爱华网——恩威集团：口宝品牌“变身记”2009年，对成都恩威制药来说，注定是不平凡的一年，新厂扩建，新品上市，恩威制药正从一家以洁尔阴洗液知名的单一品牌药企，开始向空间更为广阔的综合性药企行列挺进。本人有幸主持了金栀洁龈含漱液的整合营销传播策划，将一个此前不被看好的品种，仅仅用短短一年的时间，就取得了年销售额增长近10倍成绩，不能不说是个奇迹。前 言近几年的药企新品上市，似乎形成了某种“定律”，请明星、说功效、高频次投放，越来越缺乏新意，消费者对此已经是“审美疲劳”，成功率自然是越来越低。| http://www.aihuau.com/darticle3/list.asp?id=154791|57是不是只有请明星才能塑造品牌？广告是否只有诉求功效这一条路？动辄过亿的广告投放能否带来与之匹配的高销售？汉略对此深表疑虑，营销本就没什么“定律”可循，循规蹈矩，墨守成规从来不是我们所欣赏的。世界上唯一不变的就是变化本身，这是最朴素的唯物主义。没有什么是不能改变的，营销策划也是如此，唯有“变”才能手握主动，唯有变才能让赢得最后的成功。如果说要归纳金栀洁龈含漱液上市成功的法宝的话，那么“变”就是最为贴切的答案。路要走的远 还要走的宽依“水”而生的恩威制药提到恩威，就不得不提洁尔阴，当年一句“难言之隐，一洗了之”红遍大江南北，成就了洁尔阴洗液市场霸主的市场地位，一直至今。而说到洁尔阴，就不得不提到一位仁心仁德的企业家——恩威集团的创始人现任恩威集团董事长薛永新先生。在恩威创始初期，深得中华优秀传统文化熏陶的薛永新先生以道、佛、儒的哲学思想确立“愿众生幸福，社会吉祥”作为恩威的理念，“服务社会，造福人类”作为恩威的宗旨，以道家的“无为”思想作为恩威的精神，并始终以此指导企业的经营。水润则万物，为万物所依赖，故能与天地共存。同理，企业只有带给公众利益，被社会所需要，才能与时俱进。故恩威尙“水”，“善利万物而不争：，时刻把为社会作贡献，为人类作贡献当成应尽的责任，因此恩威才会选择以中医药为产业救济世人。以这些理念为指引，恩威涉入了以往一直不被重视却又对女性相当重要的私处护理行业，特别推出的洁尔阴品牌，似乎就是为了拯救“水做的女人”而诞生的。新理念引领恩威二次腾飞如果说是恩威创始人董事长薛永新先生带来了洁尔阴，开辟了女性洗液市场，那么推动洁尔阴的发展，壮大女性洗液市场份额，使洁尔阴成为愈20年不衰，并呈现出历久弥新生命力的知名品牌的，就首推恩威的新一代领导者——恩威集团的总裁CEO薛永江先生，一位有着深厚的经济理论积淀，又深谙现代营销规律的现代企业家。他为洁尔阴带来了全新的现代企业管理理念及市场营销经验。他在2005年接手时，洁尔阴尽管已经是在全国范围内知名度很高的品牌之一，但年销售额只有2个亿左右，销售额与之匹配的高知名度严重不符；加之已经在市场上销售了十多年，以前洁尔阴的忠诚用户，现在孩子都已经长大成人，而成为新的目标消费人群，而洁尔阴的品牌建设还停留在开发之初，多少已经显的不合时宜，无论是产品包装，还是品牌理念都存在着与时代脱节老化的问题。在意识到这些问题后，薛永江先生果断决策，在营销体系建设、品牌建设两方面做出重大改革，短短两年时间，使洁尔阴销售额翻了三倍，年销售额达到6个亿，品牌形象焕然一新。一支独秀不是春洁尔阴的成功一方面成就了恩威在医药领域品牌药企的地位，但另一方面，洁尔阴的特殊性也使得恩威多年来难以走出产品线过于单一的困居，成为阻扰企业进一步发展的障碍。