爱华网责任竞争力时代与营销伦理美国总统肯尼迪曾在《保护消费者利益的特殊信息》一文中明确提出：消费者在市场活动中具有“安全权、认知权、选择权、呼吁权”四项基本权利；1969年，尼克松总统加上“索赔权”，将消费者权利扩展为五项基本权利，这标志着企业营销中的道德问题或伦理问题已经引起了美国政府和社会的高度重视。新世纪与社会企业进入新世纪，全球经济一体化和民主化进程加速推进，经济结构和社会结构在悄然发生变化，全球加速进入公民社会时代。在我国，30年改革开放的历史进程不仅释放了生产力，确立了市场经济制度，极大繁荣了我国社会主义经济，同时也扩展了我国人民的自由与发展权利。随着网络等沟通交流工具的普及，公民社会的概念和研究已逐渐进入我国人民的视野。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的统计报告显示，截至2010年6月底，中国网民人数达到了4.2亿，突破了4亿大关，较2009年底增加3600万人，互联网普及率攀升至31.8%；手机网民规模为2.77亿，半年新增手机网民4334万。在4.2亿的网民中，宽带网民为36381万，使用电脑上网的群体中宽带普及率已经达到98.1%。农村网民达到11508万，占整体网民的27.4%，半年增长7.7%，低于城镇网民相应增幅。而网民年龄结构继续向成熟化发展，学历结构则呈低端化变动趋势。目前，我国正在从传统媒体主导的大众传播向新媒体主导的传播转变，这必将带来公民传播权的历史回归与渐进实现，而新媒体正在以自己的方式和逻辑影响社会中的每一个个人和组织。在社会变革的同时，人们对企业及其功能的认识也随之发生深刻变化。企业已经从单纯的经济组织转变为社会组织，不仅要实现利润，同时还要满足社会需要、创造就业机会、促进员工发展、履行社会责任，以实现可持续发展。彼得8226;德鲁克说过，“工商企业是社会的一种器官”。松下幸之助认为，为了促使企业能够合理经营，利益的确是不可或缺的，然而，追求利润并非最终目的，最终目的乃在于以事业提升共同生活的水准，完成这项最基本的使命，利益才能显示出它的重要性。从这个角度来看，“经营企业非私人之事，乃公众之事，企业是社会的公器”（松下幸之助语）。既然企业不是所有者的私人财产，而是社会的一分子，那么企业目的的决定依据应该是企业在社会中的使命、职责，而不仅仅是所有者的利益要求，更不是管理者、普通员工或其他某个利益相关者的利益要求。因此，市场经济及市场营销活动的存在必然要受伦理及道德的约束。
| http://www.aihuau.com/darticle3/list.asp?id=153803|13消费者行动与责任消费随着人们财富的增加和教育水平的提高，消费者对企业的要求和选择权利以及消费者权利意识逐渐增强。越来越多的消费者意识到自己的购买行为是一种力量，每个人手中的钱币其实都是自己对生活方式的一种选择，也是对企业的一张选票。生产与消费之间的关系使我们明白，对消费的关注、消费方式的改变、消费理念的革新可以影响甚至改变社会的生产方式，可以促进社会和环境的健康、科学、和谐发展。基于这种观点，一种全新的消费态度与理念正在全球得到广泛推广，这就是责任消费。责任消费是一种消费心理与消费态度，也是一种新型的消费理念与形式；责任消费是人类社会美好生活的实现方式；责任消费是企业履行社会责任的根本动力；责任消费不是不切实际地买高价，是健康消费的理性行为；责任消费不是虚伪的道德姿态，是可持续发展的基本功；责任消费不是绿色乌托邦，而是如购买节能灯的简单小事。消费有广义和狭义之分，我们通常说的消费多是指主体是个人的消费，对于这种新的消费形式，它的主体也有广义和狭义之分。