爱华网系列专题：《魔鬼营销》
离婚经济学
奥运史上最昂贵的离婚，是柯达与奥运会的百年姻缘一朝分手。
自1896年第一届现代奥运会在希腊雅典举行，柯达就成为了奥运会的赞助商，到北京奥运会，柯达与奥运相伴走过了112年。1986年国际奥委会公布全球顶级赞助商计划（TOP），柯达即加入其中成为奥运会的顶级赞助商之一。据业内专家估算，柯达自加入TOP计划到北京奥运会，为奥运会投入的总赞助费高达3亿美元，如果加上奥运TOP计划之前的22届奥运会的赞助费用，那么柯达的贡献是不可估量的，因此，柯达公司与奥运会的分手可谓是奥运史上最昂贵的离婚！
持续了百年的婚姻，让柯达和奥运会都受益匪浅，奥运会不断传承，柯达则通过奥运营销，在上一代人心中实现了“柯达=胶卷”的品牌形象，创造了最具全球影响力的品牌收益。那么，为什么在21世纪两者走到了离婚的地步？柯达到底为了什么要停止赞助奥运会？
答案就是：柯达面临衰变。
早在1976年，柯达就开发出了全球第一台数码相机；1991年，柯达拥有了130万像素的数码相机。但是在此以后柯达并没有对新兴的数码产品市场给予足够的重视，在21世纪进入数码时代之后，柯达品牌依旧止步于胶片产业和冲洗市场，终于被竞争对手远远地甩在了后面。随着市场竞争的加剧，加上自身的财务紧张，柯达已无法承担赞助奥运会如此巨大的资金支出，离婚势在必然。
其实，柯达的退步根本在于品牌战略的失误：过于痴迷“柯达=胶卷”的定位，让柯达积重难返。
1972年，杰克8226;特劳特和阿尔8226;里斯提出“定位”理论，“定位”最核心的思想是区隔市场，聚焦经营，任何一个品牌都必须在目标受众的心目中占据一个特定位置，形成有利于竞争者的价值，并维护好自己的经营焦点。“定位”理论被誉为有史以来对美国影响最大的商业观念。
柯达提出“串起生活每一刻”，推出其著名的标识“黄盒子”Kodak，一系列的定位非常明确并且有效。可以说，在胶片时代，柯达是当之无愧的王者，在消费者心中“柯达=胶卷”。但是在新世纪数码竞争中，这一定位策略完全落后于市场，或者说，困于定位，才导致了柯达的落后。因此，柯达必须进行升位营销，也只有通过品牌升位才能在数码世纪再现柯达风采。
升位是从企业长期发展的整体需求出发，在市场不断变化、竞争对手日益强大之时，通过不断地自我更新实现品牌内涵升级，并同步实现产品升级、营销升级、传播升级、管理升级，使企业品牌与时俱进，与消费者的关系也与时俱进，因地制宜、持续不断地向“品牌金字塔”顶端迈进的策略！
目前，柯达调整市场战略，进入“数码转型”，品牌建设也从下面三个方面进行全面升位：
1.产品升位。新柯达新近推出的柯达M2008奥运珍藏版相机，可看作是产品升位的一个成果，该款相机外形设计浪漫时尚，黑色金属机身上印制着2008年北京奥运的LOGO，以及“北京2008年奥运会正式数码相机”的字样，无论是功能，还是外观设计都更上一层楼。但新产品不应再简单打柯达品牌，而是象索尼一样推出新的“α”品牌作为其高档数码相机品牌。
2.品牌情感升位。新柯达应该继承胶卷时代积累的品牌情感，同时实现升位，进行影像文化的情感营销。告别“柯达，传奇生活每一刻”，走进“影像，成就梦想”的新时代。
3.品牌立体战略升位。新柯达在细分市场、丰富产品线的同时，针对不同档次的数码产品给予了不同的品牌符号，告别“柯达=胶卷”的品牌定位。在“柯达”大品牌升位的支持下，推出多个新的副品牌，规避品牌老化风险，始终引领市场潮流。
伊士曼柯达公司全球副总裁、北亚区主席兼总裁叶莺女士谈及柯达与奥运的离婚时说：“柯达与奥运是分而不离。”并表示：在百年的合作过程中，柯达的品牌理念与奥运的理念不断融合，都执着于对梦想的追求，柯达会发挥和利用好百年奥运赞助的经验，始终支持奥运，支持体育，永远不离不弃。
叶莺女士还表示：“变是世界上唯一的不变。变是人类发展永恒的主题。”相信，柯达今天的变就是为了迎接明天的赢！柯达通过“数码转型”，通过品牌升位，新柯达将再次踏上巅峰之旅，会将奥林匹克“更高、更快、更强”的理念再次传承百年，永远的传播下去。
