爱华网每经记者 徐洁云 发自北京
这是一场充满趣味的大战。 年末，欲搭建B2C百货平台的三位竞争者京东、当当、卓越来了一场价格混战。京东、当当先后穿插进攻对方的优势垂直领域，卓越在被迫加入战团后连启三波价格攻势，辅以微博上诸多口水仗，使得一场以营销为目的的比拼，混入了偷袭、挑衅、封杀、报复等诸多元素，让原本就“资本躁动”的B2C业更显热闹。 尽管京东被认为占便宜最多，但这是一场没有输家的战争。在共享巨大公关价值的同时，一场长期战役也正式全面展开。 价格战喧嚣 12月20日傍晚17时30分，卓越亚马逊总裁王汉华从会议中匆匆抽身与《每日经济新闻》记者会面。数小时前，他们刚扣动了年末B2C行业最大促销战的扳机。 卓越亚马逊宣布，斥资1亿元进行史无前例的大规模让利，28大类商品均参与此次促销活动。在价格战“重灾区”图书领域，卓越宣布图书全场消费满100元返20元无限制图书券，还推出了全场近10万种少儿图书5折封顶特促活动。 “价格战显然是不健康的，但我们没有选择，不得不跟进。”王汉华对《每日经济新闻》表示，不然消费者会流失，多年创造的低价形象就会打折扣。 自12月8日起，京东、当当之间的图书价格屠杀战已延续近10多日。14日，在开战一周后，卓越就已坐不住了，开始了跟进降价。周一动用1亿资金继续扩大战线，已是他们的第三波动作。 京东开战，当当反击，卓越跟进，至此中国综合B2C商城三大巨头均卷入不断升级的战团。 有业内人士认为，卓越跟进，反应应该更快些。卓越的慢半拍是否是一种迟疑？ “我们第一时间与出版社进行了沟通，在确认供应商已经对价格体系失去控制力后，我们才选择跟进。”王汉华说。 有消息人士透露称，这一波图书恶战已经惊动了亚马逊美国总部。对此王汉华没有正面置评，仅表示这一系列的促销决定是由卓越国内团队所制定的。 不过他承认，在原有促销计划的基础上，卓越此前两波促销的确在观察竞争对手的动作，随时调整计划。 他表示，打价格战第一是拼价格，第二是拼库存。“降价很好降，但是降价后消费者买不到产品，消费者是不会满意的。”这听起来似乎是在暗讽京东。此前京东率先发动价格突袭时，吸引了大量关注，不过消费者发现不少书目缺货。 卓越的再度跟进使得B2C大战更显喧嚣。当当号称的4000万、京东跟进的8000万，再加上卓越丢出的1亿，这2.2亿元的“让利”听起来颇令人震惊。 不过，这里面究竟有多少真金白银很难说。业内人士对《每日经济新闻》称，计算让利时，企业参照的往往是原价，而网上商城平时本来就有较多折扣。 值得注意的是，京东在全网低价基础上的8折优惠仅针对会员，且原本图书的进价多在6折至6.5折，在多次价格变动之中，会员与非会员、微毛利价与负毛利价之间的浮动，往往对冲了一部分亏损，促销真正的“放血量”并没有想象的大。
虽然号称让利幅度巨大，但实际上换一个角度看，参战者都是赢家。一位行业人士评价称，三家企业联手推动了一场规模空前的B2C业大促销，清理了大批库存，年底成功完成了一次“大冲量”，借此可以从供应商处获得大量返点。 一位电商渠道业者告诉记者，按过往经验，从11月底到春节前的促销冲量，有时候甚至能占到全年销售总量的50%。 实际上，除了京东之外，当当的“贺上市”、卓越的“传统促销”均未直接冠以价格战的名头。 “第三波其实是按照我们传统的年末促销计划执行的，只是规模空前。”王汉华说，这场价格战不会持久，“否则大家还靠什么发展？” 业内也普遍认为，以营销为目的的价格战策略周期不宜拖长。“大家就顺坡下驴地按照传统节奏做吧，这场价格战估计就做到春节。”兴长信达CEO刘磊说。 京东“田忌赛马” “京东很聪明，他们从来都是在别人的疆域中点起战火。”刘磊对《每日经济新闻》表示。 有业内人士称，京东是在玩“田忌赛马”，用自己的新业务去攻击他人的传统领地，一来骚扰对手，二来以最小的代价获得最大的市场推广效应。 这其中存在一种杠杆效应。京东的图书是新开业务，相比当当、卓越盘子还很小，发起价格战后，每降一步，当当、卓越的投入都要多过京东数倍。 “我们也注意到这个问题，但是相比之下，力保低价品牌形象和兑现对用户的承诺更为重要。”王汉华说。 这一招也旋即被当当 “以彼之道，还施彼身”。12月16日中午，当当宣布斥资4000万元推出大幅降价，涵盖图书、数码3C、美妆、母婴用品等众多产品线，全场畅销书零利润促销，所有畅销品价格将比“其他数码类网上商城”至少低50~100元。 当当没玩虚的。《每日经济新闻》本周一比照了京东、当当上数码家电产品的价格，发现当当的报价果然普遍较京东低数十至上百元不等。如诺基亚C7-00黑色版手机，当当报价为2730元，而京东报价为2780元；一款佳能550D单反套机，同样配置，当当报价为5140元，京东报价为5199元；一款KLV-32BX30032寸液晶电视的价格，当当为2950元，京东为3099元。 这场面十分激烈——京东、当当彼此穿插，分别杀入对方传统领地，后发的卓越则补上了个“全军突击”。 这场战争，参与者均获促销之利，但京东看起来更像是最大的赢家：通过图书领域的大突袭，成功地削弱了当当的上市效应，以较小的代价让消费者们深深记住了京东已经开始卖图书，而且还够低价。 尽管有京东内部人士称，现在事件的衍生效果有点“歪打正着”的感觉，事先并未有全盘策划，很多促销方案是随机应变而成的，不过，多位业内人士仍对京东的战略节奏赞赏有加。 “京东节奏控制得很好。”刘磊表示，当当和卓越看起来相对被动。京东和当当互相攻击对方腹地，不过相较之下，京东所占便宜更大些：一方面京东收获的“PR溢价”更高，另一方面，京东准备得更充分。 京东所占的便宜还来自于不同产品领域的特殊性。徐志明向记者表示，图书是一种特别的商品，无法像3C产品那种轻易做出渠道包销订制产品。 “3C产品换个不同的模具外壳就可以算是不同型号，供不同渠道包销，而图书在内容确定的情况下，仅仅装帧不同，起不到这种效国。”在这样的情况下，面对对方的进击，京东在3C领域回旋的余地较当当在图书领域更大。