狭义的责任消费，其消费主体是个人、家庭或其他以消费为目的而聚集在一起的临时性群体，比如某产品的团购群体。而广义的责任消费除上述消费主体外,还包括商业企业、政府机构、NGO组织等并非以消费为目的而进行采购的群体，他们的“责任消费”行为通常也被称为“道德采购”。但是，不论是狭义还是广义的责任消费，其消费主体都相信他们的消费和购买行为必定会对未来社会产生积极或消极的作用。为促成积极作用的形成，他们在购买、使用、保存和弃用消费品的过程中，秉持“负责任”的态度，尽可能全方位地考虑下列因素：（1）产品的来源和开发、生产、运输和销售等过程是否符合环保原则？（2）产品是否会对社会稳定、长远发展带来危害？（3）生产产品的劳动者是否获得公平合理的待遇？（4）产品制造商是否关注消费者的权益保护？（5）怎样使用、保存和弃用产品才不会对环境和他人带来危害和负担？消费者选择购买或者不购买都是对生产者的一种积极的信息传递，通过这种传递，促进企业生产和提供更符合社会健康、长久发展的产品。他们的使用、保存和弃用方式也为其他消费者传递积极的信息。责任消费主体的这种消费行为一旦形成、固定并持续下来，就成了一种新型的消费形式。根据中国社会科学院经济学部企业社会责任研究中心在2008年对北京市民众的调查，依法纳税、确保产品质量、节约资源保护环境、确保员工权益和诚信经营是最受公众关注的五大企业社会责任行为。73.0%的消费者认为消费行为与社会责任之间的关系密切；97.1%的受访者在日常购物或者选择服务时会在意企业的社会形象；96.6%的消费者在同等条件下倾向于选择社会形象较好的企业产品；多数消费者能够接受责任产品比一般产品的定价高出10%左右，仅有2.3%的受访者不能接受绿色、责任产品的溢价。责任竞争力与营销伦理在科学和文明日益昌明的21世纪，企业遵守道德准则、履行社会责任已经成为一种核心竞争力。除在生产过程中履行社会责任外，如何在营销过程中遵守商业伦理、履行社会责任已成为时代的重要命题。商业营销是商品交换发展到一定阶段的产物，它经历了从以利润为核心的产品营销、以顾客为核心的市场营销和以责任为宗旨的社会营销三个阶段。这一发展历程体现了一种价值取向的转变，即由“为利润服务”逐渐转变为“为人服务”，经济利益与道德要求日益统一，表明了商业伦理的不断进步和商业秩序的不断和谐。营销者不仅要满足消费者的需要和欲望，并由此获得利润，而且也要符合消费者自身和整个社会的长远利益。其本质就是以和谐为宗旨，处理好企业与顾客、企业与社会、当前利益与长远利益，乃至人与自然之间的关系，注意将企业利润、消费者需要和社会利益、环境保护统一起来。社会营销理论强调利益相关者之间稳定而持久的关系，使交易所涉及的各方形成一种互助、互利、和谐且长久的关系。这首先要求处理好买卖双方之间的关系，在营销者与顾客、分销商和供应商之间建立长期、信任和互利的关系。而这种关系是靠高质量的产品、优良的服务、公平的价格、良好的信誉，以及加强经济的、技术的和社会的联系来实现的。其次，就是处理好各利益相关者之间的关系，企业除与顾客、分销商等生意伙伴建立良好的关系外，还要顾及其他利益相关者，承担相应的社会责任。比如对国家和政府的责任、对社区的责任、对员工的责任等。再次，社会营销还着眼于处理好企业与自然的关系，与后代人的关系，承担保护环境的责任，进行绿色营销，引导绿色消费，努力处理好眼前利益与长远利益的关系。其目的是使经济发展、社会需求、环境保护相统一，使经济效益、社会效益和环境效益有机结合，使人与人、人与自然共生共荣，和谐相处。在此社会、经济背景之下对营销伦理的研究的重要性日显突出。|!---page split---|利益相关方视角与营销伦理建设在中国古代，“道”和“德”这两个概念含义比较广泛。