爱华网红谷：差异化的娱乐营销
2010年，对中国人而言，这是一个不平凡年份—世博会、亚运会相继在中国最具特色的两座城市上海和广州举办，引起全世界的高度关注。对于红谷这样新兴的中国企业来说，2010年同样是一个不平凡的年份，至少可以通过上海世博会和广州亚运会中的一个，向世界展示自己的品牌实力和内涵。而红谷，正是通过娱乐化的世博营销，成功地传播了自己的品牌。娱乐营销：差异化传播2010年8月17日，红谷品牌正式进入上海世博园展区，为期5天的“世博四川周”活动拉开了帷幕。当谭维维一曲《太阳刚刚升起》演唱完毕，现场的气氛欢腾、热烈，出现了一个高潮，欢呼声将宝钢大舞台湮没在人海中。《太阳刚刚升起》是通过“红谷企业主题歌词征集活动”为红谷创作的歌曲。历时半年之久的“红谷企业主题歌词征集活动”，不仅得到了海内外词曲创作者的积极响应，还吸引了众多音乐界专业人士的加盟参与。《太阳刚刚升起》巧妙地将红谷的品牌理念、企业文化、产品魅力、倡导的生活方式等完美地糅合在一起，旋律优美、动听，便于传唱，让人记忆深刻。在整合世博资源、扩大品牌宣传的世博营销过程中，红谷将娱乐营销作为主要的运作模式，以引发消费者的兴趣，引导他们认知红谷品牌，提高红谷品牌的美誉度，取得了很好的传播效果。然而，这场世博音乐会，只是红谷一年来实施娱乐营销的一个重要环节。事实上，2010年红谷在全国范围内启动了品牌传播娱乐活动，不仅持续时间长，而且内容丰富，有计划、有针对性地进行品牌传播。| http://www.aihuau.com/darticle3/list.asp?id=155151|50目前，国内皮具行业竞争激烈，大大小小的皮具企业多达几千家，加上实力雄厚的国外皮具品牌不断进入，中国皮具市场的版图在此消彼长中被重新划分。“中国皮具行业只有朝着品牌不断升级的方向发展，才能获得强劲的发展动力，拥有广阔的市场空间。”红谷董事长邓申伟如此判断中国本土皮具企业未来的走向。作为云南丽江束河皇家手工皮具工艺的衣钵传承者，红谷的皮具产品继承了束河皮具制作工艺的精髓，并将现代工业化的皮具制作技术与古老的束河皮具制作工艺相结合，其选材、用料、制作、设计、工艺都极为讲究。经过多年发展，如今的红谷是一家集研发、设计、生产、销售、品牌运营为一体的专业化皮具公司，在广州和四川拥有两大生产基地及物流中心，在广州、北京设立了研发中心，并在云南丽江组建了红谷品牌文化产业群，其旗下两大自主皮具品牌红谷(HONGU)、曼蒙特(MANMONT)的销售网络覆盖了全国31个省、市、自治区的150多个城市，构建了一个庞大的销售网络。驶入发展快车道的红谷，要想拓展更大的市场空间，获取品牌溢价，进而跻身于世界顶级皮具品牌行列，就必须对自己的品牌升级。定位大师杰克·特劳特认为，只有对品牌进行差异化定位，占领消费者的心智，获取认知优势，才能最终形成品牌的核心竞争力。邓申伟认为，这是一个全民娱乐化的时代，娱乐花样层出不穷，可以运用的媒介数不胜数，但如何通过消费者喜闻乐见的娱乐形式，与消费者进行深度沟通，在潜移默化中提升红谷品牌的认知度和美誉度，是红谷差异化娱乐营销的着力点。与央视合作：品牌升级，共创共享上海世博会对于红谷而言，毫无疑问，提供了一次绝佳的品牌升级机会。因为无论从商业层面还是从文化层面，上海世博会都有着非凡的传播价值。但如何确立世博营销策略，却直接关系到红谷的品牌传播效果。“假如在世博会上进行单纯的产品展示，进行教条式的企业文化讲解，对品牌传播根本不会起到什么好的效果。我们必须以一种新的思维方式，认真对待上海世博会给我们提供的机会。”邓申伟说。1998年，美国学者派恩二世和吉尔墨在《哈佛商业周刊》发表了一篇题为《体验经济时代来临》的文章，强调指出，随着新消费时代的到来，人们的生产及消费行为发生了很大的变化，消费者从注重产品的功能和价格，转向更加注重感官体验和心理认同。也就是说，在体验经济时代，物质的因素在逐步降低，非物质的人文因素受到重视，品牌之间形成区别的不再是物质因素，而是人文因素。