爱华网文┃赵红梅
近年来，随着互联网等新媒体的发展，“三网融合”的时代背景，使得省级卫视的竞争呈现新格局，催生了卫视内容的新模式和电视营销的新思路。
竞争新格局
近3年来，省级卫视频道组整体市场份额逐年上涨，央视频道组一统天下的格局被打破，省级卫视正在改写中国电视版图。今年以来，在省级卫视中，第一阵营与第二阵营的分化趋于明显，强者愈强，弱者愈弱的马太效应逐步显现。安徽卫视今年上半年全天收视率比去年同期增长23%，排名提升一位。黄金档收视上涨幅度超过50%，最黄金时段的《第一剧场》的平均收视增幅137%，收视位居省级卫视第三。
省级卫视的内容竞争今年以来显出三个特点
一是独播化、自制化和大片化成为强势卫视电视剧策略的新方向。强势卫视正逐步实现电视剧从首播向独播的转变，各种“独播”形式纷纷出现。安徽卫视自去年以来深化电视剧战略的种种举措，体现了在电视剧资源上的前瞻性。2010年安徽卫视的电视剧实现80%独播，自制剧也屡有佳作，《三国》和新《红楼梦》的大剧策略更是收效显著。安徽卫视的剧行天下战略布局依然处于行业引领地位。
二是全面化、系统化成为电视剧竞争的新趋势。一方面，越来越多的省级卫视把电视剧资源分散于白天和次黄金时段，收视竞争在全天各时段展开；另一方面，总局56号令和61号令在有效扭转电视剧复杂、混乱播出局面的同时，对省级卫视在播出节奏步调一致前提下，各自的品牌号召力、微观编排技巧和整合宣传推广提出了更高要求。强台开始在多元化立体营销上做出更新更大的动作。安徽卫视的《三国》、新《红楼》和《娘家的故事》的组合营销方式，丰富了电视剧的内涵，扩大了电视剧的影响力，剧和配合的节目都取得了不俗的表现，成为业界经典案例。
三是新闻和综艺成为拉升收视的新力量。强势省级卫视把栏目作为重要资源和收视增长点，努力在剧与栏目之间寻求投入与回报的均衡。新闻类节目今年上半年成为一些卫视频道扩大势力的突破点，其中，安徽卫视《超级新闻场》继续保持同时段收视排名第一，担当卫视早间节目的领-爱华网-头羊。2010年上半年省级卫视综艺节目的市场份额上升至43.7%，央视频道组降至33.9%。安徽卫视自办节目增量明显，今年以来相较于2009年同期，娱乐类收视竞争节目增加将近一倍。其中，季播节目《天声王牌》、《男生女生向前冲》收视、品质双丰收，《爱传万家说出你的故事》和《非常静距离》占领优质谈话高地，《剧风行动》和《周日我最大》品牌升级，以爱传万家为主题的《元旦晚会》、《春节晚会》、《七夕晚会》华彩上演。安徽卫视两条腿走路的战略布局成效初见。
内容新模式
当频道已不再是稀缺资源的时候，频道资源整合得当，形成内容新模式和架构，能促进频道内容协调发展，整合的关键在于找准不同内容的市场定位，错位经营，产生协同效应，收到1+1大于2的效果。
内容新模式五大特征
一是黄金档与次黄金档协同。2011年，在第一阵营中，安徽卫视是唯一在黄金档和次黄金档都有充足好剧储备的省级卫视，“剧行天下”的特色进一步凸显。安徽卫视《第一剧场》将顺应近代传奇、都市生活和社会伦理等品类热潮，陆续推出《夏家三千金、爱情真善美》、《秋霜》 等一批独播剧；韩国冠军剧《寻子三万里》泰国冠军剧《爱在旅途》中国台湾冠军剧《花样少男少女》会让晚间次黄金档炙手可热；《娘家的故事3》《阿诚》等会进一步展现安徽卫视的自制剧实力。|!---page split---|
二是独播与大片并重。作为一线卫视，我们在频道重心转向独播的同时，依然会灵活掌握购片方式，不放过精品大剧资源。2011年，新版《水浒》《心术》等重点剧目在安徽卫视这个优秀平台上，将会如同今年的《三国》和新《红楼梦》一样，取得人有我优的收视效应，为广告客户带来事半功倍的收获。