“道”的最初含义是指事物运动变化的规则或规律，以后引申为应该遵循的原则、规律或规范等。“德”的含义偏重于主观方面，表示对“道”的认识，指一个人在处理和他人的关系时，一方面能够“以善念存诸心中，使身心互得其益”，另一方面又能够“以善德施之他人，使众人得其益”，即“德，外得于人，内得于己也”。“道德”二字联用，始自春秋时期，发展至今，它是指由社会经济关系所决定的，以善恶为标准的，依靠社会舆论、传统习惯和内心信念所维系的，调整人与人之间以及人与自然之间关系的原则规范、心理意识和行为活动的总和。利益相关方与企业道德20世纪末期，西方管理学界提出了利益相关方理论。利益相关方是指“影响企业目标的实现或受企业目标实现所影响的组织或个人”（Freeman，1984）。企业在运营过程中必然要与社会打交道，但并不是和整个社会打交道，而是和特定的组织或者个人打交道，这些特定的组织或者个人，例如消费者、股东、员工、供应商、债权人、债务人、地区社会、政府、NGO和NPO，有可能影响企业目标的实现。例如消费者可以通过购买或者抵制购买产品来影响企业销售目标，股东可以通过投资特别是近年来盛行的社会责任投资（SRI）来影响企业股价，甚至更换企业管理层等。反过来，企业的经营也会影响这些组织和个人，例如员工可能因为企业的裁员或者扩员而面临失业或者升迁，企业所在地区也会因为企业目标的实现程度而受到或好或坏的影响。与企业之间具有直接互动关系的这些团体和个人，就是利益相关方。换言之，在社会中有一部分特定社会对象，它们是企业日常打交道的对象，和企业之间的利益息息相关，就被称之为利益相关方（见图1）。企业社会责任中的社会主要就是指利益相关方这一特定的社会对象，社会责任也就被具体化为对利益相关方的责任。因此，欧盟2003年将企业社会责任定义为“企业要对利益相关各方的影响负责任”。伦理营销生态圈根据利益相关方理论，消费者是企业最重要的外部利益相关方。因此，如何履行对消费者的责任、保持良好的营销生态是伦理营销的重要内容。生态，在生物学上原意是生物栖息的地方，也就是生物的生存环境。企业的生存与发展也处在一定的环境中，企业也有其所处的生态环境，即企业生态。企业生态与自然生态有着许多相同的特点，企业作为企业生态中的一个生命有机体，与生物个体存在着诸多的异同点。它们同样具有生存与发展的欲望，同样有新陈代谢，同样经历成长、发育、繁殖、衰老和死亡的生命周期过程，同样在遗传与变异、生存与发展过程中的种内和种间斗争中经受着环境的选择；有所不同的是，企业发展与其生态环境的关系有着强烈的自觉目的性，生态环境与企业间存在着相互推动与制约的强互动性。对于企业的发展应以一种生态的、可持续发展的观念来看待，企业必须在良好的企业生态环境下才能健康、良性地发展。而道德伦理的功能意义就在于，深入到经济生活中的伦理道德就成为具有经济意义的生态因子，伦理道德是构建企业优良生态的一个非常重要的因素。伦理营销包括狭义和广义两个方面。狭义的伦理营销主要指对消费者负责任的伦理营销，比如提供高质量的产品、广告宣传合规、良好的售后服务、良好的客户体验等。广义的伦理营销包括建立一个良好的营销生态圈，其中包括对消费者负责、与同业者公平竞争和诚信经营、对上下游产业链负责以及倡导诚信守法的社会文化等，如图2所示。乳业之殇对营销伦理建设的启示由于缺少法律和监督，在现实生活中企业的不道德营销行为却大行其道，主要有：产品策略中，生产和销售假冒伪劣产品，无售后服务保证，生产过程中浪费资源、破坏环境、过度包装、恶意抢注商标；价格策略中，歧视性、掠夺性、欺诈性定价，垄断价格，倾销，价格协定；促销策略中，虚假广告、误导广告、不健康广告，操纵、强迫顾客购买，贿赂，回扣；分销策略中，不履行合同，不按期交货，不按期付款，强卖强买，互相推诿售后服务责任；营销调研中，研究者的不道德行为有泄露秘密、弄虚作假、侵犯隐私、谎言欺骗等，委托者的不道德行为有骗取构想、违背诺言、以偏代全等。