而娱乐营销形象、生动、时尚，富有个性，互动性强，可以调动消费者的视觉、听觉、味觉、触觉、感觉，引导他们主动参与，拉近品牌与消费者的距离，进而塑造品牌形象。2010年6月18日，红谷的第一支品牌MV主题曲《太阳刚刚升起》完成MV拍摄，8月份首次在上海世博会亮相，通过歌舞、视频画面，追寻600年束河皮匠文化，展现了一段壮怀激烈、荡气回肠的中国民族皮革手工艺发展史，真实地再现了红谷品牌与丽江束河的历史渊源，完美地诠释了红谷皮具特有的民族特色。尤其是，当一幅经过特殊工艺细致打磨与设计处理过的高原纯牛皮卷轴在世博这个国际大舞台上徐徐展开时，红谷品牌携带着丽江民族风情，栩栩如生地展现在众人面前，不仅传递了红谷“精于质、朴于心”的核心品牌理念，也传递出丽江式的自在悠闲、恬淡随意的生活方式。2010年10月29日，“CCTV走进广州花都第十届中国（狮岭）皮革皮具节开幕式暨红谷之夜大型文艺晚会”新闻发布会，正式宣告12月红谷将携手中央电视台登上皮具节开幕式大舞台，借助强势、权威媒体中央电视台的力量，整合政府、皮具行业协会等各方面的资源，将红谷品牌引向新的战略高度。通过“CCTV走进广州花都第十届中国（狮岭）皮革皮具节开幕式暨红谷之夜大型文艺晚会”活动，以“群星光耀红谷、唱享休闲生活”为主题，红谷重点传播“休闲生活倡导者”这一品牌理念，推崇丽江式的休闲生活方式。红谷一直致力于将这种休闲生活理念融于都市生活中，并作为休闲生活倡导者，让顾客时刻都能感受到休闲生活带来的惬意与舒适。红谷不仅是员工之家，更是经销商、合作伙伴之家，而红谷品牌则是“家·伙伴”共同拥有的品牌。更为重要的是，红谷通过大手笔投入，向市场和经销商传递了一个强有力的信息：红谷将打造一个强势的品牌，与所有的合作伙伴一起协同拼搏，追求卓越，共创共享。|!---page split---|明星效应：互动之中“润物细无声”传统的娱乐营销大多为邀请明星做代言人或出席产品发布会，但是，在广告的边际效应衰减、竞争日益激烈的情况下，企业开展娱乐营销时，开始借助“明星效应”，将娱乐因素融入到产品或服务中，通过各种形式与消费者互动，以取得更好的品牌传播效果。继成功举办“2009谭维维丽江公益演唱会暨红谷之夜”后，2010年“红谷携手谭维维全国巡回演唱会”在上海启动。连续两年，著名歌手谭维维与红谷合作，应邀成为红谷“复兴中华民族手工艺爱心公益形象大使”。演唱会上，演唱每首歌曲的间隙，谭维维都会与现场歌迷进行互动，回顾自己的成长历程，讲述自己与红谷人、红谷品牌的情感联系。谭维维告诉歌迷：“红谷积极奋进的精神和感恩文化，给我留下了深刻的印象，我认同这样的企业文化。”企业、明星、受众，以音乐为沟通工具，进行音乐、人生感受和价值观交流，在“润物细无声”中，将红谷品牌引入消费者的心智。事实上，娱乐无国界，因此娱乐营销能够突破语言和文化障碍，打破地域界限，更能有效地在更大的范围内传播品牌。一曲《太阳刚刚升起》，以优美的旋律和富有故事性的画面，可以让全世界的观众认识和了解红谷的品牌文化和精神，接受红谷倡导的真实、自然的生活理念。业内专家指出：娱乐营销面向大众进行品牌传播，覆盖面广，能够为企业带来多元化的价值。红谷以上海世博会、中央电视台为品牌传播平台，在两个制点上，通过世博营销和娱乐营销，不仅提高了企业知名度，而且提高了品牌美誉度，为其品牌升级奠定了良好的基础。未来几年，对于红谷而言，既然选择了娱乐营销，就要深入地了解消费者的消费心理和娱乐心理，与消费者进行情感互动，进行品牌塑造，以差异化的方式积累品牌资产，不断强化品牌形象，将品牌美誉度转化为品牌忠诚度。邓申伟认为，未来皮具行业的竞争将是品牌竞争，在娱乐营销中实现品牌升级的红谷，将继续发挥品牌优势，倡导真实、自然的休闲生活，吸引更多的消费者认可红谷“家·伙伴”的企业文化。
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