由于洁尔阴过于鲜明的“女性私处护理用药”的品牌印象，这多多少少也给企业品牌蒙上了一层“阴影”，阻碍了恩威制药向综合性药企的更高目标迈进。首先是恩威制药，其次才是洁尔阴。恩威要发展，光靠一个洁尔阴品牌显然是不够的。必须要有更多的新品牌成长起来，只有这样，恩威才会更牢固，做百年药企的理想才可能实现，这是这位新一代年轻主帅的鸿鹄之志。|!---page split---|为树立恩威综合性制药企业的全新形象，实现企业一枝独秀到百花齐放的跳跃式发展，恩威制药制定了企业未来的发展战略，即在持续打造洁尔阴品牌的基础下，在未来的3-5年，打造2-3个年销售额过亿的子品牌，逐步丰满恩威制药综合性药企的品牌形象。路要走的远 还要走的宽路要走的远，还要走的宽，要么不做，要做就要做年销过亿的大品种，要做能为企业带来长久性、持续性利润的品牌，这是薛永江先生经常提及的一句话。所谓走的远就是指在产品选择上，要选择进入一个成长性良好的市场，一个能够支撑产品过亿的空间够大的市场，要能为企业带来持久性的利润。走的宽，是指品牌要有延展性，要有行业延伸的宽度，不仅仅局限在制药领域，品牌一旦打响，可以顺理成章的延伸到其它领域，如护理保健领域，快消领域，洁尔阴能取得销量的不断突破，和洁尔阴不断延伸品牌的宽度不无关系，在这方面，恩威尝到了甜头。做什么比怎么做更重要品类选对 事半功倍罗马不是一天建成的，做品牌同样如此，恩威制药要摆脱“妇科洗液生产企业”的局限，就必须在更多的品类里打造出高知名度的品牌，这样恩威制药综合性制药企业的形象才不会流于空洞。所以重塑企业品牌形象的第一步，就必须打造除妇科洗液之外的高知名度的，被消费者接受的品牌。明确了方向，接下来选择进入哪个领域？就成了摆在眼前最迫切的任务。在对恩威现有在产的几十个品种慎重筛选之后，我们最终把目标锁定在独家品种金栀洁龈含漱液上，在此之前，这个品种已经在恩威的销售体系里运作过几年，销量一直-爱华网-维持在 每年几百万左右，增长不明显，大家其实都都不太看好，主要理由认为口腔市场是个小门类，市场容量有限，不容易诞生大品牌；对此，汉略有着自己的看法。不是蓝海 却胜却蓝海在商品过剩的时代，所谓的蓝海已经几乎不复存在，尤其是在OTC领域，几乎每个领域都有几个大品牌所占据，像感冒药、胃药等通常大的品类里，市场格局成熟，竞争异常激烈，在技术没有大的突破的前提下，新进入者要挤入前几位，难度已经很大。而口腔市场则不同，因为口腔问题比较小，整个品类的规模目前还不大，所以大企业不重视，看不上；小企业没实力，没基础，运作不起来；而恩威制药则不同，恩威运作OTC多年，在全国有着良好的渠道和终端关系，有基础；洁尔阴洗液每年几个亿的销售，有资金后盾；且领导管理风格不冒进，做事执着，愿意花时间去培育市场，有思想；种种因素综合在一起，我们有理由相信，只要品类选对，我们势必就能先人一步，抢先占位，成功的可能性非常大。有了这个初步的判断，我们立马展开了全国范围内的调研行动，以求证实，调研结果果然不出所料。口腔市场面临三大机遇机遇一、口腔发病率居高不下。口腔是每个人维持生命获取营养的“第一关口”和“第一道消化程序”，也是日常语言交流的工具。但中国人的口腔健康状况却不容乐观。《全国第三次口腔健康流行病学调查》数据显示：1、我国80%—97%的成年人有不同程度的牙周炎症问题，经常被牙龈出血、牙龈红肿、疼痛困扰，严重时牙龈溢脓，咀嚼无力，牙齿松动；2、几乎100%的成年人都有口腔溃疡的经历，南方溃疡发病率大大高于北方。