先搞个名堂，混个脸熟，美誉度的问题慢慢再说；处在789序列的企业先进入123再说，9盯住8，8盯住7，能进一步算一步，先搞倒你，我就可以晋级，至于手段和世人舆论再说。在侠客氛围里成长的企业家们认为，在这个世界上没有中间地带，黑就是黑，白就是白，有很多正义未酬，必须有人站出来主持公道，而主持公道的这个人一定是他自己，冠绝人群，笑傲群雄，而后退隐江湖，留下一串令人嗟叹的传说……如果不能轰轰烈烈，那就遗臭万年吧，于是三十六计，环环相扣，设局对手，挖坑埋人，直至把对手一一剔除，不能身体力行成为“花魁”和“人王”，那就剑走偏锋，殊途同归。 先占有而后快 把消灭当征服，本质上就是“先占有而后快”。征服别人需要三个条件：要么是顶级的人格魅力，要么是知人善任的管理高招，要么是高额的佣金和宽泛的发展平台。每项修炼都需要“痛苦的蝶变”和“涅”。无论是这种修炼多么痛苦，有条件的要做到，没有条件的创造条件也要做到。于是，天将降大任于斯人，必先“苦其心志、劳其筋骨、饿其体肤”，成功者成功之前的煎熬就有了诸多传奇。既然人间正道无法到达彼岸，那就物极必反吧——我不能征服你，我就先消灭你。什么“强势领导”、“X狼团队”、“老虎文化”都出现了，凝聚力不一定靠“自发自觉的工作”，不一定靠“共好”打造，棍棒之下也能出孝子。 做鸡头拒凤尾 把独大当成功其实就是“宁做鸡头不当凤尾”的人生哲学。鸡头文化是在强调独步天下，本质上还是在强调“我”，而置“团队”于不顾。人们已经习惯了“老虎领着一群羊”的团队构造，尽管老虎累得要死，对羊下属（不管是美羊羊、懒羊羊，还是喜羊羊）爱恨交加，一旦回首往事，他能记住的是自己如何在峥嵘岁月里的打拼和如何照顾自己的团队，绝对不会去想羊下属要是都闪光该多好。更可笑的是对于“一只羊+一群狼”式的团队嗤之以鼻，对头羊的蔑视浸在骨头里了。唯我独尊，我要做行业第一，X省第一，中国第一，亚洲第一，世界第一。要拿金牌，银牌和铜牌相当于没有牌。反映到企业里就是我就是老大，老板是企业老大、副总是分管老大、部门经理是部门老大，于是“把上级当老板”成为习惯，还有就是“士兵都想当将军”——核心员工都会翘辫子，要是没有我，这个部门、这个企业就会损失很大，于是跳槽、落井下石、背信弃义在企业中不断地上演。 奥美观点 为什么出问题的反而都是大佬？ 商业社会中的“囚徒困境”“囚徒困境”是博弈论中的经典案例，主旨为：两个同犯如果彼此合作，坚不吐实，可为全体带来最佳利益（无罪开释）。但在资讯不明的情况下，因为出卖同伙可为自己带来利益（缩短刑期），也因为同伙把自己招出来可为他带来利益，因此彼此出卖，此行为虽违反最佳共同利益，反而是自己最大利益所在。在商业社会中，企业面对竞争对手，也会不可避免地遇到类似的两难境地。理想状态下，A、B两家企业可以各自为营，良性发展，从此世间安好，天下大同。但企业无法不时刻提-爱华网-防竞争对手，又无法判断对方祭出怎样的杀手锏。因此，A、B两家企业往往都会选择先发制人，以免被对方抢占先机。不得不说，当今中国市场商业伦理淡薄，信用体系尚待建立，这导致不诚信（作恶）的机会成本很低。在没有道德底线约束的背景下，商业企业逐利的本性在激烈竞争前暴露无遗。企业之间互相的不信任，也让整个市场营销中怪招、阴招、狠招频出。 行业竞争加剧遭遇同质化目前，中国企业普遍进入门槛不高，技术含量比较低，同时创新能力不强，缺乏核心竞争力。而中国企业往往又喜欢盲目扩张。这样的风气让中国已然进入了同质化时代，企业间不仅产品线雷同，服务模式也相似，甚至营销手段都如出一辙：你搞一个“经典”，我就弄一个“尊贵”，你今天赞助“芒果台”，明天我就跟“番茄台”谈合作……为什么闹得最凶的总是行业中老大、老二？纵观几个典型事件，无论是乳业、互联网，还是家电，行业竞争激烈的态势由来已久。随着这些行业的规模性扩张，它们会面临着巨大的成本压力，开始进入发展瓶颈。企业没有创新，一时找不到突破口，迫于现代商业社会“不进则退”的法则，不正当竞争的苗头就容易滋生。漠视消费者中国大企业都是顺应着30年改革开放的契机，依托中国潜力无限、发展迅猛的巨大市场急速成长起来的，这样好的发展背景在全球来看都是绝无仅有的。与欧美日本的“百年”品牌相比，他们没有经历过太多的暴风骤雨，还没有清醒意识到消费者才是一个企业真正的立命之本。因此，一旦企业出现了危机，他们处理的过程中时常忽视人性化，漠视消费者的感受和需求。因此，中国企业在危机处理中，经常容易激起民愤。