2008年9月，因三聚氰胺事件导致中国乳业全面崩溃，三鹿企业轰然倒下。此事件波及面甚广，致使消费者信心丧失，对国产乳制品更是心怀恐惧。此后，洋巨头乘机加快了在中国的战略扩张，并制造了奶制品的多轮涨价。在乳业，特别是婴幼儿奶粉几乎被洋巨头垄断的今天，中国企业却不思进取，行业充满内耗，各种不正当竞争手段甚嚣尘上，甚至借力网络黑手相互诽谤，致使乳业再伤元气。可以说，两年以来，中国乳制品行业在经历了多重生死考验之后刚刚走出阴影。 但2010年10月19日晚，网络若干论坛突然传出消息，称曾引起轩然大波的“圣元奶粉致儿童性早熟事件”是乳业巨头蒙牛及其公关公司策划出来借以打击竞争对手。同时另一乳业巨头伊利公司也指控蒙牛对伊利旗下产品QQ星儿童奶、婴儿奶粉，进行有计划的舆论攻击。截至10月24日，“蒙牛诽谤门”案件侦破后，涉及蒙牛诽谤门的蒙牛未来星品牌经理安勇，北京博思智奇公关顾问公司郝历平、赵宁和马野4人被批捕。“蒙牛诽谤门”案的批捕机关是呼和浩特市检察院，4名嫌疑人所涉均为“损害商业信誉、商品声誉罪”，目前正在接受案件调查。企业的不道德营销再次走入公众的视野。我国乳业之殇严重破坏了乳业的营销生态，带给我们的启示主要有：（1）市场竞争是一种规则竞争，竞争对手可以互为镜鉴。首先，市场竞争是充分尊重规则秩序的竞争。这种竞争，显然不是绝对自由的、没有界限的，这个界限就是一定的社会规则秩序，如基本的法律规则秩序、道德规则秩序。如果不择手段地去竞争，那么，自由竞争也就不再是一种自由，而仅仅是一种无原则的恶斗了。其次，正当合理竞争也必须是充分尊重竞争对手的竞争。一方面，竞争对手的存在，可以不断激励调动自己的竞争潜能，将自身变得更好、更强；另一方面，竞争对手也可以时刻为自己提供一种镜鉴、警醒，不断帮助自身修正失误，避免自己因为失去对手而忘乎所以、过度膨胀。所以，竞争对手不仅不应去仇恨、诋毁，反而应该充分尊重、惺惺相惜。最后，正当合理的竞争还必须是充分尊重消费者权益的竞争。竞争的目的在于取信取悦于消费者，而正当合理的取信之道显然只能是不断提升自身的经营水平，让自己的产品或服务比竞争对手更加质优价廉，而不是通过攻讦、诋毁竞争对手来抬高自己，否则，后果必然是既不尊重对手，又不尊重消费者。（2）企业在生产经营中必须履行企业社会责任。过去几十年，经济全球化在加快世界经济发展、促进国与国之间的经济技术合作的同时，其负面影响也日趋严重：南北差距、贫富悬殊、失业、自然资源耗竭、生态环境恶化等严重社会问题，正引起各国的密切关注和不安。经济的发展是为了人类更美好的未来，保护环境和解决社会问题，是人类的共同目标。经验表明，企业社会责任是克服经济全球化所带来的负面效应的一项重要措施，也正逐步成为全球企业界的共同行动。同时，履行社会责任是提升企业核心竞争力的重要途径。企业树立和深化社会责任意识，充分考虑发展对社会和环境的影响，统筹兼顾利益相关方的期望与可持续发展要求，追求企业发展与社会进步的和谐统一，是企业发展战略的重大提升，有利于预防和控制经营风险，激发员工创造活力，促进企业全面创新，丰富企业品牌内涵，增强对投资和优秀人才的吸引力，赢得社会的信任与支持，形成企业核心竞争优势，提升企业综合价值。（3）道德营销是责任竞争力时代企业的战略选择。在公民社会与责任竞争力时代，企业要想基业长青必须进行道德营销。而遵纪守法则是道德营销的基础，和谐心态是道德营销的核心，国家、社会、公司、经销商和消费者皆大欢喜是道德营销的检验标准。