北京平均2-3次/年，广州人均8-10次/年。|!---page split---|机遇二：潜在市场容量巨大。牙周病、口腔溃疡共同形成了一个巨大的口腔药物治疗市场。先是口腔溃疡，由于饮食、压力等因素的影响，口腔溃疡市场逐年呈现增长的态势，消费者无需教育，有需求，目前市场容量在１０亿元左右。其次是牙周病，根据中国大陆最新的人口统计和牙周病的发病率，计算得知牙周病的潜在市场容量近37亿。机遇三：市场缺乏大品牌。这个在前文有所提到，消费者的访谈再次证明了我们的判断。口腔溃疡尽管有一些品牌，如易可贴、华素片、口腔溃疡散等抢占了部分份额，但消费者的选药比较随意，尝新心理浓厚，品牌忠诚度较差，这其实很容易理解，口腔溃疡属于多发病，一年几次很正常，消费者买药，是为了缓解口腔溃疡引起的饮食疼痛，现有的几个品种其实都多多少少存在一些效果方面的问题，比如耐药性、方便性等，消费者求新求异的心理很容易形成牙周病市场机会更大。调研显示：当前治疗牙周病的常规用药主要是口服西药消炎药，如甲硝唑、头孢类；中药如牛黄解毒片，黄连上清片等。西药效果明显，但耐药性大，肠胃的副作用饱受诟病；中药相对安全，副作用小，但效果慢；在消费者心目中没有一个值得信赖的大品牌，相当数量的消费者在牙痛时，不得已只能走进医院或牙科诊所寻求解决问题。如果我们也抱着口腔市场小门类，不能诞生大品牌的固有成见，可能这个品种就一直是维持在每年几百万的销售量，大家也不以为然，但正是因为汉略策划人敢于打破成见的精神和对市场的敏锐直觉，让这个不被看好的“小品种”在短短一年的时间里，销量取得了近10倍的跳跃式增长。在这里，我想对对以营销见长的企业家们，说一句话，在大家水平相当的情况，选择做什么往往比怎么做更重要。新定位 跳出漱口水误区从“含漱液”到“能消炎止痛的口腔药”不能卖成“漱口水” 为什么面对几十亿的市场空间，与之匹配的仅仅是每年几百万的销售？不应该，但问题出在哪里?根据我们多年的策划经验，直觉告诉我们，这个简单的“数据背离”里，正是本次策划的突破口。答案永远存在市场里。在明确了突破口之后，汉略项目组开始了为期20天的针对全国药店和消费者的调研工作，随着调研的深入，答案也开始逐渐浮出水面：通过走访终端，我们发现，市场上相同剂型（含漱液）的产品有很多，五花八门，80%是用于口腔护理的漱口水，15%是仅用于口腔消毒的“卫消准字”，金栀洁龈含漱液混同在这些产品中间，本来是个“国药准字”的独家专利产品，就像一个“金凤凰”，由于混迹在鸡群里久了，也被当成了“鸡”，其原来的治疗功效反而被埋没，几乎所有的终端都把它当作一个普通的“漱口水”“消毒水”在卖，这相当于人为的将金栀洁龈含漱液放在了口腔护理市场，而口腔护理市场又是怎样一番景象呢？数据显示：口腔护理市场尽管有近100亿的容量，但97%被牙膏占据，含漱液或者说漱口水只有不到3%的份额，，以李施德林为代表的外资企业占据了其中大部分的市场份额，国产的黑妹等依靠价格优势也能分一杯羹；最重要的是，由于中国消费者的口腔护理意识还没法与西方相比，认为每天刷牙就够了，对这个有点刺鼻且口味不佳的“西方玩意”并不感冒，金栀洁龈含漱液如果仅仅把自己定位在“漱口水”，想要脱颖而出，胜算能有多少？又有多大的价值？产品不能跳出“漱口水”误区，想要突破现有销售瓶颈，无疑难比登天。重新定位 还原其药品属性这就是问题所在，口宝之前因为缺乏鲜明的定位，导致在经销商、药店老板、店员、消费者的印象里，还是把它当作一个漱口水对待，而漱口水目前在中国只有不过2-3亿的市场容量，竞争激烈；中国的消费者在出现口腔问题时，还没有意识到去药店买个漱口水解决问题，短期内来看，这种情况也没有好转的可能。