三是栏目卡位与点状突破互补。今年以来电视剧和广告的限播，给栏目和节目留下相对宽裕的时间，而增产开源反而一时间让不少电视台措手不及。安徽卫视未雨绸缪的节目策略，让频道编播从容应对。两档剧场之间的《爱传万家说出你的故事》和《非常静距离》，分别发挥晚间收视卡位和制造深夜亮点的功能。同时，今年以来季播节目的有序推出和爱传万家系列节庆晚会的节点尝试，为安徽卫视2011年更大规模的节目发力夯实了基础。
四是倡导节目年轻化和追求主流价值观并举。中国互联网用户已突破4亿，互联网的量变不只推动互联网的质变，也引发电视的质变。世易时移，如果电视不希望变得变得越来越老，就应该努力适应被新媒体环境改造了的观众，而自主、互动和草根，是青年人与传统电视观众最大的差别。安徽卫视今年以来有意识地在暑期和点状节目上尝试年轻化定位，实践证明，内容年轻化是扩大观众规模最有效的办法之一。可以肯定的是，在新一年的节目实践中，安徽卫视进一步年轻化的探索仍将继续。
与此同时，今年以来围绕卫视节目纷纷扰扰的争论，让我们清醒地看到，价值观是媒体软实力的重要组成部分，价值观产生影响力。2011年，我们仍将陆续推出一些新的季播节目，积极、健康将是这些节目的品质定位关键词。低俗庸俗和媚俗的节目手段不会成为安徽卫视的节目内容，我们既重视自己的媒体责任，也爱护客户的品牌声誉。
五是电视频道与网络电视台内容共振。电视和互联网之间存在着非常复杂的共生及竞争关系，随着媒介融合趋势加快，互联网与传统电视板块的双向侵入、网民与电视观众由分化到聚合的过程，将构成新旧媒体共生共荣的主旋律。安徽电视台今年的大事件之一，就是获得了国家广电总局开出的第一张省级网络电视台的牌照。安徽网络电视台在常规互联网站的基础上将重点突出视频、互动和自制内容三个特色。对于安徽电视台和安徽网络电视台来说，台网互动是一个创新实践的课题，也是自身进步的动力来源。
营销新思路
7月22日，安徽卫视与搜狐视频联合首播新版《红楼梦》，开展互联网+电视台的跨媒体联合营销，并试行总冠名联合招商模式，此举在国内互联网与电视界尚属首次。这个跨界事件，标志着电视和视频网站从简单的内容合作层面进入到广告资源合作层面，是安徽电视aihuau.com台顺应传播规律和受众心理，把关注视线从单一媒体转移到媒体联动的创新之举。
三网融合的大背景下，电视营销必须创新。我们将在三个方面做出努力
其一，打造跨媒体营销模式。传统电视广告运营模式正在改变，多媒体和跨媒体交叉传播，有利于电视产品和品牌的营销和推广，变单一广告营销为节目、广告、网络等多媒体营销并重，效应放大，事半功倍。今年以来，安徽卫视顺势而为，围绕独播大剧和季播活动展开立体营销，开阔了视野，摸索了经验，已经具备了为客户提供立体服务的能力。
其二，挖掘内容的产业价值。在三网融合带来的大市场竞争格局下，电视台将不再拘泥于广告营销这种单一盈利模式，向上游进发，凭借内容生产和集成播控的牌照资源，形成以节目为主轴的产业链将是电视台新的经济增长点。接下来，安徽电视台将围绕电视剧制播，在延伸产品价值链、挖掘增值空间上做出实际动作；围绕自办节目生产，在娱乐产业拓展和主持人价值挖掘等方面逐步尝试。
其三，探索二维营销传播。立体化传播方式，为商业模式创新与内容创新同时提供了契机，两者有机结合良性互动的前景令人憧憬。我们的节目研发和广告营销将积极联动，为客户提供更多的选择，也希望客户朋友提出话题营销、产品植入、跨媒体整合传播等全方位需求，与我们一起设计并践行。
（本文作者系安徽电视台台长）
