爱华网系列专题：年终营销盘点
“爆竹声中一岁除，春风送暖入屠苏。千门万户曈曈日，总把新桃换旧符”。临近年终，白酒销售处于最旺盛的时节。又到了白酒企业年终盘点的时候，一年经营的好坏总该有个说法，各白酒企业的工作重点都从淡季做市场围绕铺货率、生动化、价格体系、客情等基础指标考核转向旺季做销量销售额、回款额、应收账款等指标开始进行考核，于是围绕销售额销售部开始发出一道一道的考核指令，考核指标也层出不穷，然而最让销售人员和经销商头疼的指标是年终的回款额，毕竟一年的辛苦全指望年底，如果回款情况不好对于销售人员来说年终奖金泡汤不说，弄不好一年下来功劳苦劳全都是零，能否保住来年的职位都很难说。对于经销商来说完不成任务不要说年终奖励了，合同上年度返利都拿不到，还要扣保证金，搞不好厂家很有可能过河拆桥，自己辛辛苦苦打下的江山将要改朝换代。因而针对年终的回款销售人员和经销商也是绞尽脑汁，使出浑身解数，来实现年终的回款任务和争取更多的超额奖励。由于能力不相同，市场情况不同，方法各不相同。于是破坏性压货和虚假压货花样百出。
一、吃仓
随着经济的发展和白酒行业竞争的加剧，整个白酒行业市场环境的变化，部分白酒企业在地级市甚至重点的县级市场设立了分支机构和办事处，对市场进行精耕细作，针对厂家直营的分支机构和办事处为了完成销量，到年底把租赁的库房塞满，先完成任务在说。如：某企业一地级办事处，在年底给企业下虚假订单这个月预计销量多少多少，结果把库房塞了300多万的货，吃完仓采取开新户、透支营销费用等等手段消化库存。
二、骗销
近年来，随着零售业的迅速崛起，各地中小型卖场和区域连锁超市如雨后春笋般在全国迅如崛起，为了适应新的市场和竞争很多中小企业成立了商超部。商超部为了完成任务通过客情或贿赂、骗销等手段让客户大量囤货或窜向其它渠道。如：某销企业一名商超部售人员找到当地中型超市老板，XX产品如果你能要2000件，每件给你20元的支持，超市老板说：“我们那有那么大量啊”，销售人员说：“只要你下定单就行了，你要200件每件也给你20元的支持，剩下的1800件每件给你2元的好处费，其余的你就不用管了”，然后销售人员再把剩余的1800件货窜到其他批发商那里。|!---page split---|
三、畅销品降价
现在多数企业的返利政策按照月返、季返、年返执行，年底综合考核，如果月度、季度没有完成销售任务，到年底完成年度销售任务企业将把扣经销商的月度和季度返利补发给经销商，另外完不成年度任务的xx%多少，扣保证金或取消其经销商资格，（销售人员的提成、奖金和经销商的销量挂钩）。畅销品降价销量增加的快，所以一部分经销商和销售人员为了“金钱”和“职位”不惜牺牲产品而压货。很多企业设定了砍级奖励或销量超额大奖奖励，为了拿到奖励盲目的拿畅销品降价跳起脚压货，恨不得把渠道塞满，结果价格体系混乱，倒、窜货横行。为了一点“荣誉”和“私利”捡了芝麻丢了西瓜，毁掉了辛辛苦苦耕耘的市场。
四、开新户
为了完成任务或拿到超额奖励在区域市场内盲目的开发新的经销商和分销商，不管“黑猫白猫能帮我完成任务就是好猫”。一种是厂家业务逼经销商开新户，一种是经销商为了返利或奖励等短期利益开新户。如：东北某酒企一县级市场业务员，淡季的时候没有帮助经销商做市场。到旺季的时候一个月内开8个二批商，每件给经销商留1元的利润，其余的利润全部给乡镇二批商只要打款5万元企业就发货，甚至在一个大镇开了3个二批商，结果导致价格体系瘫痪。
五、透支营销费用
有的销售人员和经销商淡季没有认真去做市场基础，到旺季找种种理由和虚假原因向企业申请透支营销费用去完成任务，如：某企业一名主管给企业打申请说：“对于我们的经销商、二批商、终端店来说，竞品就是我们的“情敌”，现在竞品正在做XX活动，为了有效遏制竞争对手渠道道占仓与渠道挤压，我们必须SS做，制定相当有诱惑力的政策压货，否则，一旦被竞争对手夺走，明年我们就很难再有机会重头再来了。”
六、折价甩货
很多企业把货压到经销商的的库房就不管了，经销商不会眼看着产品烂在自己手里，结果经销商我行我素，不按企业意愿开展营销压货，想办法折价甩货和向其它市场窜货，对市场造成巨大危害。如：某企业在设计促销政策的时候只针对经销商，经销商为了完成任务拿到返利，借钱把差额的300万货全部压到自己的库房，为了回笼资金，公司全员出动托朋友、找关系使尽浑身解数，只要不亏本就放货。
就象古语说的“流水不争先，水满不供家”。压货有理，过量有罪，合理的压货政策、奖励政策制定是必须的。否则，对销售人员和经销商形不成激励。如果任务量和奖励过高，会导致销售人员和经销商为了完成任务、拿到年终奖，而导致不良现象发生，造成:“水满则溢”的恶果。