这其实是非常大的“误解”，口宝并不是一个只能消毒的漱口水，而是一个国药准字的真正帮助消费者解决口腔问题的药品，它的价值还没有被发掘出来，没有被消费者认识。事实上，金栀洁龈含漱液是由成都恩威制药有限公司联合华西口腔医学院，根据社会现实需要，在广泛深入分析国内外同类产品之后，结合中医药理论和临床经验研制出的一种纯中药的口腔用药，由金银花、栀子、苦参、黄芩等十二味中草药组方，效果好，使用方便，含漱一分钟就能缓解疼痛，治疗口腔各种问题，有效率达97%。能消炎止痛的口腔药前文已经分析，金栀洁龈含漱液之所以销售差，主要问题在于站错了队，必须把它从狭小的“漱口水市场”里拎出来，进入到它本来应该在的位置，进入到口腔治疗市场。|!---page split---|由此我们提出“能消炎止痛的口腔药”，去抢占口腔治疗市场制高点的定位方向，得到了客户的一致认可。这样摇身一变，使得金栀洁龈含漱液在几方面具备了成功的可能性。1、为销量增长打开了市场空间。经过对产品的重新定位，金栀洁龈含漱液跳出了产品本身所处的尚不成熟且容量有限、竞争激烈的“漱口水口腔护理市场”，进入一个更为广阔、容量更大的口腔日常用药市场，具备了成长为一个口腔用药新品类的可能性。2、加强了消费的紧迫感。通过重新定位，产品从漱口水的品类里脱离出来，成为一个解决上火发炎引起的口腔问题的新品类，口腔溃疡、牙龈肿痛的患者，不用再吃药，只要在嘴里含漱一分钟，就能快速缓解疼痛，为消费者选购产品提供了独特的理由。品牌视觉整合 让产品与众不同好的品牌会说话广告说到底，就是一场记忆战。广告的目的就是要让消费者在不经意间发现你，记住你，从而在有需求的时候，第一时间能想到你，所以品牌不可能一蹴而就，需要时间的积累。每一分广告费的投入都应该是一次积累，是一个跟消费者的沟通，都是以后企业发展的“资本”。金栀洁龈含漱液，首先从名字上来看，就不符合这个原则。名字冗长、拗口，恐怕“栀”字很多人还不认识，这样的一个名字，要让人记住，所花费的代价可以想象。我们认为有必要给产品重新赋予一个新品牌，即要朗朗上口，易传播，还要和产品的治疗功能有关联性，最后，还要有助于以后产品线宽度的横向延伸，三个要求必须要满足。几次创意风暴之后， “口宝” 被创造出来。2010年上海世博会即将召开，必将引起全中国广泛的关注，关注之一就是世博会的吉祥物叫“海宝”，此时，我们推出“口宝”，即达到了命名的要求，又能借助“海宝”在消费者脑海里的已有印象，有记忆点。视觉整合 让产品在终端跳出来包装是消费者与产品亲密接触的第一步，产品包装的优劣，是否与众不同，是否能给消费者眼前一亮的感觉，影响着消费者对产品的最初评判。一个好的药品包装应该符合以下4个标准：1、终端陈列是否出跳？ ——在终端，陈列着各种品类的药品，消费者一眼望去，你是否能第一眼让他们发现，是很关键的，只有被消费者发现了，才有机会被消费者选择。 2、产品要素是否正确、完整，功能导向是否明确？ ——作为药品，首先包装需要满足国家规定，产品要素的大小位置需正确、完整。除此之外，其功能主治是消费者最为关心的，因此，在不违反国家规定的情况下，突出功能主治也是十分必要的。3、独特卖点是否突出？ ——好的包装会说话！一个好的药品包装除最基本的信息要素外，还可以在包装上呈现产品独特的卖点，这是成功营销的第一步； 4、即时销售力是否够强？ ——一个好的包装应具有与品牌相符的价值感，要有让消费者在看到后就产生购买的冲动。|!---page split---|联系到新定位、新品牌名，我们提出金栀洁龈含漱液的包装设计思路：1、目前市场上还没有一个口腔类的领导品牌，因此，在符合大传播的策略下，创造一个简洁、特别、易记等独特的视觉符号，就能迅速的被大众熟知。 2、原包装的产品功能主治不明显，消费者需要通过背后的说明书才能进一步了解产品，因此，新一代的包装需要突出产品功能主治，让消费者轻松对号入座。 3、设计的整体调性应该是：轻松但不缺乏专业围绕这个思路，设计部门创意了几十个不同的方向，最终“1分钟笑口篇”从众多方向中脱颖而出，顺利当选。该创意新颖大胆，将产品“含漱一分钟即可”的作用形式，通过阿拉伯数字的1为创意元素，巧妙地设计成“瓶型”，并将产品“治疗口腔问题”的功能特点，通过一个“微微上翘的笑口”经过抽象提炼，作为口宝品牌的icon，简单、醒目、贴切。至此，口宝牌金栀洁龈含漱液完成了从一个“漱口水”到“口腔药”的华丽的转变。广告 说到底是一场“记忆战”众所周知，在中国当前的现实情况下，OTC药企要做品牌，离不开做广告，在信息爆炸的时代，只有通过载体将信息深深地植入消费者的意识里，才有可能在众多的产品里脱颖而出。口宝牌金栀洁龈含漱液作为一个“能消炎止痛的口腔药”，同样如此，必须让消费者发现这样一个产品，才有可能产生销售。口腔问题是一个普遍问题，患者不分男女、不分老幼，都会碰到，所以最快的方式就是选择电视广告进行大众传播。然而电视广告近年来费用猛涨，如何才能用较小的成本达到最佳的效果呢？别那么“正儿八经”药品的电视广告，说易也易，说难也难。说容易，是药品广告的创意缺乏新意，已经成为一个套路，请一个明星，手持产品，一本正经夸这药怎么怎么好，大家已经“审美疲劳”。试问，当大家打开电视，每天就是那么几个“老面孔”，今天说这个好，明天又说那个好，老百姓能记得住谁？恐怕只有企业自己最清楚了。到头来，产品没成名，“明星”反而越做越红，越红越有人请，请的人越多，效果越差，恶性循环，不疲劳才怪。所以在创作口宝牌金栀洁龈含漱液的电视广告时，我们就决心走一条新路，打破“明星代言药品广告”的惯性思维，走一条新路。
黑猫白猫、抓住耗子就是好猫。注意力经济时代，广告想要达到好的效果，抓住消费者的注意力可能就是成功的一半了。给大众多一点轻松、娱乐有广告大师说“巧用幽默，就没有卖不出去的东西”，这话虽夸张，但幽默广告确实能更多地吸引受众注意，让人在心情轻松的情况下对产品有正面认知，并保持印象深刻，aihuau.com增强广告效果。基于此原因，幽默广告大行其道，很多产品选择应用这种广告模式，力求让娱乐精神赋予产品生命力，实现品牌的人性化和亲和力。口宝牌金栀洁龈含漱液尽管是药，但解决的问题并不是多么严肃，太正儿八经反而显得“小题大做”，以幽默、诙谐、轻松的方式来表现，反而更容易让人接受。在药品广告“正儿八经”的大环境下，可能会收到奇效。由此我们创作了《怕老婆篇》，将患口腔溃疡、牙龈肿痛后的痛苦和使用产品后的感受，通过一个情景剧的方式展现出来，让消费者在略显夸张的表演中，自然而然的接受广告要传播的信息。大致情节如下：开始是主人公在在卧室内转来转去，坐卧不宁，似乎被某种问题困扰，旁白是：“老婆最近火气大”，引发大家好奇，为什么呢？这时，卧室内传出老婆的声音：“口腔溃疡，牙龈肿痛！”把问题做一交待，噢，原来如此。
